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雅虎敲響數位內容喪鐘,只靠流量換廣告必須另闢營收

2017-05-01
36Kr
雅虎敲響數位內容喪鐘,只靠流量換廣告必須另闢營收
【SmartM解讀】雞蛋放在同一個籃子裡,雖然專業化是好的,然而當遇到風險時就應該作調整。雅虎的退市,預示著只靠網路廣告營利的企業,都應該另求其他收益流。 
雅虎退市,證明了僅靠廣告盈利在當前已然不可能。雅虎遞交了截至2017年3月31日的2017財年第一季財報,這是它以獨立公司身份公佈的最後一個財報。
這家曾經強大的科技公司即將落幕。
十年的時間裡,這家公司以緩慢的速度令人吃驚地被拆分了,在這個特別的時刻反映出雅虎式的危機席捲全網——嚴重依賴廣告收入維持生計的公司,尤其是新聞企業,都面臨著這樣的危機。
紙媒式微依舊,但雅虎的落幕預示著網路原生公司將步其後塵。如果你經營的公司營收中,相當大的比例依靠數位廣告收入,那你就得找新的收益流了。

除非你是Facebook或谷歌,否則只靠廣告盈利,你就完了

不過現在可能已經太晚。除非你是Facebook或者谷歌,它們事實上正享受著廣告收入,它們占據了全球數字廣告收益蛋糕中的極大比例,這也是其他公司都想要從中分一杯羹的根源所在。
不同的報告之間差距很大,但一份來自2016年的、常被引用的財務數據顯示,企業每花在數字廣告一美元,Facebook和谷歌就能獲得其中的85%。
雅虎敲響數位內容喪鐘,只靠流量換廣告必須另闢營收
但其他數據也許更可怕。Digital Content Next的首席執行官Jason Kint估計,2016年第三季度的廣告收入增長中,Facebook和谷歌一共瓜分了其中的99%——其中谷歌分得54%,臉書分得45%。(這一結論的得出基於每家公司公開的財務記錄和廣告商交易組織Interactive Advertising Bureau的數據)
Kint 12月在推特上表示,除了Facebook和谷歌,對於所有企業來說,這都是一場「零和博弈」。
許多投資者也得出了這一結論。風險投資家、博主Fred Wilson 一月份寫道,「隨著投資者和企業家的節節敗退,廣告技術市場會重蹈搜索、社交和行動市場的覆轍,Facebook和谷歌贏得一切,其他人則輸的一無所有。要想在2017年的線上廣告中賺點錢幾乎是沒戲了。」
儘管雅虎的失敗是多方面的,它最主要的問題是:廣告的收入都進了Facebook和谷歌的口袋,雅虎找不到什麼辦法從中分一杯羹。

雅虎的過去,和被收購的未來

仿佛注定一般,雅虎步履蹣跚了多年,但其實它也一度傲視其他公司。的確,正如Jonathan Weber 和 Jeffrey Dastin去年告訴路透社的那樣, 雅虎「從不決定它到底想成為什麼樣子」。
也許如果當時它決定在搜索方面有所建樹,它能夠擋得住谷歌的攻城略地。
而且2006年雅虎試圖以10億美元收購Facebook,但沒能成功。
如今物是人非,Verizon收購雅虎預計在六月份結束,那時雅虎和Verizon旗下的AOL將會合並為一個叫做Oath的新公司。
根據最新消息,Verizon公佈了未來Oath的管理名單,雅虎原有的多數高管都未能名列其中。雅虎的CEO Marissa Mayer將會獲得2300萬美元的巨額補償費用——「黃金降落傘」。
雅虎敲響數位內容喪鐘,只靠流量換廣告必須另闢營收
雅虎的CEO Marissa Mayer
一個值得一提的細節是,最近美聯社報導雅虎落幕的文章中,頗具意義的一部分是由電腦寫就的。看來今天依託廣告收入的企業要存活還有一條路,那就是用機器替代人。
溯回至1995年,雅虎仿佛命中註定要在網路時代建立起一種成功的商業模式——基於廣告收入盈利。那時這家公司還只是網站目錄。據當時《紐約時報》的報道,1995年7月,雅虎宣佈「作為重新設計的服務計劃的一部分,它已經和五家初始贊助商簽約,並將依託廣告業務」
這意味著作為每日循環的一部分,這五家贊助商的標識會出現在雅虎網站的最頂端——這就是早期的大標題廣告。與此同時,路透社宣佈它已經與雅虎簽約,將在雅虎上重點推出新聞,以從廣告收入中分一杯羹。
這一切仿佛都預示著:未來靠廣告盈利的企業,比如新聞業,已進入網際網路時代的路徑。但如今的情形卻迥然相異。Facebook和谷歌瓜分了廣告的收益,卻不曾為新聞付過一分錢(儘管它們與新聞企業偶爾還有夥伴關係),而雅虎幾乎已經零落成泥了。
而他也不會是唯一凋零的網路巨頭。
 
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