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曾鳴(阿里巴巴參謀長):只有「精準」,才能提升商業效率

2017-03-23
阿里巴巴參謀長/曾鳴
曾鳴(阿里巴巴參謀長):只有「精準」,才能提升商業效率

SmartM解讀】企業在進行智慧的過程,一定要把決策數據化才能夠優化,在優化的過程中,逐步變得精準和智慧。

只有精準,才有未來

Google、阿里巴巴、Uber為什麼這麼值錢? 因為精準。精準廣告、精準零售、精準交通,現在最時髦的是精準醫療了。雖然有點被用濫了,但仔細想想,這個詞的確抓住了未來商業的本質。
Google是人類歷史上第一個大數據驅動(或用今天時髦話來說,人工智慧驅動)的精準服務商。存在了一百多年的傳統廣告,其效率是沒法準確評估的,而Google的精準廣告,是廣告投放模式的革命。在上輸入某個關鍵詞的用戶,肯定是相關領域的潛在客戶。透過關鍵詞配對發展出了非常精準的廣告。這個廣告模式對於傳統廣告模式有兩個根本性顛覆:
第一,根據效果付費。沒人點擊,不收錢,它是事後收費。
第二,價格是即時的線上決定,市場競價。傳統廣告事先講好價格,而互聯網上搜索這個關鍵詞,你願意出多少錢,別人願意出多少錢,下一秒鐘閃現誰的廣告,由相關性、出價高低等很多因素,根據算法來即時決定。
曾鳴(阿里巴巴參謀長):只有「精準」,才能提升商業效率
其中最根本的商業變化是什麼? 過去企業做廣告,類似固定資產投入,投放後產生收入的周期非常長,而且不精準。但採用精準廣告模式之後,廣告基本上變成了可變成本。比如你在淘寶上投一筆廣告,一個月內最終產生多少銷售額,淘寶都能告訴你。投100元還是1萬元合適,可以算得很清楚,這就是精準廣告模式。市值5000億美元的Google,說穿了只做一件事情——賣廣告。但由於全世界的線下廣告都往線上轉,線上的廣告都往Google轉,這就是精準帶來的商業價值。
廣告之後,零售也發生了同樣的精準革命。每年雙十一,幾億人來淘寶買東西,即使在這樣的數據量下,你每個小時在淘寶上看到的東西都不一樣,淘寶根據你歷史上的購物數據,雙十一期間購物的數據,收藏夾裡面哪些東西還沒買……根據所有這些因素,為你定制淘寶頁面,這樣的精準零售是Walmart根本不可能做到的。
同樣,傳統出租車行業,司機和乘客完全是隨機配對的,Uber可以實現這兩者的線上精準配對。
可見,只有精準,才能讓商業效率有巨大的提升。我認為,精準是商業未來最核心的要求,是優勝劣汰的門檻。做到了精準,企業才有資格進入下一輪商業競爭。

精準,為什麼是今天?

為什麼精準在未來這麼重要?為什麼精準在今天才能實現?
「精」是精細。互聯網不僅能做到個性化到每一個人,還能個性化到這個人在某個時間點的狀態、情緒、行為。你喝了酒以後的表現與沒喝酒時肯定不一樣,上班與回家的狀態肯定不一樣。精細,會逐漸細到越來越小的粒度。場景化就是精細化的一個努力方向。
「準」是越來越準確,而這只有通過智慧化才能實現。基於以牛頓經典力學為代表的現代科學發展起來的工業時代,是追求確定性的時代。人的信仰是科學能發現一切規律,基於規律能準確做一切事情。
最近50年,隨著量子物理和計算機科學的發展,這個時代最大的特點是開始接受不確定性,嘗試用統計的方法來逼近準確性。所謂的機器學習和人工智慧,就是先從一個非常粗糙的目標開始,逐步迭代優化,最後可以非常準確。Google翻譯的準確率可以從剛開始的40%,幾年內逼近到很高水平,和工業時代是完全不一樣的思路,是用統計、概率、學習、回饋來逼近精確,最終目的是越來越準確。
它要求「活」數據,而不是一般意義上的「大」數據。只有量是不夠的,必須跟業務完整融合在一起,在此基礎上有模型和算法,還要有雲端計算和大計算能力支撐巨量數據處理,這是未來商業競爭真正比水平、比能力的地方。能否精、準、細,背後是商業邏輯的根本變化。
曾鳴(阿里巴巴參謀長):只有「精準」,才能提升商業效率
只有協同網路才能完成個性化服務,只有當一個網絡能滿足千萬人的時候,才能滿足一個人的需求,這是一個非常有趣的商業突破——它實際上是突破了一個悖論,用網絡上大規模方法完成個性化服務。
為什麼?
因為相對於一個固定的線性供應鏈結構,網絡結構有彈性來支持任何一點的需求,實現低成本、柔性化、模塊化等等,這些都是過去被認為商業上不可能實現的組合。為什麼淘寶和Google這樣的企業對傳統企業的打擊是摧枯拉朽的? 因為它們實現了過去做不到的組合,核心客戶價值讓人無法抵擋,這是網絡結構的優勢。在這個網絡上能夠進行全局動態優化,這是固化的供應鏈做不到的。這就是降維攻擊。

互聯網本質就是三個詞

互聯網本質實際上就三個詞,這也是互聯網演化的三個階段。
第一個詞:在線
互聯網最早的企業Netscape瀏覽器和雅虎,其實就把原來線下的內容搬到線上,用一種新方法瀏覽信息數據。當網上數據足夠多的時候,就出現了搜索服務,出現了谷歌這樣企業。當內容進一步豐富的時候,大家需要有推薦服務,類似今日頭條這樣的公司就出現了。
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第二個詞:互動
一兩百年來,大部分技術是單向傳播的,報紙、TV等,都從一個點向多點去傳播,沒有互動機制。電話有互動機制,但原則上只有兩個人的互動,非常窄。互聯網能支持即時多方互動。互聯網從第一天起,就是一個分佈式的點對點結構,可以支撐海量即時互動。只有互動,才能真正把互聯網技術的優勢充分發揮出來,發揮到極致的是微博和騰訊,大家都已經離不開了,這是與世界互動最重要的路徑。
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第三個詞:協同
當前面兩步完成之後,人們發現可以重構網絡結構來有效完成一個目標。越來越多的行業線上化、網路化以後出現了協同網絡,以便更高效率地完成客製化服務。淘寶早就不是一個零售商,而是一個網上零售協同的商業平台。
最近網紅很火。為什麼一個人能夠快速成為一個品牌? 因為淘寶提供了一個協同基礎,網紅只提供最核心的品牌定義、服裝設計,其他一切都可以外包。而這些外包不是傳統意義上的,都是通過互聯網的方式調用其服務。網絡服務和傳統外包服務本質上不一樣,它沒有人的干預,可以做到自動化,從而奠定智慧化的基礎。
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如何構建協同網絡

從工業時代到數據時代,基本邏輯、基本思想都在發生變化。工業時代要解決供給不足的問題,讓大家都能用得起,所以它的核心是標準化,標準化才能流水線生產、實現大規模和低成本。隨著中產階級的擴大、消費需求的增加,再進一步擴大產能。這整個邏輯都是線性的,是以控制為核心的。精確的系統一定要有控制,失控就亂了,整個系統就崩潰了。
到了互聯網時代,一切以客戶為中心,以C為中心,C2B模式是一個基本變化。它強調個性化、差異化,強調是價值而不是成本。由於供給過剩,商家必須強調給客戶帶來了什麼額外價值,客戶才會買單,因此強調的是網絡和社會化協同,是自組織生長。因此互聯網時代是生態思路、網絡思路、演化思路。
那麼,如何構建協同網絡?淘寶發展13年來,我們有一些心得和體會。
首先,你要提供某種工具,也就是要賦能,降低門檻,讓原來不存在的供給者進入,這樣才能極大地擴大生態容量,才有可能改變原來的格局。
在舊體制裡面做改革是非常難的,只有做增量改革,當增量達到一定程度,新的東西才能把舊的東西包進去。最早的淘寶,我們開玩笑叫「邊緣人群賣邊緣商品」,找不到工作的大學生、下崗工人,到批發市場批點東西到網上來賣。傳統商業根本看不上眼的這批人,靠勤奮,靠新技術,「吃螃蟹」做出了示範效應,隨後稍微有點錢、有點能力的人加入,一棒一棒傳了下去。所以,低門檻是非常重要的,越大的生態,門檻肯定是越低的,這樣才有容量。
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其次,以協同為核心的不斷演化。
淘寶是怎麼變成平台的?不是淘寶去發展關係,而是大家之間發生關係。除了最開始的買家賣家,絕大部分角色不是我們按計劃寫出來的。比如,從窄帶到寬帶之後,出現了模特兒需求,就有一批人變成了模特兒;隨後有一部分沒有貨物的賣家提供營運服務,就出現了一個新的物種叫代理商。漸漸大家發現對快遞服務的要求越來越高,於是幾家快遞公司都來自桐廬小鎮。

新物種是個不斷演化的過程,以協同為核心,讓這個網絡不斷擴張的過程。這點在中國非常特別。美國的傳統商業非常發達,每個環節效率都非常高,所以電子商務很難在整體上重構整個商業版圖。

商業文明DNA的兩個螺旋

未來商業文明的DNA,有兩個螺旋:一個是網絡協同,一個是數據智慧。
那麼,未來怎樣才能做到精準服務? 「準」靠學習,智能的本質是學習。怎麼通過智能化做到越來越準確呢?
曾鳴(阿里巴巴參謀長):只有「精準」,才能提升商業效率
第一,我們先要做到線上化,先有數據記錄下來。淘寶先提供在線購物服務,用戶所有的瀏覽和購買行為自然記錄下來,這不是額外的動作,而是業務的自然過程,是數據記錄過程,而不是數據收集過程。
第二,原則上可以收集所有數據。淘寶不是僅僅記錄你的購買數據、瀏覽數據,甚至可以記錄你在兩個瀏覽行為之間停頓多少時間。這些數據在記錄時候,我可能並不知道它是否有價值,但將來也許會產生很大的價值。先有數據,將來的價值慢慢去發現,這也是很不同的思路。
要做到這些,就要把一切業務線上化、軟體化,這是跟ERP根本的差別。 ERP是把管理行為固化下來,而未來發生的是要把業務行為表現出來。一個線下行為,人的潛意識是知道的,但他沒有辦法變成機器學習的東西。只有當你把一個業務全流程都用軟體方式表現出來,在線之後,後面的一切才能開始。所謂機器智慧,就是用最笨的方法,做出最聰明的結果,這是第一步。
上文講到淘寶網紅的店,都在重寫業務流程軟體系統,把ERP等扔掉,要的是一個線上即時業務流。基於在線化會有數據化,再開始使用預測方法,預測回饋校正的方法指導業務決策。數據就是決策,而不是數據支持決策。智慧化的第一步就是自動化,直接用數據, 讓機器作決策。
你上淘寶以後輸入一個關鍵詞,或者點擊一個地方給你看什麼,這些事情都是機器直接在作決定。但怎麼知道機器做得好還是壞?這就是模型、算法、反饋要改進的過程。一定要把決策數據化才能夠優化,在優化的過程中,逐步變得精準和智慧。如果你的核心業務沒有在線化、自動化、數據化,你就沒有開始智能化的過程。最終,一個「離線動物」是打不過「在線動物」的,因為「在線動物」有太多工具可以用,不是一個量級的競爭。
曾鳴(阿里巴巴參謀長):只有「精準」,才能提升商業效率
最後談談怎樣才能快速進行智慧化服務。
第一,數據化往往是一個很昂貴的過程,你是否有創造性找到一種方法能夠完成數據的初始化?這非常重要。足夠低的成本、足夠大的數據量、足夠短的時間。誰能夠找到有創意的數據化方法,誰就具有重要的競爭優勢。
第二,機器學習邏輯是否貫穿你的整個業務過程?針對一個足夠大的問題,你能否找到新的算法,挖掘數據背後的洞察?Google靠兩個算法支撐了一家5000億美元的公司。算法創新的價值很大。舉個很簡單的例子,實際上未來一定會出現一個服務,足夠好的餐廳預定應該是會按預定收費的,但這個算法沒出來之前,大家就享受不到這樣的服務。
第三,互聯網思維經常講上線、迭代、優化。核心原因是,不上線就沒有用戶回饋,就不知道往哪個方向優化。最近一個例子是特斯拉自動駕駛,有這麼多車在外面跑,就能夠收集數據進行優化,這是非常重要的。
需要再次強調, 精準商業是不同於傳統商業裡的「精準」的。傳統大眾化時代,每個通路處理信息的效率是有限的,可匹配的能力是低的,所以每個消費者是在有限的幾個選擇中決策。對於企業來說,利用規模優勢進入主要通路,並且盡量搶占頭部位置,是商業核心,在此基礎上的傳統商業裡的「精準」,是降低成本提升利潤的手段之一。
而進入互聯網時代後,線上平台處理信息的效率和匹配能力幾乎是無限高的,全世界的數據是連通的,每個消費者是在大得多的可選項中作決策,因此每個通路,無論是廣告、推薦、電商、社交、工具,都必須優先向用戶呈現最「精準」的選擇,才有可能被選中。因此新商業時代,精準是商業核心,是產品和服務能否有機會與用戶連接的先決條件,是商業存亡的關鍵。
精準商業要建立在和用戶的持續性互動關係之上,在這種持續性互動中,對產品(服務)進行迭代和優化, 從而更加精準。能夠這樣做的產品是一種「活」的產品。而要建立一個活的產品,就必須以數據智能作為產品的核心。因為,一方面產品的價值很大部分來源於數據智慧在其中的應用,另一方面產品本身又是收集數據的管道,形成循環式回饋,學習優化的基礎。
同時,要與用戶建立持續性互動關係,就必須以個性化、一對一的方法來實現與用戶的連接,才有可能互動起來。但要同時能和大量用戶持續互動,就必須依賴一個協同網絡,才能支撐這樣一個客製化的服務體系。
總而言之,未來商業文明有兩個基礎:網絡協同和數據智慧,最終目的是實現精準服務。
 
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