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新書搶先看》網路行銷會失敗,不外乎這幾種模式

2017-04-14
高田晃
新書搶先看》網路行銷會失敗,不外乎這幾種模式
【SmartM解讀】對於網路行銷,你是否也陷入這樣的循環:找公司最懂網路的人當負責人→然後,你的網頁在搜尋排名變前面了→但結果是:錢是花了,顧客卻沒增加。那你很可能犯了只有行銷「戰術」卻沒有「戰略」的大問題。
「雖然試過網路行銷,但是看不到成果,只好草草結束」─尤其在中小企業,幾乎有一大半都會碰到這樣的狀況。
為什麼大部分的中小型企業,都沒辦法在網路行銷上獲得成果呢?
過去十年裡,我接觸了超過三百家企業的市場行銷活動,我發現,對小型企業來說,網路行銷會失敗,幾乎脫離不了這樣的模式: 

找公司最懂網路的人當負責人

「我們公司要更加的活用網路行銷才行。」也許在某次的座談會或會議上,老闆看到現在市場狀況,下定了決心要開發網路市場。
老闆找出最懂IT(Information Technology,資訊科技)或負責網路的員工,並且給予他一個正式展開網路行銷的任務。
另一方面,被指派任務的員工,對於這突然其來的任務,雖然會有點困惑,不過多少感受到活用網路的重要性了,因此,對於這個策略也不會有異議。
甚至,很有可能在更早之前,就發覺到公司的網站做的不是很好,因此會先更新公司的網頁。
接下來,是取得網站製作費用的估價。
基本上會去找兩、三間,頂多四到五間網站製作公司,請他們報價,檢討金額與內容之後,再決定要委託哪間公司更新網站。
從老闆決定活用網路到正式發展網路行銷,大約經過三個月。公司的網站終於變成新的樣子了。 

然後,你的網頁在搜尋排名變前面了

雖然公司網站變得體面,但是負責的人卻開始有些焦急了。
「怎麼都沒有客人來詢問商品呢?」在開始煩惱的時候,SEO公司就出現了。
SEO指的是在使用Yahoo!! 或Google 等搜尋引擎搜尋關鍵字時,盡可能讓公司的網頁,顯示在搜尋結果前面。
SEO公司和業務到公司訪問時,他們大多會這麼提議:「首先,要讓網站能夠召集到足夠的客源。當人們搜尋某個關鍵字時,我們可以把貴公司的網站顯示在前面,讓大家容易找到。」
這個提議本身非常合理,而且報價的金額也並非瞞天討價。再說,好不容易更新了網站,如果都沒有人來瀏覽的話,不是全都白費了嗎?於是決定委託業者,嘗試SEO 策略。

但結果是:錢是花了,顧客卻沒增加

施行此策略後的一、兩個月,使用「○○」關鍵字搜尋時,公司的網頁會顯示在搜尋結果的第一位。
因顯示的順序往前提升,逐漸出現一些透過網頁來詢問的客源,但這個數量無法稱為有效。
除此之外,老闆要求負責人做詳細的匯報,所以公司內的沉重壓力也席捲而來,在這樣的狀況下,網路廣告代理商接著登場。網路廣告代理商的業務提出了這樣的建議:
「SEO 對策對於能夠顯示於上位的關鍵字數量還是有限,必須讓更多的關鍵字出現在搜尋結果的前幾項,才能達到更好的推廣效果。「除了該策略之外,貴公司可以刊登點擊付費廣告。只要不點擊廣告,你就不需要付費喔。」
所謂的點擊付費廣告, 指的就是在Yahoo! 或Google 搜尋特定關鍵字時,出現在搜尋頁面的廣告,乍聽之下,這個提案也非常的合理。但是,業務接下來的話,卻讓整件事風雲變色。
「我們會收取廣告費的20%作為手續費。根據貴公司的預算,可以自由設定廣告費的多寡,不過如果要委託敝社,每個月最少要新台幣10 萬元(以下內文之金額皆為新臺幣)。」
一般來說,要委託廣告代理商,簽約的最低金額(廣告費) 幾乎都會設定在一個月10 萬元左右。
但是,對於中企業、尤其是員工人數30 人以下的公司來說,每個月10 萬元是一筆不小的投資。
再說,對於剛開始進行網路行銷的公司而言,這不是一筆可以馬上投資的金額。
儘管如此,「透過網路增加對公司產品的迴響」的任務卻是不變的。在眾多的業者當中,好不容易找到了一間公司,以便宜的價格(廣告預算是每個月5 萬元),來進行點擊付費廣告。
短時間內,點擊付費廣告獲得了迴響。從開始刊登廣告後,就有許多人來詢問商品,成效看起來還不錯。
可是,冷靜思考一下當前的狀況,就會發現雖然來詢問產品的數量增加,廣告費也增加,但營業額卻沒有相對成長。
跟公司裡的業務詢問之後才發現,透過公司網站完成下單的營業額,根本入不敷出。
在公司內部的會議上,老闆聽到這個消息,臉色越來越難看。不只如此,他甚至開始干涉瑣碎的業務工作,這麼一來狀況就越來越糟了。
這時,除了點擊付費廣告之外,應該要找出別的方法,以解決眼前的問題。 

找外部專家前,你得自知這兩點

這個問題的根源,究竟在哪裡呢?
以我個人的見解而言,有兩個重點,第一,公司缺乏明確的廣告戰略;第二,網路行銷的業者不(無法)把小公司視為一個真正的客戶。越是小公司,越要先考量「戰略」,而非「戰術」。
這裡所說的戰略,可理解為「看不見的方針」,指的是所有無法以眼睛確認的要素。如目標的客層是誰、公司的強項、賣點是什麼、要透過什麼方式與過程取得顧客、要如何提升銷售額等。
戰術指的是在進行戰鬥時的計策。也就是眼睛能夠確認的手段,如製作公司的網站、採取SEO 對策、使用點擊付費廣告等。
那麼在前面所介紹的典型案例當中,有什麼地方沒有做好呢?
答案就是,在缺乏戰略的狀況之下,東抓一把、西用一點的戰術。對於知名度或商品、資金等經營資源不足的公司來說,就算使用最好的戰術,也很難看到足以改善、影響業績的成果。
以釣魚當做比喻,無論你怎麼改善釣竿或是釣餌(戰術),如果選擇在魚的數量本來就很少的湖邊(戰略),再怎麼釣,上鉤的魚隻還是沒辦法增加。
在斟酌過自己釣魚的力道、道具的精密度、釣餌的種類等因素之後,還要選擇有很多魚的湖泊,這才叫做戰略。
對大企業而言,只要改善戰術,就可以獲得十足的成果;小型企業則必須講究戰略。如果無法獲得成果時,就從戰略開始進行改善。 

別期待網路行銷公司能幫你

除了戰略比戰術重要之外,還有另一個也非常重要的要點:網路廣告代理商或網站架設公司等網路行銷的專門業者,不(無法)把小公司視為一個真正客戶。
當然在眾多業者當中,還是有業者針對中小企業提供服務,不過這樣的業者非常少。
大部分的業者都無法提供小型業者充分的協助與服務。這是因為小型企業口袋裡的預算不高,以商業模式來說,就是指雙方都沒辦法獲利。
站在網路行銷業者的立場來說,如果對象是只能提供低預算的小型企業,他們自然無法把每個細節照顧得很周全,因為不符預算。
所以,小型企業更不能以「不懂網路」為藉口,就把所有事情全都丟給業者負責,你更應該主動積極去推動網路行銷。 

戰略自己主導,戰術才外包

從前面的背景看來,我建議小型企業(網路預算每個月不到10 萬元者)的網路行銷工作,應該自己推動。
要怎麼做才能算自己推動呢?達到以下五點就可以了。
1.自己設定公司戰略
網路業者雖然能夠提供非常完善的協助,但是每個小型公司面臨的狀況都不太相同,所以在戰略方面,業者幾乎無法照顧周全。因此,需要主動建立自己的戰略。
2.選擇必要的外部夥伴
以現實情況來看,網路行銷需要專門技術,所以光靠中小企業自己的力量,是很難進行的。因此其中一部分,還是不得不依賴專門業者。必須在適當的時機,委派(assign)適合公司的網路行銷專門業者,讓他們成為公司的工作夥伴。
3.適當的引導外部夥伴
要能夠適當引導外部夥伴(網路行銷的專門業者),讓他們遵循公司的戰略及企圖,做出適當的行動。
比方說,如果要更新網站,就要明確的規畫出「更新目的是什麼」、「更新要以什麼樣的顧客層為目標」等。除此之外,也要能夠用適當的方式,表達網頁要包含哪些功能。對於「完成的新網站,是否忠實反映出自己公司的意圖或是疑問」,也要有能力做出適當判斷。
換句話說,在指定了外部夥伴之後,不是只說:「之後就交給你啦!」就可以了,而是要主動掌舵,自己來推動工作。
我這麼說,或許有人會覺得太過嚴厲。不過,在小型企業當中,負責網路行銷的人員必須抱持這種態度:「無法達到網路行銷的成果,都是我的責任;外部夥伴的配合不佳,也全都是我的責任。」
4.一面進行PDCA 循環,一面實行戰略
一旦實行了戰略,就要針對「戰略是否按照計畫實行」來進行評估、檢討以及改善作業。也就是說,不可以採取當場應變的方式,而是要按照PDCA循環(Plan[計畫])→ Do[實行]→ Check[評估]→ Act[改善]重複這四個階段,持續改善業務工作的循環),以適當的評估指標為基礎,確實推動工作。
5.學習必要的知識
為了要做到以上四個重點,就必須具備最低限度的知識。這五項要點,正是每個月預算10萬元以下的小型企業,對於網路行銷必須具備的態度。(本文摘錄自《中小企業的網路經營最佳實務》序章,大是文化出版)
書籍介紹
作者:高田晃 
出版社:大是文化
出版日期:2017年4月
高田晃
曾任職大型網路廣告公司OPT,在公司內取得業務首席。隨後獨立創業,目前主要客戶為資金及知名度等經營資源較為缺乏的中小企業,為他們找到不須依靠人脈,也能穩定獲得客源的方式。
曾擔任數位好萊塢大學(Digital Hollywood)的網路行銷講座、Tohmatsu Innovation股份有限公司的行銷入門講座等講師與審查,每年擔任100場以上研習會等主講人。為日本演講協會(JPA)認定講者。蘭徹斯特經營公認班主任。
 
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