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久大拚品牌電商龍頭,發豪語還要再併10家,凃俊光要將東京著衣變身成台灣ZARA

2017-04-13
財訊雙週刊
久大拚品牌電商龍頭,發豪語還要再併10家,凃俊光要將東京著衣變身成台灣ZARA
【SmartM解讀】網站導流的轉化率平均只有1%到2%,東京著衣與運動服飾、童裝等電商品牌合作,不僅增加轉化率、降低雙方的導量成本,也能在整合過程保有各品牌的原創性。
身材高䠷的模特兒、炫目的舞台,加上當紅的三位偶像女星,曾是第一大女裝電商的「東京著衣」,在新經營團隊入主後重新出發,並於2016年底高調的舉辦新品發表會,藉由品牌重塑,試圖擺脫過去一段時間的混亂,造成產品品質不佳、旗下品牌定位不清的負面形象。
發表會上,女星鬼鬼吳映潔身穿藍色、衣領上有著貓咪刺繡剪影的襯衫,看起來青春又俏皮。貓咪,就是東京著衣旗下品牌YOCO的最新設計元素。「你看,這次東著請吳映潔拍的一系列貓咪裝,像這件有貓的睫毛,都是自開款,」在東京著衣大型品牌再造日的前一天,東京著衣大股東,也是上市公司大宇資訊董事長凃俊光,秀出手機裡的照片說,「未來東著全部的產品都是自開款,自己從設計到生產製造。」

平台一統化,未來電商只能靠原創生存

過去,東京著衣能快速躥起,靠的是前創辦人周品均的挑衣、穿搭品味,自台北五分埔及中國、韓國採購衣服,再放上網路平台銷售。但走到今天,凃俊光認為,跨境電商成熟,且平台漸趨一統化,如亞馬遜、淘寶、樂天,消費者都能輕鬆在這些國際平台上購物,若只是做掮客或做代購形態的電商,很難有生存空間。「你能做的一定是『內容』,就是要靠原創,在電商裡才有競爭力。」
2016年6月,凃俊光成立的「亞洲天使基金」入主東京著衣,原創辦人鄭景太等團隊離開。當時,一直尋求轉型,也曾一度要買下台北市臥龍街土地轉型做建商的上櫃公司久大,在由姜豐年擔任董事長的「藍新科技」入主失敗後,當時久大的總經理李大彰找上了凃俊光,主動提出和東京著衣合作的想法。
但因為當時東京著衣營運狀況很差,經過整理及陸續找來台灣電商服飾品牌Lativ前營運長闕中正、OB嚴選的前視覺總監錢億玲、大宇資訊旗下玩拾科技總監謝宜君、精品代理商俊思台灣前品牌副理高雪君等人重建經營團隊後,10月,凃俊光將東京著衣以2.5億元賣給久大資訊,之後再由凃俊光擁有的天使基金及聯合威碼、東方金匯等投資公司,認購久大發行的私募,凃俊光成為久大的大股東,東京著衣正式完成借殼。而近年來本業競爭激烈、業績滲澹的久大,也從此有了全新的電商業務注入。
「品牌電商,在台灣目前唯一做到上櫃的,就是東京著衣,電商要走出台灣,要有很強大的經營團隊,有品牌,也要有靠山。」東京著衣董事長、同時也擔任久大資訊總經理的凃靜婷口中的靠山,就是指資本市場,有了市場資金,才有足夠的資源支撐走向國際,成就東京著衣成為「台灣ZARA」的大夢。
雖然東京著衣因「內亂」而搖搖欲墜,但凃靜婷認為,谷底才是進場的時機點。東京著衣有2百萬名會員,近1年仍有消費紀錄的有150萬名,凃靜婷以取得一個會員的成本是7到9美元來計算,150萬名會員就得花新台幣4億多元的成本才能取得。「要取得這樣有效的會員很難,光會員的估值就很高了。也許有人認為沒這麼高,但我今天要做一個新的女裝電商品牌,也需要活躍會員,再加上東著原本的商譽,還是值得。」

完成借殼的東著,台灣唯一上櫃的品牌電商

更重要的是,東京著衣已有自己的物流及採購系統,過去每1年,東南亞市場能帶進1億3000萬元台幣的銷售量,在日本1年約9000多萬元,曾經也在中國市場創下5億多元的營收,這些基礎,「讓這原創的電商品牌已經具有一定的價值,」凃俊光分析。
36歲的凃靜婷,雖然是凃俊光的妹妹,但過去曾擔任台灣IBM的業務副總經理,凃俊光其實更想借重妹妹在IBM對銷售控制與管理的經驗,以及IBM擅用數據幫助決策判斷的能力。
因為東京著衣在歷經經營低潮,幾乎有一年的時間呈現空轉,創辦人一心想賣,導致團隊沒有資源作戰,提袋率低,造成嚴重虧損。
剛接任董事長時,凃靜婷問員工,能不能從過去累積的銷售資料裡找出什麼樣的商品賣?什麼樣的商品是地雷商品?但員工呈上來的全都是未經分析的Excel原始數據;顯示過去東著並沒有善用這些珍貴數據來作為決策的依據,更不用說是即時傳給行銷部門進行強力廣告,或回饋到採購、商品規畫部門。

要做電商龍頭,併購東京著衣只是第一步

凃俊光有信心讓東京著衣再起,除了資本市場的金援,其實還有來自大宇資訊與姜豐年的資源整合,相互拉抬。
例如,大宇的經典演藝養成類遊戲《明星志願》,授權給中國大陸視頻網站愛奇藝播映網路劇,藉由凃俊光的牽線,這齣戲2016年12月播出時,劇裡頭許多女演員的服裝,就是和東京著衣聯名設計,服裝同步也在愛奇藝的網購平台上限量銷售,希望能透過戲劇的魅力帶動銷售,幫東京著衣重返中國做暖身。
接下來,東京著衣打算找姜豐年旗下華億傳媒集團裡的模特兒,利用最夯的臉書直播做每日穿搭的展示。
另外,東京著衣在嘉義的全新大型物流倉,也要開放成為第三方物流倉,目前已協助姜豐年於一四年買下的美國運動品牌DADA做物流倉儲。
但是,「這樣對久大來說還是遠遠不夠,」過去一直在中國從事創投的凃俊光,很熟悉中國互聯網公司的操作模式,他對久大的期待絕對不只有一家東京著衣就夠了。「我要做的是把大家(各電商)集合在一起,要做大的內容商。」
身兼久大總經理的凃靜婷即透露,久大接下來會陸續併購其他電商品牌,例如童裝、鞋類、男裝或美妝等類型,這些電商可以更低的成本使用東京著衣的物流倉,也能由在東南亞有分銷中心及行銷人員的東京著衣,協助開拓東南亞市場。據了解,目前最具體且將展開合作的就是童裝品牌「拍手國際」。
更重要的是,還能互相導量,凃俊光舉例,現在網站導流的轉化率只有1%到2%,一旦將運動服飾、童裝、配件類等電商品牌都拉進來,就能增加轉化率,雙方的導量成本都會因此降低。
最好的方式就是大家血液融在一起,我有你的股權,你有我的股權,而不是完全併掉,才能保有各品牌的原創性,」靠著擅長的資本操作及資源人脈的整合,凃俊光毫不掩飾他的企圖心。
他坦言,現在已經談了30、40家公司,包括自己有工廠、有生產能力的品牌。「如果今天只是3、4家公司,久大不用出來做,東京著衣自己整合就行了。」顯然,對凃俊光而言,以久大作為電商品牌結合的平台,再加上隱在背後的姜豐年實力,久大的電商大計,現在才剛起步。
 
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