UNIQLO 優衣庫的七大 O2O 策略

在 transcosmos China 主辦的時裝品牌零售研討會上，優衣庫 EC 事業部部長胡國勳透露，優衣庫的電商團隊只有十多個人，一直在嘗試新穎的銷售方式，線上與線下聯合行銷上積攢了一些經驗。

圖：優衣庫 App 截圖

一、線上下單、線下取貨，轉化率並不高

優衣庫曾經嘗試過三個月，允許用戶線上下單、線下門店取貨，但最後達成的實際轉化率很低。胡國勳解釋說，主要原因有兩個：一是中國配送費用很低，與上門自提相比，消費者更喜歡送到家裡或公司；二是門店與電商的IT系統並沒有打通，消費者到門店自提的貨，需要EC事業部快遞到門店，從運營上來說反而增加成本。此外，優衣庫門店貨品成列有自己的規劃，沒有多餘的地方放置電商包裹。

二、門店能帶動當地用戶去線上購買

胡國勳表示，從優衣庫的銷售資料來看，門店開得越多的地方，線上銷售會越多。因為消費者到了門店，可以親身體驗優衣庫的產品品質與服務，對品牌的認可度會更高。

自 2002 年 9 月正式進入中國市場以來，優衣庫至今在全國擁有約 260 家門店。目前北京和上海門店最多一共超過 80 家，華南、華中和西南地區將是優衣庫未來的重點拓展區域。據迅銷集團全球高級執行副總裁、優衣庫大中華區 CEO 潘寧透露，按照優衣庫的計畫，今後每年將在大中華區開出 80～100 家新店，而對於業績不好的門店會實行關閉。

三、線上為線下新增門店引流

針對有媒體報導優衣庫的 O2O 策略是線上為線下引流，胡國勳表示優衣庫的確會從線上引流到線下。線下優衣庫每年新開 80 多家店鋪，需要線上的新增人流量。

優衣庫會通過多種方式吸引使用者前往實體店購物，比如 APP 中提供周邊店面的位置指引，其線上 APP 提供的優惠券二維碼都是專門設計的，只能在實體店內才能掃描使用，從而實現從線上的到店引流。

四、不做線上專供款

與其他傳統品牌做「電商特供」款不同的是，優衣庫線上和線下的產品是同款同質同價。「除非是一些特殊的商品線上和線下有差異，優衣庫絕對不做電商專供款，這樣才能讓消費放心線上的產品品質與線下是一樣的。」 胡國勳表示。

此外，優衣庫對所有用戶也一視同仁，不做會員制，也沒有積分制。「所有的人都是我們的用戶，優衣庫沒有區分對待。」胡國勳表示。

五、線上行銷費用極低 

雖然許多品牌線上上大力度做行銷，但胡國勳透露，優衣庫線上上的行銷費用控制得很嚴格：每天直通車的花費不能超過 1000元，加上鑽展每個月的花費不能超過 10 萬元。他認為線上上品牌商的核心競爭力還在商品上，優衣庫的理念是沉下心來做實業。

除了控制行銷費用，優衣庫還嚴格控制線上的毛利。「雙 11 活動，優衣庫是成交量最快到 1000 萬的服裝品牌，為什麼後勁不足呢？是因為備貨不足。為什麼備貨不足？是因為不給貨，傷害毛利的事情我們不做。」胡國勳說，優衣庫在雙 11 中沒有清庫存的訴求，客流量反而會翻倍增長。

與此同時，億邦動力網瞭解到，與其他品牌相比，優衣庫線上下門店特別重視快速銷貨，當季產品打折速度比同類產品快，打折的力度也稍大。優衣庫平均庫存的周轉天數是 83.72 天，比國內服企快一半以上。

六、優衣庫在中國的電商模式，全球獨有

優衣庫在中國的線上管道只有官網和天貓店，並且官網最終的產品頁會跳轉到淘寶，共用淘寶的後臺。而優衣庫App的流量也是導向天貓店和門店，重點不在於銷售。

對此，胡國勳介紹說，優衣庫在中國線上的銷售模式全球獨有一例，在韓國和樂天合作，其他國家均是建獨立網站。而據迅銷集團全球高級執行副總裁、優衣庫大中華區 CEO 潘寧透露，將來也不排除在中國會發展自己的電商平臺。

七、線上銷售目標是翻倍增長 

潘寧介紹說，目前優衣庫線上銷售約占優衣庫中國整體銷售的 6% 左右，但未來這一比例將有望增至 20%～30%。

除了銷售不斷增長之外，優衣庫還在積極探索與用戶之間的互動。據瞭解優衣庫的業內人士透露，優衣庫未來會讓用戶之間互動起來。「用戶之間可以分享購物體驗，這樣做的好處是好的感受傳播得特別快，另一方面壞的東西也分享得特別快。」

圖：優衣庫的中秋新衣活動，刺激用戶與用戶之間互動

胡國勳介紹說，2014 年雙 11 上半年三月份左右開售備貨，現在正在為明年雙 11 的備貨。優衣庫對中國線上的市場期望值很高，全年銷售目標要達到翻倍增長。優衣庫目前是全球第四大服裝零售企業，其中大中華區是繼日本之後的第二大區域市場，2013 年天貓雙 11 銷量過億。

延伸閱讀：O2O2O，行動電商世代的商業模式創新

原文出處：億邦動力網

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圖片來源：主圖、縮圖: UNIQLO

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