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透過3大角度,培養用戶付費認知及習慣

2017-03-28
三節課
透過3大角度,培養用戶付費認知及習慣
圖片來源 : Visual Hunt
【SmartM解讀】對用戶來說,只要賣家提供的產品物超所值,提供的附加價值夠高的話,用戶對於「付費」本身就不會是個問題。因而,如何提高用戶對產品的價值認知是需要清楚了解的。 
本文作者肖偉濤,4年遊戲行業經驗,目前擔任線上教育PM,專注用戶場景的搭建和需求拆分。
今天我們來聊一個普遍且比較有共性的運營問題。
印象中,幾乎大部分運營或者產品都會在培養用戶付費習慣的過程中,踩過或大或小的坑,甚至對於一些運營新手而言,面對這方面的問題時都是一臉不懂的:什麼是培養用戶付費習慣?我應該從哪些地方入手來培養用戶的付費習慣呢?
所以今天,我們要花費一點時間,來聊一聊這個問題:如何更好地培養用戶的付費能力和習慣。我會試著基於核心業務流程和產品的體驗流暢度,默認沒有問題的前提下,從推進用戶付費的這個維度上,分別從以下3個角度來聊:
1. 如何提高用戶對(付費)產品的認知
2. 如何促進用戶產生首次付費的行為
3. 如何提高用戶對產品的覆購率

一、提高用戶對(付費)產品的認知

現在需要付費的產品日益劇增,面對這一現象,大多數情況下,用戶可能會對付費的可操作性產生或大或小的諸如—這款付費產品的價值是什麼?付費和不付費的差別是什麼的問題。那麼在實際操作中,關於如何提高用戶對於付費產品的認知,我們是可以從產品的核心價值、使用場景以及用戶管理這三個方面進行一些操作的。
1、強調核心價值
在一些場景中,用戶可能會忽略付費產品的核心價值,從而對付費行為產生誤解。以最常見的線上教育為例,對於這類產品的用戶而言,服務才是關鍵,而視頻只是輔助材料,我們所能做的就是放大服務的價值,而並非只是售賣自己的課程。
比如某線上課程的相關介紹:本課程通過3周的學習,將帶你從零開始完成小程式的開發。除了有視頻和對應的素材之外,全程班主任輔導,並且每周六晚老師將進行線上答疑,所以如果同學們在課程中有什麼問題,請到小黑板上提交哦。
在這個例子重點傳遞出了這個課程的核心價值是老師對學生的一系列服務,而並非一些視頻而已,用戶也會更加明瞭自己付費能夠獲得的重點內容是什麼。
在此基礎上,我們還可以嘗試附加產品操作價值所延伸出來的易於觸動用戶的「精神價值」。比如:
  • 你以為我賣的是一杯咖啡?不,我賣的是一種態度!
  • 你以為我賣的是一本書?不,我賣的是一種價值觀!
  • 你以為我賣的是傢具?不,我賣的是生活!
  • 你以為我賣的是手機?不,我賣的是情懷!
這幾句話通過將實物和其對等的精神價值結合,映射出事物可以給人帶來的精神體驗,增大了用戶付費轉化的可能性。如果你的產品比較更多地涉及到用戶付費的場景,比如線上教育、電子書、知識付費等,不妨試一試加強對產品本身的核心價值的強調和輸出,或許會輕鬆不少。
2、嵌入使用場景
大多數情況下,需求產生的原因是來源於某些場景的。倘若我們將這些需求的解決方案還原到場景中,在某種程度上也足夠使用戶更清晰地感知到產品的使用效果。
比如「腦白金」(SmartM註:珠海巨人集團旗下的一個保健品品牌,由於成功的市場行銷策略,在數年內,成為中國大陸知名度最高和身價最高的保健品品牌之一)能夠風靡,主要原因是「今年過節不收禮,收禮只收腦白金」這句話,穩穩地抓住了大多數用戶都不可能避免的給長輩送禮這樣一個場景,這與「xx營養品,使用xx種名貴原料,經過xx道工序,有xx種療效」相比,是不是更有感染力呢?
除此之外,網際網路圈內一些產品也有此種行為,比如:
  • 「APP上隨手一點,美味外賣送到門口」vs「餓了別叫媽,叫餓了麼」
  • 「共用單車,方便快捷很環保」vs「怕堵?怕擠?趕時間?出門就騎ofo小黃車!」
  • 「喜馬拉雅,各種好玩的音頻隨時聽」vs「上班堵車,聽喜馬拉雅」
所以,能夠時刻從產品的使用場景去思考,直接拋出這款產品可以為用戶在實際中能夠解決的痛點,這是一種良好的手段和習慣。
3、管理用戶預期
什麼是用戶預期?簡單來說,就是用戶預期想看到打折促銷的商品,點擊頁面後卻看到新的商品,用戶會馬上關掉頁面,直觀感受上有不好的體驗,進而對產品產生負面印象。
那麼如何管理用戶預期呢?在實際操作中,最常見的手段是在進行產品宣傳的時候,直擊用戶需求的核心,讓用戶明白自己付費後可以獲得的效果有哪些,感覺到滿意和幸福,進而付費的轉化達到事半功倍的效果。
但據我所知,有些時候宣傳上難免會有誤差,所以更有效的方法是通過實際體驗、試用會員等「粗暴」的方式讓用戶直觀地感受實際效果,在用戶切實體會到某些「甜頭」後,達到了自己使用的預期,那麼為之付費的動力就會提高很多。
4、加入身份認同
除了前面所提及的方法,我們還可以通過加入身份認同這一個帶有官方屬性的方法來增加產品的附屬價值。
比如「得到」商城中《智能時代》音頻的介紹頁中所講:
「吳軍博士預言,智能時代只有2%的人能受益,其他98%的人都將會被機器取代。怎樣成為這2%的領跑者呢?聽吳軍博士親自講述。」
看到這部分的時候,於我本身而言,我所產生的身份認同就是買了之後我就是那2%,和其他98%是不一樣的,然後我就理所當然地下單支付了。
通過官方給予的身份認同的方式,將用戶的獨特性展示出來,讓用戶覺得「我和別人一樣」或者「我和別人不一樣」,進而放大這部分的價值,從而提升用戶的付費轉化。

二、促進用戶產生首次付費的行為

首次付費有另外一個名字:破冰。顯而易見,它在引導用戶長久付費的過程中起著重要的作用。那麼如何促進用戶產生首次付費的行為呢?我將從「參照物」和「降低用戶顧慮機率」這兩個角度來聊。
1、找好參照物
在某些場景下,用戶無法下定決心付費,某種程度上很可能是選擇的問題。比如:是不是適合我的選擇或者是不是最優化的選擇等。面對這種現象,我們可以嘗試通過對比參照物的方法—與一個用戶已經有固定位置的事物關聯起來,以此來消除用戶心中的不確定感,增加熟悉感。
常見的諸如:線上教育的黃埔軍校、IT界的少林寺、中關村—中國的矽谷等,這些以大學、少林寺、黃埔軍校等帶有對比或者相像特徵的物體為參照物,來對自己的產品進行對比和定位,從而使得用戶能夠迅速地在腦中確定產品的大概位置。與此同時,這也可以讓自己的產品充滿新鮮感和熟悉感。
在找尋參照物的時候,需要注意這兩點:
  • 需要把握產品需要展示的點,最好按照優先級進行
  • 參照物需要是是用戶所熟悉的,避免給用戶帶來閱讀障礙
常用的表達方式為:【我和XX很像】、【我和XX不一樣】、【我比XX更先進】、【我比XX更穩定】。
2、解決後顧之憂
付費決定的阻力,還有一部分源自於擔心。最常見的比如:
  • 沒有效果怎麼辦?
  • 沒有達到預期效果怎麼辦?
  • 如果不想要了怎麼辦?
面對這種現象,我們所能做的可以是,在引導用戶付費的時候,設計更多的備案來打消用戶的顧慮,比如「選錯了也沒關係,我們能保障您的利益」。且在現實場景中,最常見的方法有以下幾種:
1.全額退款
不論是線上還是線下付費場景中,基本上這個已經是最給力的了,對於用戶來講,仿佛是一顆「定心丸」,某些時候比打折更能受到用戶的接受。
2.無限次反覆回聽
在語音直播產品中,這一點比較常見。一下沒聽懂?沒關係,語音可以永久保留,放心聽,隨便聽。而且常常帶有「無限」、「永久」這些集聚誘惑力和感染力的關鍵詞。
3.學到會為止
這些字眼一般出現在駕校等培訓類產品中,解決了用戶學了沒學會、學了沒考過的痛點,免去了用戶的後顧之憂。
4.補貼優惠
免費、限免、滿減、折扣、優惠券等各種表現方式,能在促進用戶付費的過程中給其「最後一擊」。

三、提高用戶的覆購率

在用戶付費之後,可能依然存在留存轉化以及不續費等問題。這個階段,私以為以強調用戶的「當前所得」和讓用戶覺得「物有所值」為主。具體我總結了以下幾種方法,或許可以一試。
1、放大用戶的「放棄成本」
相比起「獲取更多」,人們更厭惡「損失現有」,通過放大這個點來增加用戶的「放棄成本」。比如:
  • 帳戶有效期:您的超白金會員將於2月31日到期,到期後您的24K鍍金炫酷頭像框將被收回
  • 優惠券過期:您有一張價值3000元的優惠券即將過期,請及時使用
這種方法更適用於試用期、有效期結束的時機,也包括已經發放給用戶的優惠券、折扣券、特價購買權限、已生成的優惠訂單等場景。在這個過程中,需要注意提醒的方式和時間頻次,給用戶增加一種緊迫感的同時,也會促進其對商品的消費和二次消費。
2、提高使命感
使命感其實可以提升用戶付費的價值,讓用戶有「我花這個錢不是為了我自己」的價值觀。這也能讓用戶對自己的付費行為有更深的印象和更低的付費阻力。比如:
  • 共用單車:您本次騎行x公裡,比自駕車/搭乘公交少了xxx碳排放,約等於多種了x棵樹
  • 含公益內容商品:每消費100元,就等於給希望小學捐了xx元
  • 電子書:你剛購買的書一共xx頁,同等大小的紙質書需要砍伐xx棵樹,感謝你為綠化做的貢獻
對於含有新能源、環保理念、公益內容的產品,就可以嘗試將這個點進行放大,通過提升用戶的使命感,進而滿足其榮譽感,最後自然而然地再次使用或者消費該產品。
3、嘗試關注潛在用戶
沒能培養起來的潛在付費用戶,我們也需要注意及時引導和跟進。將未成功轉化付費人群進行一個簡單的分類,對其未在第一時間進行付費的原因進行分析,並在合適的時間點進行後續有針對性地引導,從而形成第二波的付費流。
4、追蹤分析數據
除了上面提及到的一些手段外,還可以通過分析與用戶付費習慣相關的數據進行追蹤和引導。比如:
  • 當日註冊轉付費的比例方面的數據,就可以幫助我們判斷是否需要強化付費產品對新註冊用戶的轉化效率
  • 多次付費率的比例相關的數據,則可以幫助我們比較直觀地展示用戶習慣是否已經養成,從某種程度上來講,也可以得出付費產品是否能給用戶帶來超值的感受的相關結論

透過3大角度,培養用戶付費認知及習慣

 
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