大大學院 職場趨勢新觀點
【SmartM解讀】對於網路行銷，你是否也陷入這樣的循環：找公司最懂網路的人當負責人→然後，你的網頁在搜尋排名變前面了→但結果是：錢是花了，顧客卻沒增加。那你很可能犯了只有行銷「戰術」卻沒有「戰略」的大問題。
「雖然試過網路行銷，但是看不到成果，只好草草結束」─尤其在中小企業，幾乎有一大半都會碰到這樣的狀況。
為什麼大部分的中小型企業，都沒辦法在網路行銷上獲得成果呢？
過去十年裡，我接觸了超過三百家企業的市場行銷活動，我發現，對小型企業來說，網路行銷會失敗，幾乎脫離不了這樣的模式：
找公司最懂網路的人當負責人
「我們公司要更加的活用網路行銷才行。」也許在某次的座談會或會議上，老闆看到現在市場狀況，下定了決心要開發網路市場。
老闆找出最懂IT（Information
Technology，資訊科技）或負責網路的員工，並且給予他一個正式展開網路行銷的任務。
另一方面，被指派任務的員工，對於這突然其來的任務，雖然會有點困惑，不過多少感受到活用網路的重要性了，因此，對於這個策略也不會有異議。
甚至，很有可能在更早之前，就發覺到公司的網站做的不是很好，因此會先更新公司的網頁。
接下來，是取得網站製作費用的估價。
基本上會去找兩、三間，頂多四到五間網站製作公司，請他們報價，檢討金額與內容之後，再決定要委託哪間公司更新網站。
從老闆決定活用網路到正式發展網路行銷，大約經過三個月。公司的網站終於變成新的樣子了。
然後，你的網頁在搜尋排名變前面了
雖然公司網站變得體面，但是負責的人卻開始有些焦急了。
「怎麼都沒有客人來詢問商品呢？」在開始煩惱的時候，SEO公司就出現了。
SEO指的是在使用Yahoo!! 或Google
等搜尋引擎搜尋關鍵字時，盡可能讓公司的網頁，顯示在搜尋結果前面。
SEO公司和業務到公司訪問時，他們大多會這麼提議：「首先，要讓網站能夠召集到足夠的客源。當人們搜尋某個關鍵字時，我們可以把貴公司的網站顯示在前面，讓大家容易找到。」
這個提議本身非常合理，而且報價的金額也並非瞞天討價。再說，好不容易更新了網站，如果都沒有人來瀏覽的話，不是全都白費了嗎？於是決定委託業者，嘗試SEO
策略。
但結果是：錢是花了，顧客卻沒增加
施行此策略後的一、兩個月，使用「○○」關鍵字搜尋時，公司的網頁會顯示在搜尋結果的第一位。
因顯示的順序往前提升，逐漸出現一些透過網頁來詢問的客源，但這個數量無法稱為有效。
除此之外，老闆要求負責人做詳細的匯報，所以公司內的沉重壓力也席捲而來，在這樣的狀況下，網路廣告代理商接著登場。網路廣告代理商的業務提出了這樣的建議：
「SEO
對策對於能夠顯示於上位的關鍵字數量還是有限，必須讓更多的關鍵字出現在搜尋結果的前幾項，才能達到更好的推廣效果。「除了該策略之外，貴公司可以刊登點擊付費廣告。只要不點擊廣告，你就不需要付費喔。」
所謂的點擊付費廣告， 指的就是在Yahoo! 或Google
搜尋特定關鍵字時，出現在搜尋頁面的廣告，乍聽之下，這個提案也非常的合理。但是，業務接下來的話，卻讓整件事風雲變色。
「我們會收取廣告費的20％作為手續費。根據貴公司的預算，可以自由設定廣告費的多寡，不過如果要委託敝社，每個月最少要新台幣10
萬元（以下內文之金額皆為新臺幣）。」
一般來說，要委託廣告代理商，簽約的最低金額(廣告費) 幾乎都會設定在一個月10
萬元左右。
但是，對於中企業、尤其是員工人數30 人以下的公司來說，每個月10
萬元是一筆不小的投資。
再說，對於剛開始進行網路行銷的公司而言，這不是一筆可以馬上投資的金額。
儘管如此，「透過網路增加對公司產品的迴響」的任務卻是不變的。在眾多的業者當中，好不容易找到了一間公司，以便宜的價格（廣告預算是每個月5
萬元），來進行點擊付費廣告。
短時間內，點擊付費廣告獲得了迴響。從開始刊登廣告後，就有許多人來詢問商品，成效看起來還不錯。
可是，冷靜思考一下當前的狀況，就會發現雖然來詢問產品的數量增加，廣告費也增加，但營業額卻沒有相對成長。
跟公司裡的業務詢問之後才發現，透過公司網站完成下單的營業額，根本入不敷出。
在公司內部的會議上，老闆聽到這個消息，臉色越來越難看。不只如此，他甚至開始干涉瑣碎的業務工作，這麼一來狀況就越來越糟了。
這時，除了點擊付費廣告之外，應該要找出別的方法，以解決眼前的問題。
找外部專家前，你得自知這兩點
這個問題的根源，究竟在哪裡呢？
以我個人的見解而言，有兩個重點，第一，公司缺乏明確的廣告戰略；第二，網路行銷的業者不（無法）把小公司視為一個真正的客戶。越是小公司，越要先考量「戰略」，而非「戰術」。
這裡所說的戰略，可理解為「看不見的方針」，指的是所有無法以眼睛確認的要素。如目標的客層是誰、公司的強項、賣點是什麼、要透過什麼方式與過程取得顧客、要如何提升銷售額等。
戰術指的是在進行戰鬥時的計策。也就是眼睛能夠確認的手段，如製作公司的網站、採取SEO
對策、使用點擊付費廣告等。
那麼在前面所介紹的典型案例當中，有什麼地方沒有做好呢？
答案就是，在缺乏戰略的狀況之下，東抓一把、西用一點的戰術。對於知名度或商品、資金等經營資源不足的公司來說，就算使用最好的戰術，也很難看到足以改善、影響業績的成果。
以釣魚當做比喻，無論你怎麼改善釣竿或是釣餌（戰術），如果選擇在魚的數量本來就很少的湖邊（戰略），再怎麼釣，上鉤的魚隻還是沒辦法增加。
在斟酌過自己釣魚的力道、道具的精密度、釣餌的種類等因素之後，還要選擇有很多魚的湖泊，這才叫做戰略。
對大企業而言，只要改善戰術，就可以獲得十足的成果；小型企業則必須講究戰略。如果無法獲得成果時，就從戰略開始進行改善。
別期待網路行銷公司能幫你
除了戰略比戰術重要之外，還有另一個也非常重要的要點：網路廣告代理商或網站架設公司等網路行銷的專門業者，不（無法）把小公司視為一個真正客戶。
當然在眾多業者當中，還是有業者針對中小企業提供服務，不過這樣的業者非常少。
大部分的業者都無法提供小型業者充分的協助與服務。這是因為小型企業口袋裡的預算不高，以商業模式來說，就是指雙方都沒辦法獲利。
站在網路行銷業者的立場來說，如果對象是只能提供低預算的小型企業，他們自然無法把每個細節照顧得很周全，因為不符預算。
所以，小型企業更不能以「不懂網路」為藉口，就把所有事情全都丟給業者負責，你更應該主動積極去推動網路行銷。
戰略自己主導，戰術才外包
從前面的背景看來，我建議小型企業（網路預算每個月不到10
萬元者）的網路行銷工作，應該自己推動。
要怎麼做才能算自己推動呢？達到以下五點就可以了。
1.自己設定公司戰略
網路業者雖然能夠提供非常完善的協助，但是每個小型公司面臨的狀況都不太相同，所以在戰略方面，業者幾乎無法照顧周全。因此，需要主動建立自己的戰略。
2.選擇必要的外部夥伴
以現實情況來看，網路行銷需要專門技術，所以光靠中小企業自己的力量，是很難進行的。因此其中一部分，還是不得不依賴專門業者。必須在適當的時機，委派（assign）適合公司的網路行銷專門業者，讓他們成為公司的工作夥伴。
3.適當的引導外部夥伴
要能夠適當引導外部夥伴（網路行銷的專門業者），讓他們遵循公司的戰略及企圖，做出適當的行動。
比方說，如果要更新網站，就要明確的規畫出「更新目的是什麼」、「更新要以什麼樣的顧客層為目標」等。除此之外，也要能夠用適當的方式，表達網頁要包含哪些功能。對於「完成的新網站，是否忠實反映出自己公司的意圖或是疑問」，也要有能力做出適當判斷。
換句話說，在指定了外部夥伴之後，不是只說：「之後就交給你啦!」就可以了，而是要主動掌舵，自己來推動工作。
我這麼說，或許有人會覺得太過嚴厲。不過，在小型企業當中，負責網路行銷的人員必須抱持這種態度：「無法達到網路行銷的成果，都是我的責任；外部夥伴的配合不佳，也全都是我的責任。」
4.一面進行PDCA
循環，一面實行戰略
一旦實行了戰略，就要針對「戰略是否按照計畫實行」來進行評估、檢討以及改善作業。也就是說，不可以採取當場應變的方式，而是要按照PDCA循環（Plan［計畫］）→
Do［實行］→ Check［評估］→
Act［改善］重複這四個階段，持續改善業務工作的循環），以適當的評估指標為基礎，確實推動工作。
5.學習必要的知識
為了要做到以上四個重點，就必須具備最低限度的知識。這五項要點，正是每個月預算10萬元以下的小型企業，對於網路行銷必須具備的態度。（本文摘錄自《中小企業的網路經營最佳實務》序章，大是文化出版）
書籍介紹
作者：高田晃
出版社：大是文化
出版日期：2017年4月
高田晃
曾任職大型網路廣告公司OPT，在公司內取得業務首席。隨後獨立創業，目前主要客戶為資金及知名度等經營資源較為缺乏的中小企業，為他們找到不須依靠人脈，也能穩定獲得客源的方式。
曾擔任數位好萊塢大學（Digital
Hollywood）的網路行銷講座、Tohmatsu
Innovation股份有限公司的行銷入門講座等講師與審查，每年擔任100場以上研習會等主講人。為日本演講協會（JPA）認定講者。蘭徹斯特經營公認班主任。
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