網購環境成熟，線上品牌走入線下店面延長銷售戰線

2017-04-14

SmartM/彭書耘

圖片來源 : Pixabay

【SmartM解讀】網路生態成熟導致競爭愈趨激烈，品牌要成交一筆訂單的標準更高。所以，數位時代下主打線上購物的品牌，是否仍需實體店面刺激、帶動消費？

最近於新加坡舉辦的eTail亞洲會議中，一個有趣的議題引起辯論：數位時代下主打線上購物的品牌，是否仍需實體店面刺激、帶動消費？Pushpendra Sharma，為空間租賃平台SpaceGenie的現任CEO兼創辦人、Ankiti Bose，新加坡時尚品牌整合電商Zilingo的共同創辦人，兩造對此說法不一。Pushpendra Sharma認為線上市場應跟線下店面緊密結合，也能以快閃店的方式讓消費者有實際體驗，線上購物絕對無法取代實；然而Ankiti Bose持相反立場，認為線上購物的趨勢銳不可擋，Zilingo甚至獲得來自中國、印尼或新加坡等投資公司的肯定，更強調消費者能透過線上的平台服務便獲得滿足，一方面也無須負荷實體店面持續上升的成本。

電子商務環境成熟

大多區域的電子商務都已漸趨成熟，雖然有些問題仍存在，如購物流程冗長或沒有銀行服務的用戶無法購物，但這些問題在近幾年也解決和改進了許多。明顯的例子是印尼支付公司Kudob讓購物者通過當地代理商網購，芬蘭手機支付公司Tapp Commerce在印尼和菲律賓也提供類似的服務。

現在，品牌要擁有獨立的網站比以前容易許多，如提供電商建站的平台Shopify和Squarespace，設置線上商店僅需套用模板和選擇樣式。Qoo10（新加坡的第一大電商平臺）和Lazada等跨境電商也正蓬勃發展，直購各國商品的服務漸趨普遍。而網路生態成熟同時帶來市場的演變，如知名網路商場樂天公司去年初在新加坡、馬來西亞和印尼關閉業務，而時尚店商Zilingo和印尼家電電商Fabelio這類型的獨特利基市場已經打開知名度，幫助品牌更迅速的打入消費圈。

環境成熟帶來衍生的挑戰

電子商務的大環境成熟後帶來影響甚鉅，但線上商店運行前期成本雖較低，卻可能會隨著提升服務的競爭力而須不斷投入資金。例如，若使用Shopify營運線上商店，要考慮各種應用程式整合的成本才能有效的管理商店；若在各種市場上銷售，更是需要花費心力尋找管理各管道、平台的人才。網路生態成熟導致競爭愈趨激烈，品牌要成交一筆訂單的標準更高。過去開一個網路店鋪、透過行銷吸下單購買就完成網購交易，但今日完成這些步驟卻可能僅是成為訂單合格者，擁有一切硬體技術已非重點，關鍵在於管理人才，同時也正是台灣電商最大問題。

線下商店為一線重要商機

因上網不再是現今品牌的挑戰，訂單贏家需要用其他的方式產生，如組織一流的物流團隊，或是更加特殊的客戶體驗，它能讓品牌延伸出不一樣的體驗。Etail Asia會議中，香港時尚精品品牌Bluebell的全球數位部門負責人Benoit Lavaud提及Grana，就是利用線下商店創造的成功的經驗。Grana於2014年以純粹的線上時尚商店起家，重視物流效率和品管，搭配快閃店策略，吸引了更多關注，網站內容創意也吸引忠實用戶者，得以從競爭激烈的香港脫穎而出。

台灣知名平價女裝品牌「OB嚴選」，便是純粹由拍賣網站起家，2011年有了官方網站後，2015年更是抓準消費者需求於台北開設首家實體店面，力求整合線上官網以及線下實體店。

然而，今日的問題已不僅在於線下存在能否帶動收入和增長，相反地，在沒有線下策略的情況下，網路品牌能否在三到五年的時間內提升競爭力？建立品牌不僅需要策略，還需要一系列的實驗測試時機，抓準時間進入市場的才是真正贏家。