擬定社群行銷策略前，先好好思考這５大問題

2017-05-03

TRANSBIZ

【SmartM解讀】想要事半功倍的話，就要在擬定行銷策略之前，做好研究功課，才不會訂定了策略開始執行後，才發現根本沒有對症下藥，傷財又傷民。

社群媒體成為現代人日常生活中的一部份，網路時代來臨的確提供更多元的管道與消費者互動，不過由於經營社群的進入門檻較低，品牌在過去幾年間大量湧入社群經營的行列，試圖順應時代變遷。要在日漸激烈的競爭環境中站穩一席之地，你準備好了嗎？

社群經營其實說難不難，說簡單不簡單，不過可以肯定的是，要為品牌打造高互動的社群行銷，並不是可以在短時間內完成的，你要有耐心、有策略的經營，以下提供給你五個在擬定社群行銷策略之前，應該要仔細思考的問題：

問題一：你的品牌受眾是誰？他們想看到什麼？

在社群的經營中，內容是很重要的，簡單來說品牌就是提供內容以換取使用者的支持與關注，不管是藉由有豐富教育性質的文章，或是輕鬆娛樂性質的圖片，都可以或多或少觸及對該領域有興趣的使用者，而在決定提供什麼樣的內容給受眾之前，你應該要思考你的品牌受眾是誰？他們想看到的內容又是什麼？對某特定的受眾提供合適的內容才能為品牌達到最大效益。

若對這一個問題尚未有答案，你可以運用一些線上工具，如Google Analytics分析品牌網站的流量來源，或Facebook Audience Insight分析競爭對手的Facebook的受眾特性等方式，來尋找品牌受眾的市場區隔，甚至撰寫品牌受眾的人物誌（Persona），以其人口統計變數、資訊取得管道、內容偏好等。

舉例以價位偏高的時尚媽媽包來說，對這個品牌有興趣的受眾可能是25-40歲的女性、目前正在懷孕中或已經有一個以上的小孩、且平時較注意穿著打扮或時尚潮流、收入較高或願付價格較高等，而他們可能會有興趣的內容是孕婦裝、嬰兒服飾、懷孕用品、產後用品等母嬰相關內容等。

Source: Steven Fisher

問題二：要使用哪一種社群平台？

目前市場上社群媒體的選擇太多，而你的品牌要經營哪一個呢？大多數的品牌在初次嘗試社群經營時，沒有那麼多的時間與資源投入，因此或許僅會選擇一個社群專注經營，等到其發展成熟穩定後，再涉入另一個社群；又或者在每一個社群平台都註冊一個帳號，並在每一個平台上都更新不同且獨特的內容，如此一來不管受眾從哪裡與查看到你的社群，他們時時都能獲得不重複的新內容。

在此，會建議你可以整合兩種方法。在初期，每一個社群平台都註冊一個帳號，發布不同的內容，用A/B testing的方式測試，找出哪一個社群平台對內容的互動參與反應較佳；在中期，專注經營反應較佳的社群，同時，慢慢測試其他的社群平台該用哪一種經營方式成效才會改善；在後期，觸角伸往各個平台，盡可能滿足所有的消費者。

以下分析時下最常使用的五大社群平台與其性質：

Facebook：喜歡長時間停留在Facebook上的使用者不僅想要知道朋友間的近況，大部分的使用者也較追求娛樂性質的內容，也傾向分享這些內容給更多的人知道
Instagram：使用者的藝術氣息較濃厚，強調視覺化，並喜歡觀賞美麗圖片，時常在Instagram這塊寶地中挖掘更多有趣的圖片
Twitter：在Twitter上流連的使用者通常喜歡了解潮流、大家在談論什麼、什麼有趣的文章、發生什麼即時性的新聞事件、有什麼現在被引發討論的話題
Pinterest：創造力源源不絕、具像化能力強、喜歡用圖像表達複雜的議題、資訊圖表的愛好者，通常喜歡花時間在Pinterest上尋找更多的創意
LinkedIn：對部分群眾而言可能略顯艱澀，但LinkedIn的使用者享受那些艱澀，更著重專業度的展現與內容本身所富含的知識意義，另外他們也很在意自我成長與附加價值

問題三：是否有貼文內容計畫？

了解初期應先著重在哪一個品牌的經營後，你應該要有一個品牌貼文內容的計畫，以日曆的方式規劃內容，哪一天的內容可以呼應前後貼文、可以與該時間點節日相關等，以下給你幾個思考方向：

每個月的節慶：可以是國定假日、較冷門的節日、國外有趣的或意想不到的節日等等
大型商業活動：與品牌所屬產業有關的大型活動
品牌活動：與品牌或企業形象相關的活動，如周年慶、新品上市、企業社會責任、員工旅遊等

問題四：流量導引到哪一個著陸頁Landing Page？

經營社群本身的用意不是為了銷售轉換，而是為了培養品牌意識、建立穩定受眾與穩固顧客關係。當然，不免有時還是會運用社群宣傳品牌最新消息，並將流量導引回官方網站或活動頁面，然而，沒有什麼比花時間經營社群，卻將潛在消費者流量導引到錯誤或壞掉的連結，更令人搥心肝的事了！

因此當品牌利用社群內容宣傳活動時，一定要特別檢查連結，另外也要有效運用行動呼籲（Call-to-Action, CTA）鼓勵受眾按讚、分享、點擊連結等，在此特別提供你一個小撇步，那就是可以建立一個免費贈送產品的比賽（Giveaway Contest），用有機會免費獲得產品為誘因，邀請受眾分享該則貼文、標籤一名好友、按讚等，增加貼文互動率。

問題五：該如何追蹤衡量成效？

網路時代最不缺的就是數據與資料，透過一些追蹤裝置的設定，使用者在網路上的行為都被記錄下來，尤其是在主流的社群平台上，使用者根本無所遁形，因此你可以很輕易的透過第三方分析平台，取得這些資料並分析其數據，如此一來你便了解哪些內容的成效好、哪些略差，進而調整後續內容的策略，以符合使用者的興趣，提升他們在品牌社群的黏著度與忠誠度。

近年來，社群中以Instagram的表現最為突出，其快速的發展已成為觸及各個年齡層眾所皆知的社群平台，與Facebook不同的是，Instagram以圖像化的方式吸引受眾眼球，平台上總是充斥著美麗的圖片，也提高使用者的黏著性。早在2012年Instagram便被Facebook相中，在該年十月以7.15億美元的高價收購，且在收購後兩年市值突破350億美元，另外近幾個月來Instagram的功能也多次更新，更使得其為社群平台中的當紅炸子雞！

根據mediakix的數據整理，截至2016年年底，Instagram上有高過五億名用戶，其中三億人每天會使用Instagram，這也使得其變成排在Facebook與YouTube後第三多使用者的社群平台。

Source: mediakix

另外，refuel agency也統計，千禧世代的使用者除了使用Facebook的Messenger至外，Instagram與SnapChat是他們日常第二高使用頻率的通訊軟體，比率高達47%。

Source: refuel agency

經營自己的Instagram品牌很難嗎？其實說難不難，說簡單也不簡單，以下提供5個經營小撇步，讓你避開地雷區。

1. 圖片

圖片是抓住人們主視覺最直接的方式，雖然Instagram的貼文是用圖片與影片傳播內容，然而，根據Simply Measured在2015年Instagram的產業報告中指出，相較於影片，圖片貼文有更高的參與互動率。

Source: Simply Measured

但這並不代表每一張圖片皆可以達到擴散的效果，如果你只是拿著手機隨處拍照，這樣的圖片很難讓受眾喜歡的，以下給你幾個圖片生成的小方向：

目的 – 想清楚你這篇貼文的目的，只是為了讓人看一眼？宣傳活動或促銷訊息訊息？與受眾互動？
燈光 – 相信你應該有看過光線不足、圖像模糊的照片吧？這樣的圖片是很難吸引注意的，因此盡可能選擇一個燈光充足的地方拍攝你的照片，如果有自然光的話會更好，因為自然光就像是一個天然的濾鏡，會讓你的圖片更有意境
編輯 – 當你在照照片時，千萬不要僅單照一張，你很難在一開始就精準掌握哪一個角度的照片比較適合，另外在發布前務必記得稍稍編輯你的圖片，或許調一下亮度、校正一下水平線、多嘗試幾個不同的濾鏡，你會發現圖片變得很不一樣！
一致性 – 對品牌來說不管是圖片還是文字其一致性相當重要，因為社群也是與消費者溝通品牌的重要管道，尤其當圖片風格與過去差異甚大時，不但會讓人感到奇怪，更有可能會誤導消費者。若是首次經營社群的品牌，你可以思考一下往後的呈現方式，如果尚無方向的話建議可以往單色系圖片發展，因為根據sproutsocial調查800萬則貼文後，發現單一色系的圖片的按讚數量比色彩繽紛的圖片多上17%，當然，這也要跟你的品牌印象符合才行。

Source: sproutsocial

2. 標籤（hashtag）

標籤在Instagram的重要性比任何其他社群平台高太多了，其原因是在Instagram的搜尋特性與其他平台相比，使用者更常使用標籤去搜尋類似的圖片貼文，因此正確的使用標籤可以為你的貼文帶來很大的效力！

一般來說多數使用者會標上5到10個標籤，根據QuickSprout的統計，標上11個不同的標籤可以產生最高的互動。

Source: QuickSprout

另外，也建議將所有的標籤編寫在第一則留言中，如此一來使用者可以清楚的察看標籤，而不會埋沒在圖片敘述中。標籤的使用數量也不是越多越好，其能真正發揮它的效力在標籤與貼文的相關性很高的狀況下，作為商業用戶你更應該注意濫用標籤的問題，畢竟你也不希望你的品牌貼文版面凌亂，更有失專業性吧！標籤之於Instagram有如SEO之於網站，正確的運用標籤可以為你帶來流量與關注！

3. 個人檔案

在Instagram的個人檔案中，有150個字元（characters）的空間去編寫，在這150個字元中你可以編寫中英文，甚至是表情符號，而其內容盡可能不要過於艱澀，讓讀者無法第一時機了解你的品牌，簡單明瞭的說明其宗旨並提供的產品即可。

雖然你沒有辦法將品牌官網或產品連結添加在其中，但其實有一個網站的欄位可以編輯網址，不過要特別注意的是這是在個人檔案中唯一可以將受眾直接連回網站的機會，因此要慎選想要導流量的網址。

此外，想讓品牌的Instagram帳號在短時間內獲得很多的粉絲人數，你不要傻傻等別人來追蹤你，想在短時間內有大量的粉絲人數，你必須主動出擊！

你可以主動追蹤其他使用者、留言互動等，因為完成這些動作後，在他們的通知欄便會跳出品牌互動的訊息，若他們對你的品牌產生好奇、點進個人檔案頁面，便直接增加曝光機會，若你的頁面完整，內容又是其感興趣的內容，有相當大的機會他們會反追蹤你！

若不知道要去哪裡找這一批使用者，你可以先尋找競爭對手的Instagram帳戶，查看有哪些人與競品互動，畢竟與競品互動的使用者絕大多數也是你的受眾，因此每天勤勞的動動手指，你不但可以了解競爭對手的近況、更可以在短時間內精準觸及到潛在消費者。最後，特別注意粉絲人數的培養不是一夜就可以完成的，因此千萬不要操之過急讓粉絲人數與正在追蹤人數的比率小於一。

4. 貼文時間

你有想過經營品牌Instagram，你要多久貼一次文？要在什麼時間點貼文嗎？根據Union Metrics的調查55個品牌Instagram的經營，發現平均每一個品牌一天貼文次數是1.5次，你可能會覺得在初期一天貼一次文的頻率過高負擔太大，但你至少一周要貼文一次以保持和粉絲持續性的互動。

此外，Elle & Company曾經統計出一週當中的最佳貼文時間，其結果顯示在週一的貼文成效最好，不過要避開下午三點至四點的時間，或許是因為憂鬱星期一（Monday Blue）的關係，一般人喜歡在空檔滑滑手機、逛逛社群來紓解憂鬱，導致普遍在週一的貼文成效都會偏高，因此若對貼文時間毫無頭緒的話，可以試試看這一天喔！

Source: Elle & Company

5. 追蹤成效

花時間經營社群，勢必是希望社群或多或少可以對品牌做出貢獻，不管是品牌意識、知名度，甚至是進一步促成銷售，然而要怎麼追蹤呢？這裡提供給你一個非常好用的線上工具 – Iconosquare。

使用Iconosquare你可以查看基本的貼文圖片或影片的案讚數、留言數，更可以幫你計算每一篇貼文的參與互動率、粉絲增長趨勢圖、最受歡迎的標籤等分析數據，更重要的是使用Iconosquare你可以比較類似性質或有相似受眾的帳戶，查看他們的粉絲人數與按讚次數等，這個工具非常適合初次進入Instagram經營的品牌，尋找標竿學習的對象。然而，這個線上軟體唯一的缺點就是它並不是免費的，關於它的價格資訊，你可以查看這裡。

在Instagram的經營上，不乏出現許多國際品台的成功案例，例如Starbucks有策略的運用標籤（hashtag）、限時動態（Instagram Stories）、具時事與社會關懷的貼文等，在2016七月至九月的短短三個月內獲得將近150萬的追蹤人次，而追蹤者的互動參與率是180%。

#RainbowDrinks 是Starbucks支持多元並包容彼此間差異的立場

又例如汽車大廠BMW，其標籤#BMW是Instagram上最常使用的品牌標籤，且BMW也舉辦一些創意比賽，讓追蹤者可以參與同時更能提升互動率，另外更能運用使用者創造的內容（User Generated Content, UGC）獲得內容，也讓BMW的推文互動率高達157.8%（2016八月中旬至九月中旬）。

其實實務上經營Instagram，你最應該掌握內容策略的是分門別類分析些文參與互動！以下為你提供一個成功經營Instagram的例子：Sephora

Sephora是來自美國的美妝銷售通路，有點類似台灣屈臣氏的概念，不一樣的是Sephora會把專櫃品牌開架販售，且不會販售生活用品。在說明其如何經營社群與其策略前，我們先來看看在2016年九月中旬至十月中旬Sephora Instagram表現吧！

平均每一篇貼文獲得超過五萬的互動參與
平均每一篇貼文追蹤者的互動比率是60.6%
增加50萬新的追蹤人數

Source: Simply Measured

不可否認，每一個人的喜好與行為皆略有不同，有些人喜歡看到新推出的美妝產品的貼文、有些人喜歡看到打折或促銷貼文、有些人喜歡看美妝使用教學的貼文。分析Sephora的貼文類型，以下歸納整理出九大品類與其參與互動率，期分別是：美妝教學、產品資訊、新品推出、一般內容、活動訊息、促銷訊息、競賽貼文、社會責任與幕後情況。

仔細分析在這九種類型的貼文的頻率與受眾互動反映，貼文次數最多的是美妝教學與產品資訊，而其貼文成效也相當好，成功觸及到受眾且平均每一篇貼文的互動次數達5.3萬次。而雖然競賽貼文在這一個多月中僅出現一次，但其互動次處卻是最高的，有高達7.1萬人次參與互動，因此若品牌想要再短時間增加受眾的參與互動，不妨可以試試舉辦競賽。

Source: Simply Measured

或許你有發現，在這一個多月的時間中Sephora一共發布107則貼文，而其中只有一則是和企業社會責任有相關的，但這一篇貼文卻在九種類型中，平均互動參與率第三高，表現比美妝教學、產品資訊來得好，甚至遠遠超越折價促銷類型的貼文。

你或許會覺得這樣的結果在意料之外，但其實這種現象在業界早有先例，學者Landor Associates、Penn Schoen Berland和Burson-Marsteller做過調查訪問消費者有關企業社會責任是否會影響其購買決策，結果有75%的消費者認同企業應該履行社會責任，且有55%的消費者更進一步指出他們在許多相似的產品中，他們會優先選擇購買有履行企業社會責任的品牌，因此企業社會責任事實上是有助於企業品牌形象的提升，進一步會增加與受眾間的互動。

在Sephora履行企業社會責任的例子中，其幫助致力於癌症與糖尿病醫病與知識宣導的組織City of Hope，凡只要購買一罐Detox Dry洗髮精，Sephora便會捐出一美金給該組織，此舉與美國知名鞋子品牌TOMS所為：每賣一雙鞋便會捐一雙鞋給貧苦的國家（One for One）的行為類似，皆被社會大眾認同，更造成廣大迴響。