Apple Pay登台，銀行業搶破頭的背後，國泰少主蔡宗翰為它露臉拍廣告

國泰世華銀行副董事長蔡宗翰拿著手機，在咖啡店前完成指紋感應支付，他笑容滿面地對店員說了聲「謝謝」，影片旁白最後以「蔡宗翰對Apple Pay很滿意」作結。短短13秒影片，令外界印象深刻，這是破天荒頭一遭，蔡宗翰親自上陣「擔綱」男主角，表面是親自督導、實測手機支付的流暢度，實為對外宣示打贏這場仗的企圖心。

影片中，蔡宗翰在手機只綁定了好市多（Costco）聯名卡，也就是他先前親自領軍、從強勁對手中信銀手中搶下發行權的代表作；如今，國泰世華雖一路拚到國內信用卡支付龍頭，但他仍不敢掉以輕心。

因為，令傳統銀行既愛又怕、欲拒還迎的手機錢包大戰，真的來了！而令這場戰役白熱化的最關鍵催化劑，就是蘋果支付Apple Pay，Apple Pay的上線，也成為今年台灣第一季最受矚目的金融圈大事。

台灣感應式刷卡交易金額，高居亞洲第2大，目前專用讀卡機高達13萬台。 Apple Pay雖然剛起步，但它無可取代的優勢有二個，第一是「含金量」高的大批忠實果粉群，第二是它向來自豪的生態圈體系，也因此，在蘋果跨界到金融領域後，Apple Pay一路過關斬將，和全球15個市場、3500家金融機構合作。

根據市調機構IDC統計，台灣光去年智慧型手機出貨量為874萬支，蘋果手機市佔率僅次三星，達20%，加上蘋果擅長的用戶體驗和生態系，把蘋果作為信仰的客戶忠誠度高、貢獻度高。也因此，對蘋果嚴苛的招親條件，大多數發卡銀行仍使出渾身解數配合，幾乎是傾盡既有的資源和通路打促刷戰。

目前，國內首批和Apple Pay合作的7家銀行，幾乎囊括市場大半江山，包括中信、國泰世華、玉山、台新、富邦、聯邦和渣打銀行，發卡數和簽帳金額都是前段班。

除了高額權利金、銀行相關宣傳資源配合，甚至要求合作銀行「謹言慎行」，連銀行發布新聞稿，遣詞用字和段落的細節都管很大，不只一位合作銀行高層坦承，「和蘋果之間有約定的KPI（績效指標），在行銷上有不少壓力。」

Apple Pay亞洲區總經理廖光宇待過Paypal、Visa國際組織，對金流與新興支付相當熟稔。據透露，包括發卡數、品牌機構形象、資安和技術能力、合作通路規模等等，他都制定超高標準，「最在意的，還是安全性，」一家銀行高層說。

只是，對銀行來說，接上Apple Pay究竟是不是划算的生意，恐怕還很難說。 Apple Pay和其他電子錢包相較，強調易用、安全和隱私，用戶只要輕輕一觸，就能透過指紋認證，使用內建錢包付款，線上線下都無礙，且卡號不會被店家記錄，避免被盜刷；然而對銀行來說，無法更直接掌握客戶消費喜好和交易明細。

例如在澳洲，Apple Pay遭受澳洲四家銀行抵制，原因就在於蘋果不願開放NFC系統給銀行電子錢包App使用，這4家銀行的市佔率約75%，後因蘋果提出反壟斷敗訴，但此舉也凸顯出全球金融業和Apple Pay微妙的競合關係。

表面上，銀行撒優惠，吸引蘋果用戶的青睞，爭取在行動支付的先機；然而，最殘酷的長期隱憂是，銀行都是把既有的卡友奉送給Apple Pay，還要被剝一層抽傭費，更遑論為了吸引客戶綁卡，必須大編行銷預算倒貼回饋金，怎麼算，都不是划算交易，究竟它們背後有何盤算？

因為，競爭的規則改變了！ Apple Pay整合的不只是實體手機支付，更重要是，目前一堆App和電商網站接入後，消費者不怕盜刷問題，銀行雖然在收單和支付都必須被剝一層皮，但面對消費者的變心，唯一的獲利管道，只能是想盡辦法和客戶維持既有互動，甚或擴大使用量。

在Apple Pay上，空間只有8張卡，從戰略上，各大銀行各有主場。國泰世華信用卡暨新興金融總管理處副總經理鄭有欽說，國泰世華現階段的600萬卡友中，約有180萬名、3成為蘋果iPhone用戶，希望藉此提供打造便利、安全行動支付體驗，包括國泰人壽實體櫃台也已接入；玉山銀行信用卡暨支付金融事業處副總經理林榮華則是和3000個家樂福量販通路合作；台新則和全家超商簽獨家專約至8月底，希望一舉衝刺行動刷卡額。

另外，大砸銀彈做行銷宣傳，用高回饋現金率吸引用戶。按慣例，現金回饋超過1.3%，銀行就沒賺頭，然而各家銀行爭相祭出前所未有、令同業咋舌的優惠，甚至還打出25%到30%的回饋，為的就是讓卡友超有感，雖然為原本就殺到見骨的消金支付市場丟下震撼彈，但在這場電子錢包戰中，惟快不破，先被客戶綁定，至少能鞏固使用習慣。

中國信託銀行信用金融執行長劉奕成說，為了推動Apple Pay在台上線，一年多來，不斷陪同蘋果和主管機關、第三方支付業者溝通，對銀行來說，無論技術難易、甚至被批疊床架屋，但消費者體驗才是未來勝出關鍵，他也強調銀行自身還是要開發平台，讓用戶在任何生活場景中都能互轉支付，覺得方便好用。

有趣的是，不少中信卡友在Apple Pay上綁定的是Line Pay聯名卡，正因它回饋率高、定位相符，也意外促成兩大類型行動支付業者聯手，搶佔蘋果用戶手機錢包的經典案例。

只是畢竟現階段，Apple Pay的本質仍是數位信用卡，台灣爾本管理顧問公司董事總經理、中華民國購物中心協會副理事長馬文炳指出，當大家都帶手機不帶錢包出門，對零售業來說充滿想像空間，預料未來幾年通路陸續會有換機潮，而從前因鋪設刷卡機門檻太高，而被拒於門外的小微型商家，也有機會搭上這股行動支付熱潮，造成行業質變。他也說，未來商場百貨要經營熟客，必須要轉變思維，不能只是靠發聯名卡或會員卡來吸引顧客。

對大型發卡銀行來說，雖然在行動支付上搶先圈地，佔有大者恆大的優勢，然而，和特定店家、通路發行聯名卡的時代已過去；但是以消費者體驗為中心，食衣住行育樂場景圍繞的生活形態卡，將蔚為風潮，未來銀行不能再以多卡別，多卡量取勝，而是必須集中火力，推出最厲害的一張招牌卡來打天下。

換句話說，Apple Pay在台醞釀一年來，終於上路的最大啟示，就是最終決勝點在於客戶的體驗和意願，Apple Pay上線首3日已吸引近60萬名用戶綁定，發揮後發先至的品牌優勢，至於未來會如何與發卡銀行共創雙贏，恐怕還得經過一番磨合！