阿里巴巴廣告收入超越百度，中國網路巨頭競爭進入新局

過去約莫10年以來，中國網路產業的代表企業，非BAT（百度、阿里巴巴、騰訊的簡稱）莫屬，但是這個局面，正逐漸在改變。專攻搜尋引擎的百度，最重要的命脈，便是網路廣告收入，然而，根據中國網路產業研究機構艾瑞（iResearch）近期公佈的《互聯網全行業洞察及趨勢報告》，在2016年中國網路廣告市場中，阿里巴巴集團首度超越百度，成為中國網路廣告龍頭。

對中國網路廣告的發展來說，2016年同樣寫下新歷史。根據艾瑞的統計，在2016年，電商廣告以28.2％的佔有率，首度超越搜尋廣告的27.5％，成為網路廣告的最主要類型，也直接導致百度與阿里巴巴的廣告龍頭易位。

事實上，阿里巴巴創辦人馬雲，一直都在佈局搜尋應用。早在2008年，阿里巴巴旗下的淘寶網，通過網站robots.txt規則，就全站禁止百度蜘蛛爬文，直到2016年，才放開部分頁面給百度抓取，但關鍵的商品資訊頁面，依然禁止抓取。 

這個關鍵策略，直接改變了中國網民的搜尋行為。在2008年當時，相較於阿里巴巴，百度的用戶基數非常大。而做為一個網路入口的搜尋引擎，一般網站都會很樂意被百度收錄。因為只有被其大量收錄，才能藉著用戶使用百度時輸入的關鍵字，帶來大量流量。但馬雲曾指出：「寧願損失流量，也不培養百度的入口習慣，正確的入口應該是淘寶。」雖然，被百度收錄可以得到大量的精準流量，但同時，也會培養用戶依賴百度來尋找商品的習慣。 

對兩大網路巨人來說，這個習慣是致命的，一旦用戶習慣養成了，便很難更改。馬雲想要的是，當人們想要網路購物的時候，會打開淘寶，而不是百度。所以，如今搜尋龍頭換人當，其實早在當年，從馬雲決定屏蔽百度時就已埋下伏筆。說白了，這是兩個「搜尋框」的戰爭，是百度一下，還是淘寶一下的問題。如今，「資訊搜尋上百度，商品搜尋上淘寶」，也早已成為中國網民很難改變的使用行為。

 

除了失去商品搜尋這塊市場，百度的關鍵字廣告，利基也正在不斷流失。百度這兩年，在移動互聯網領域，廣告收入被各種更垂直細分的應用持續蠶食。例如今日頭條。在PC時代，百度可以通過競價排名的方式，把廣告展示到用戶面前。但在移動互聯網時代，用戶的搜索行為，可能直接跳過搜索框，比如說如果有問題想找答案，可以上問答網站「知乎」，甚至訂餐、訂電影這些使用頻率更高的服務，用戶可以直接從第三方的App完成，完全跳過百度。這也導致百度在搜尋應用上陷入苦戰。 

百度與阿里巴巴的消長，從資本市場對雙方的評價，便可看出。目前，阿里巴巴的市值超過2000億美元，相形之下，百度的市值僅600億美元，百度能否再起？還是更加邊緣化？這答案，恐怕是再來中國互聯網發展的一大重頭戲。