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要讓顧客願意聽你的,找網路意見領袖一起行銷吧!

2014-09-01
達摩媒體執行長 / 許景泰
要讓顧客願意聽你的,找網路意見領袖一起行銷吧!

先懂得善用20/80,最大效益行銷法則!

幾乎每一個部落圈社群,80%的人是消費者,20%則是影響部落圈中極為關鍵的意見領袖!無論是積極的參與者或極少數的意見領袖,那前20%的分額,是我們不容忽視且要加強關注的一群人。因為他們正是扮演網路上口碑擴散極為關鍵的影響力來源!

在我和團隊一起創建台灣第一個部落客廣告聯播網時(BloggerAds.net),我就發現,曾經在部落格社群平台(BSP)申請Blog的會員,每週固定更新一次自己Blog網誌的人,竟不到總體分額的20%,有高達80%會員是申請了Blog,但卻疏於更新自己的網誌,甚至不會去使用網誌寫日記或發文的會員,即Blog活躍度低的網友。於是,我跟團隊決定打算積極經營那前20%活躍性高的Blog,為他們提供更多有價值的服務(如:免費掛部落格廣告賺錢,提供與品牌廣告主媒合的機會),結果我們成功打造台灣最大的部落格意見領袖聯播平台。可以說,他們的確是積極活躍少數的一群意見領袖,但卻貢獻了80%的內容給大多數的人閱讀,他們的言論和一舉ㄧ動,十足的影響了網友消費行為和資訊來源!

事實上,這個80/20這個定律,普遍發生在99%的社群網站當中!例如:台灣第一大的親子社群網站Babyhome,擁有50萬名有效會員,其中有超過80%的會員,小孩是介於0~3歲年齡層的媽咪。在這群人當中中,有20%的媽咪處於積極經營自己的Blog狀態,但卻也有80%的媽咪,每週更新自己部落格不到一次,他們也許會偶爾會參與討論,但那積極活躍度極高的20%媽咪部落格言論,卻十足的左右著媽咪最後購買行為!

掌握Facebook社交圈真正感染力的核心人物?

Facebook專頁粉絲團也可以這種部落圈社群法則,去了解本身粉絲的組成結構。例如:當擁有一萬人的品牌粉絲專頁,發佈一則有趣的訊息時,你也許會發現,如果有5%的人按讚(500人),竟然有1%的人留言(100人),90%的人則選擇沈默不發一語或根本沒接受到,那這粉絲團已算是非常活躍!每個粉絲團積極的參與程度,可能因屬性和組成方式都有不同,而有不一樣的部落圈社群比例分額,但可以肯定的是,少數積極參與互動者,對於該社群圈扮演著舉足輕重的感染力,也是形塑該社群文化和內容的主要關鍵來源!

如何讓口碑行銷,投資報酬率極大化?

口碑是取得顧客的終極手段。但如何創造一個有影響力的正面口碑呢?除了商品力要好之外,重點是你必須懂得如何在短時間內,動員一群在網路上影響力且對的人,將你的好商品提高數十分貝的聲量擴散出去!

一個超級威力媽媽,可能勝過一個媽媽網路平台

每一年賣嬰兒尿布的大廠都會推出一款有新功能的尿布。在台灣每年出生率年年下滑,出生率不到1%的年代,如何在數十家嬰幼兒尿布市場殺出一片天,考驗的不單是行銷人員創意,更要精算每一筆行銷預算的投資報酬率!然而,媽媽在購買嬰兒尿布時,是極為在意口耳相傳,或從週遭親友或網友社群討論中,決定購買行為的一群!簡言之,如果能讓媽媽從認識該商品到採取行動購買的過程,順利縮短購買過程中的說服的成本,將有助於提高每一次行銷的投資報酬率或成交轉換率!

有鑒於此,當知名嬰兒尿布品牌找我做行銷時,我大膽建議,不要僅是消極的,於每ㄧ年推出新產品時架設活動網站,並重複播放著電視廣告的影片,希望藉此吸引一群媽咪填寫資料,索取新上市的嬰兒尿布產品。相反的,要更積極主動的募集,網路上有十足影響力的媽咪意見領袖(她們的孩子必須是適合此產品的年齡的族群),從部落格,討論區到臉書等不同的社群圈中,邀請這群媽媽一起體驗此款新品。於是,我花了二週的時間,募集到100位在部落圈中深具影響力的媽媽。同時,在邀請她們取得免費試用嬰兒尿布體驗產品時,要求這群媽咪必須先幫我填寫ㄧ份網路問卷,以確保我在寄給每一位媽咪時,不會搞錯嬰幼兒的性別和尿布尺寸大小相符,順便藉事前問卷調查,了解這群媽咪之前是否曾經購買過(老顧客),還是不曾買過(潛在消費者),以作為整體體驗前後效益好壞評估的一環。

令人驚訝的事!這群媽咪在體驗後二週,有高達九成的人,將此新上市的嬰兒尿布產品以不同形式撰文推薦給周遭的人!一個月下來,這群媽咪的口碑聲量像病毒般傳開,不僅快速的的在媽媽相關的網路社群和討論區之間傳開,同時在各大搜尋引擎鍵入該產品關鍵字時,正評筆數也ㄧ瞬間累積上千則的好評價。當然,也直接和間接的帶動了該產品的銷售量!

掌握口碑行銷三個成功關鍵:

五年來,我每一年都會實際參與不少有關嬰兒日常用品的網路行銷操作。我發現運用口碑行銷成功的關鍵,不外乎三個關鍵要點:

除了商品力一定要夠好外,積極取得「網路意見多樣性」的推薦是成功關鍵要素

舉辦網路活動募集大量媽媽領取試用(80%),不如鎖定媽媽意見領袖(20%)參與體驗,口碑效益會來得更大!

長期投入參與各大媽媽部落圈的使用者行為,將有助於快速找到群體中的核心意見領袖!

 

延伸閱讀:網路創業市場熱,僅5%真正賺錢!

原文出處:Cheers Club

 

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