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電商結合「開箱視頻」,抓緊大眾不愛看廣告的特性

2017-04-24
36Kr
電商結合「開箱視頻」,抓緊大眾不愛看廣告的特性
【SmartM解讀】開箱視頻不僅能讓大眾一起成為產品的行銷專員,也能幫助潛在消費者對於產品更加熟悉,可以說是多方贏家的商業模式。 
為什麼國內還沒有開箱視頻大號?
在 Youtube 上,Unboxing Video(開箱視頻)是一個現象級的內容品類。據 YouTube 官方統計,這類視頻擁有累計超過 10 億次的點擊量;2010年至今,在「unboxing」這個標籤下的視頻數量增長了871%。
開箱視頻有多火?再舉個更直觀的例子:專做玩具開箱的小男孩 Ryan 在差不多兩年時間內圈走 250 萬訂閱粉絲—— 這讓 Ryan's Toys Review 在2016年成為 Youtube 上第二大頻道,僅次於Justin Bieber。
最近我接觸到的「愛開箱」(Wechat:ikxiang)就想做更輕鬆有趣的開箱內容。公司 CEO 陳志華曾任鳳凰網副總裁,主管視頻業務;並擔任過歡聚時代副總裁,是YY秀場業務的主要負責人。在陳志華看來,在短視頻流量紅利期已逝的當下,開箱視頻存在幾點機會:
首先現在短視頻行業中絕大多數玩家的思路都是縱向深挖,做流量的垂直轉化。美食大號賣烘焙器具、本地生活類帳號、城市活動都是典型例子,截至目前基本大的垂直賽道都已經出現頭部帳號,新公司不具競爭優勢;但藉助開箱這一玩法,公司其實是具有橫向擴散的機會的。「我們在視頻中打開箱子時,裡面裝的可能是零食、可能是化妝品或者太陽鏡,這樣就不會局限在某一品類當中。」陳志華告訴36氪。
而從商業角度來看,開箱視頻內容即商品,每個視頻就相當於一個電商鏈接。Google Consumer Surveys 數據顯示,看完開箱視頻後 62% 的人會在網上搜索相關商品(經36氪核實)。對比內容傳統先攢流量再 to 廣告主的變現方式來說,開箱視頻更加直接。
在我看來,生產優質開箱視頻需要具備兩類核心能力。其一,選品。作為開箱視頻的核心內容,商品一方面決定了受眾人群,同時也直接關係到後續的商業變現環節,畢竟在中國,任何形式的電商都會面臨淘寶、京東幾個巨無霸對手的分流威脅。除此之外內容的策劃與製作能力同樣重要:簡單粗暴的開箱動作可看性有限,想要長期沉澱用戶,最終看的還是整個故事是否吸引人。
陳志華表示,「愛開箱」啟動不久,各方面都仍在探索中,但總體來說做內容策劃時團隊會遵循幾個原則:1.沒人愛看廣告,視頻會就設計較強的內容屬性;2.選品注重實用性,不做太小眾的產品,另外會以長尾非標品為主。截止目前,「愛開箱」共上線 4 期,開箱商品有太陽眼鏡、智慧烏克麗麗、怪味零食等等。項目還處於品牌打造階段,暫未實現商業化。
下一步,「愛開箱」內容上可能會更突出「人」的元素,邀請各界 KOL (關鍵意見領袖)出鏡推薦物品。盈利方式上,廣告、導購、自營都會逐級規劃。
「愛開箱」背後是一支媒體基因較強的團隊。除了資深媒體人陳志華外,公司聯合創始人曾任湖南衛視北京節目中心主編、酷6原創部總監、PPTV原創部總監、網易高級運營總監等職;其他核心成員中還有來自網易、樂視等網際網路公司的總監級員工。公司已完成千萬人民幣級天使輪融資,資方包括峰瑞資本、平安創投、新榜加速器等。
 
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