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Apple Pay登台,銀行業搶破頭的背後,國泰少主蔡宗翰為它露臉拍廣告

2017-04-21
財訊雙週刊
Apple Pay登台,銀行業搶破頭的背後,國泰少主蔡宗翰為它露臉拍廣告
【SmartM解讀】Apple Pay上線後,銀行祭出大量優惠,希望能吸引消費者綁定信用卡、鞏固使用習慣。從前因鋪設刷卡機門檻太高,而被拒於門外的微型商家,也有機會搭上這股行動支付熱潮,造成行業質變。
國泰世華銀行副董事長蔡宗翰拿著手機,在咖啡店前完成指紋感應支付,他笑容滿面地對店員說了聲「謝謝」,影片旁白最後以「蔡宗翰對Apple Pay很滿意」作結。短短13秒影片,令外界印象深刻,這是破天荒頭一遭,蔡宗翰親自上陣「擔綱」男主角,表面是親自督導、實測手機支付的流暢度,實為對外宣示打贏這場仗的企圖心。
影片中,蔡宗翰在手機只綁定了好市多(Costco)聯名卡,也就是他先前親自領軍、從強勁對手中信銀手中搶下發行權的代表作;如今,國泰世華雖一路拚到國內信用卡支付龍頭,但他仍不敢掉以輕心。

蘋果跨金融,一路過關斬將

因為,令傳統銀行既愛又怕、欲拒還迎的手機錢包大戰,真的來了!而令這場戰役白熱化的最關鍵催化劑,就是蘋果支付Apple Pay,Apple Pay的上線,也成為今年台灣第一季最受矚目的金融圈大事。
台灣感應式刷卡交易金額,高居亞洲第2大,目前專用讀卡機高達13萬台。 Apple Pay雖然剛起步,但它無可取代的優勢有二個,第一是「含金量」高的大批忠實果粉群,第二是它向來自豪的生態圈體系,也因此,在蘋果跨界到金融領域後,Apple Pay一路過關斬將,和全球15個市場、3500家金融機構合作。
根據市調機構IDC統計,台灣光去年智慧型手機出貨量為874萬支,蘋果手機市佔率僅次三星,達20%,加上蘋果擅長的用戶體驗和生態系,把蘋果作為信仰的客戶忠誠度高、貢獻度高。也因此,對蘋果嚴苛的招親條件,大多數發卡銀行仍使出渾身解數配合,幾乎是傾盡既有的資源和通路打促刷戰。
目前,國內首批和Apple Pay合作的7家銀行,幾乎囊括市場大半江山,包括中信、國泰世華、玉山、台新、富邦、聯邦和渣打銀行,發卡數和簽帳金額都是前段班。
除了高額權利金、銀行相關宣傳資源配合,甚至要求合作銀行「謹言慎行」,連銀行發布新聞稿,遣詞用字和段落的細節都管很大,不只一位合作銀行高層坦承,「和蘋果之間有約定的KPI(績效指標),在行銷上有不少壓力。」
Apple Pay亞洲區總經理廖光宇待過Paypal、Visa國際組織,對金流與新興支付相當熟稔。據透露,包括發卡數、品牌機構形象、資安和技術能力、合作通路規模等等,他都制定超高標準,「最在意的,還是安全性,」一家銀行高層說。
只是,對銀行來說,接上Apple Pay究竟是不是划算的生意,恐怕還很難說。 Apple Pay和其他電子錢包相較,強調易用、安全和隱私,用戶只要輕輕一觸,就能透過指紋認證,使用內建錢包付款,線上線下都無礙,且卡號不會被店家記錄,避免被盜刷;然而對銀行來說,無法更直接掌握客戶消費喜好和交易明細。

Apple Pay銀行流血撒優惠

銀行只能看得到加值紀錄,卻無法精確掌握客戶日常生活中的消費蹤跡。
例如在澳洲,Apple Pay遭受澳洲四家銀行抵制,原因就在於蘋果不願開放NFC系統給銀行電子錢包App使用,這4家銀行的市佔率約75%,後因蘋果提出反壟斷敗訴,但此舉也凸顯出全球金融業和Apple Pay微妙的競合關係。
表面上,銀行撒優惠,吸引蘋果用戶的青睞,爭取在行動支付的先機;然而,最殘酷的長期隱憂是,銀行都是把既有的卡友奉送給Apple Pay,還要被剝一層抽傭費,更遑論為了吸引客戶綁卡,必須大編行銷預算倒貼回饋金,怎麼算,都不是划算交易,究竟它們背後有何盤算?
因為,競爭的規則改變了! Apple Pay整合的不只是實體手機支付,更重要是,目前一堆App和電商網站接入後,消費者不怕盜刷問題,銀行雖然在收單和支付都必須被剝一層皮,但面對消費者的變心,唯一的獲利管道,只能是想盡辦法和客戶維持既有互動,甚或擴大使用量。
在Apple Pay上,空間只有8張卡,從戰略上,各大銀行各有主場。國泰世華信用卡暨新興金融總管理處副總經理鄭有欽說,國泰世華現階段的600萬卡友中,約有180萬名、3成為蘋果iPhone用戶,希望藉此提供打造便利、安全行動支付體驗,包括國泰人壽實體櫃台也已接入;玉山銀行信用卡暨支付金融事業處副總經理林榮華則是和3000個家樂福量販通路合作;台新則和全家超商簽獨家專約至8月底,希望一舉衝刺行動刷卡額。
另外,大砸銀彈做行銷宣傳,用高回饋現金率吸引用戶。按慣例,現金回饋超過1.3%,銀行就沒賺頭,然而各家銀行爭相祭出前所未有、令同業咋舌的優惠,甚至還打出25%到30%的回饋,為的就是讓卡友超有感,雖然為原本就殺到見骨的消金支付市場丟下震撼彈,但在這場電子錢包戰中,惟快不破,先被客戶綁定,至少能鞏固使用習慣。
中國信託銀行信用金融執行長劉奕成說,為了推動Apple Pay在台上線,一年多來,不斷陪同蘋果和主管機關、第三方支付業者溝通,對銀行來說,無論技術難易、甚至被批疊床架屋,但消費者體驗才是未來勝出關鍵,他也強調銀行自身還是要開發平台,讓用戶在任何生活場景中都能互轉支付,覺得方便好用。

抓緊消費者,遊戲規則改變

有趣的是,不少中信卡友在Apple Pay上綁定的是Line Pay聯名卡,正因它回饋率高、定位相符,也意外促成兩大類型行動支付業者聯手,搶佔蘋果用戶手機錢包的經典案例。
只是畢竟現階段,Apple Pay的本質仍是數位信用卡,台灣爾本管理顧問公司董事總經理、中華民國購物中心協會副理事長馬文炳指出,當大家都帶手機不帶錢包出門,對零售業來說充滿想像空間,預料未來幾年通路陸續會有換機潮,而從前因鋪設刷卡機門檻太高,而被拒於門外的小微型商家,也有機會搭上這股行動支付熱潮,造成行業質變。他也說,未來商場百貨要經營熟客,必須要轉變思維,不能只是靠發聯名卡或會員卡來吸引顧客。
對大型發卡銀行來說,雖然在行動支付上搶先圈地,佔有大者恆大的優勢,然而,和特定店家、通路發行聯名卡的時代已過去;但是以消費者體驗為中心,食衣住行育樂場景圍繞的生活形態卡,將蔚為風潮,未來銀行不能再以多卡別,多卡量取勝,而是必須集中火力,推出最厲害的一張招牌卡來打天下。

換句話說,Apple Pay在台醞釀一年來,終於上路的最大啟示,就是最終決勝點在於客戶的體驗和意願,Apple Pay上線首3日已吸引近60萬名用戶綁定,發揮後發先至的品牌優勢,至於未來會如何與發卡銀行共創雙贏,恐怕還得經過一番磨合!
 
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