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新書搶先看》打造爆紅集客力的19種方式

2017-04-07
蓋布瑞・溫伯格
新書搶先看》打造爆紅集客力的19種方式
【SmartM解讀】新創公司就是一家被設計成能夠快速成長的公司。只因為某家公司剛成立,並不代表它就可以被稱為新創公司。要想快速成長,可以考慮使用這19種方式。
在開始討論以前,先讓我們定義什麼是集客力。集客力就是你的公司正在漸漸成長的象徵,在你的核心指標中會有非常明顯的轉變:若是你的產品是手機App,你的下載速度正在大幅成長。若是你經營一項訂閱服務,你的每月營收正在快速暴漲。若是你的公司是一家有機麵包店,你的每週交易流量正在快速增加。 
創辦AngelList線上募資平台的納瓦爾.拉維坎特(Naval Ravikant)對此有很清楚的見解:「集客力基本上就是顧客需求的數據化證據。因此,假設你經營的是企業專屬軟體,一開始的集客力可能只需要兩、三位願意付款的早期顧客就足以證明;但倘若你經營的是消費者導向的軟體,你的目標可能要設定在數十萬位用戶。」 
你永遠都可以增加你的集客力,畢竟新創公司的目標就是快速成長,擁有集客力代表你盡了最大努力將成長曲線最大化。
創投公司Y Combinator 的創辦人保羅.葛拉漢(Paul Graham)是這麼說的:「新創公司就是一家被設計成能夠快速成長的公司。只因為某家公司剛成立,並不代表它就可以被稱為新創公司。另一方面,新創公司也並不一定都從事科技或創投,或是需要某種「退場機制」。新創公司唯一的基本要素就是成長,而我們與其連結的所有因素,都來自這種成長。
集客力即是成長,新創公司存在的意義就在於追求集客力。
在專訪了超過40 位成功的創辦人以及研究了無數家公司之後,我們發現新創公司可以從19種不同的管道取得集客力。許多成功的新創公司在找到有效的管道之前,會嘗試多種不同的管道。
我們將這些取得客源的管道稱為集客管道,是新創公司用來取得集客力(也就是實際的顧客成長)的行銷及銷售通路。 
透過研究,我們發掘出兩個廣泛的議題。一,大多數創辦人只會考慮使用熟悉的集客管道,或是基於自身產品或公司類型,而認為自己應該使用某些集客管道。這代表有太多新創公司都聚焦在特定管道,並且忽略其他可能獲得集客力的潛在方式。事實上,產業中那些最少被利用的管道,經常是最有潛力的管道。
二,預測能產生最佳成效的集客管道是很困難的。你可以嘗試明智的預測,卻無法精準理解當下有哪些管道對你是最有效的,除非你著手進行測試。
我們先介紹19 個集客管道。當你閱讀到這些集客管道時,請別輕易認為它們對你的公司並不重要。每個集客管道都曾為各式各樣、位於不同成長階段的新創公司發揮成效。就像之前說過的,正確的管道往往就是最少被用到的。若是你能找出競爭對手忽略的管道並發揮效果,就能在對手逐漸凋零時快速成長。

瞄準部落格

人氣新創公司例如Codecademy、Mint 和reddit,都是藉由瞄準部落格而發跡。免費個人理財網站Mint 的前行銷總監諾亞.凱根(Noah Kagan)告訴我們,打從一開始,他就瞄準了利基部落格,這個策略讓Mint 在正式發布前就擁有4 萬個顧客。 

公關宣傳

公關(Publicity)就是使用傳統媒體媒介,諸如報章雜誌以及電視, 為你的品牌進行宣傳的藝術。

非典型公關宣傳

非典型公關宣傳(Unconventional PR)就是使用一些特別的手段,例如搶盡風頭的行為,來贏得媒體關注。不間斷地滿足並超越顧客的需求,同樣也可以讓這個管道產生成效。

搜尋引擎行銷

搜尋引擎行銷(SEM)能讓公司針對在Google 以及其他搜尋引擎查資料的消費者刊登廣告。 

社群廣告和展示型廣告

在有人氣的網站,例如reddit、YouTube、臉書、推特(Twitter), 以及數百個利基網站上放置廣告,是有效累積新客源的方式。

離線廣告

離線廣告包含電視廣告、廣播廣告、看板、電視購物、報紙以及雜誌廣告、宣傳單(DM)以及其他地方性廣告。這種廣告方式可以觸及網路較難針對的顧客群,例如年長者、較不會使用電子產品的消費者以及通勤的人。新創公司較少使用這個管道,代表針對這些觀眾群的競爭對手也較少。

搜尋引擎最佳化

搜尋引擎最佳化(SEO)是用來確認在搜尋關鍵詞句時,你的網站會出現在結果之中的過程。

內容行銷

許多新創公司都擁有部落格,但大多數公司卻沒有使用部落格來獲得集客力。

電子郵件行銷

電子郵件行銷是能同時說服潛在顧客,並維持現有顧客及消費量的最好方式之一。

用工程技術做行銷

利用工程資源來獲得客源,是極少被使用的集客管道。成功的公司會建立微型網站、開發小工具以及創造免費工具,藉此在每個月增加上千個潛在客源。

病毒式行銷

病毒式行銷就是藉由鼓勵顧客推薦其他用戶,來增加你的顧客群。

業務開發

業務開發(BD)即是創造出能讓你的新創公司以及合夥人同時受益的策略性合作關係的過程。

銷售

銷售的主要目的是創造出能夠直接將產品轉換為現金的流程。

策略聯盟

HostGator、GoDaddy 和Sprout Social 等公司分別組成了強大的策略聯盟,讓它們能使用高成本效益的方式達到幾十萬個顧客。

現有平台

將行銷專注在現有平台,代表將你的成長動力聚焦於臉書、推特或App Store 這樣的大型平台,並且嘗試說服他們的上億用戶來使用你的產品。

商展

對特定產業的公司而言,商展是展示公司最新產品的好機會。

離線活動

無論是贊助或是舉辦從小型見面會至大型座談會等等的離線活動,都是獲得集客力的主要模式。

演說機會

暢銷書《精實創業》(The Lean Startup)作者艾瑞克.萊斯(Eric Ries)告訴我們,他如何在該書發表一星期內運用演說機會,衝上暢銷書排行榜。我們也訪問了Clarity 的創辦人丹. 馬泰爾(Da n Martell),學習如何有效利用演說機會、發表一場精彩的演說,以及如何在這樣的場合提升新創公司的形象。

建立社群

維基百科及問答網站Stack Exchange 等公司的成長,來自於建立關注其產品的死忠社群。
(本文摘錄自《打造爆紅集客力》第一章,商業周刊出版)
書籍介紹
作者: 蓋布瑞・溫伯格
出版社:商業周刊
出版日期:2017年3月
蓋布瑞・溫伯格
「唯一不會追蹤你的搜尋引擎」DuckDuckGo的創辦人兼CEO。2015年,該公司的搜尋次數高達30億以上。在此之前,溫伯格是Opobox(公司以一千萬美元售出)的共同創辦人兼CEO。
 
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