Facebook Pixel Facebook Pixel

新書搶先看》千禧世代的品牌行銷術!創造「參與感」

2017-05-05
傑夫・弗朗、克莉絲蒂・嘉頓
新書搶先看》千禧世代的品牌行銷術!創造「參與感」
【SmartM解讀】品牌經營的重點不再是提供產品或服務,而是讓千禧世代發聲,或是給他們機會參與產品研發或行銷,這些都能提升品牌偏好度,能依此行動的公司會成為大贏家。
二十七歲的珍妮爾趴在福特Fiesta 的引擎蓋上,伸出兩手深情擁抱車身,她的臉書大頭貼很容易就能成為福特汽車的廣告。
或許,它就是廣告?
並不是。只是剛好珍妮爾愛她的車,非常愛,而且要向她的朋友,以及朋友的朋友(還有朋友的朋友的朋友)表達這一點,而她所知道的最佳表達方式,就是臉書。
就是這麼簡單。
好吧,事實上沒這麼簡單。對於和福特汽車一樣想跟上時代的企業來說,了解珍妮爾為什麼會這樣公開展露喜愛之情,是最要緊的事。
十年以前,像珍妮爾這個年紀的消費者,很可能只會跟最親近的朋友分享她對於福特的喜愛,而或許其中的一、兩個人會試開看看。但是拜數位與社群工具如臉書之賜,她的照片能曝光得又廣又遠。比起過去,現在珍妮爾對他人的影響力,呈現指數型的攀升。

歡迎來到參與型經濟

不再甘於當個被動的消費者,這個世代想要主動參與、共同創造,以及最重要的——成為自己喜愛品牌中的一分子。通常,共同創造(cocreation)是從產品或服務的 設計階段開始,包含了顧客體驗或是消費經驗;而在行銷循環的尾聲,也就是行銷或是社群媒體中,將更容易看到千禧世代的參與。事實上,由於千禧世代認為,他們與品牌的成敗是利害與共的,那麼人們難免要開始質疑,單單只是訴諸功能或情感上的好處,在這個世代身上可能行不通。
歡迎來到參與型經濟!
美敦力醫療產品(Medtronic)前執行長,也是哈佛商學院教授的比爾.喬治 (Bill George),早在2009年參與型經濟的初期階段,就提出了很好的歸納:「人們是自己的媒體,自己的創造物。你必須讓他們參與,讓消費者推著你的點子前進, 他們想要有互動。他們的ROI衡量的是『參與報酬率』(Return on Involvement), 而非『投資報酬率』(Return on Investment)。
瞄準年輕族群的品牌,如MTV、菲多利(Frito-Lay),最先注意到這點,並且在策略階段即加以處理,這是個重大的轉變。
只不過短短幾年後,參與型經濟已經來到所有企業的門前,不只從根本影響了行銷策略,甚至是人們做生意的方式,而我們才不過剛剛要開始了解,參與型經濟究竟代表了什麼。

舊架構VS.參與型架構

在過去,消費者鮮少成為產品研發或行銷階段的一分子。除了面對面的焦點團體 訪談或電話訪談,過去像是臉書或推特的即時互動回饋,或是由群眾給分、評論的網 站如Yelp,都還沒有出現(見圖1-1)。
新書搶先看》千禧世代的品牌行銷術!創造「參與感」
拜數位與行動科技的進步之賜,這些以前「關起門來玩」的階段,現在任何年紀的消費者都能參與,而其中不少人(就算沒有主動要求)也都接受了這個邀請。 對千禧世代來說,則幾乎都期待企業應該聽聽他們的意見。
在成功的案例中,啤酒商波士頓精釀啤酒山謬亞當斯(Samuel Adams)踏出了前所未見的一步:讓臉書粉絲創造出一款新的啤酒。利用「群眾外包」(crowdsource)想出點子,他們採用一款稱為「群眾精釀專案」(CrowdCraft Project)的臉書App,讓臉友幫公司決定啤酒的色澤、清澈度、酒體、啤酒花,以及麥芽。他們將各個獲得最高票的點子,混在一起做成一款啤酒,於德州奧斯汀舉辦的西南偏南音樂節,以及麻州波士頓的自家 酒廠供應。
我們已經見證了有越來越多品牌轉向社群媒體,他們會採納消費者意見,接觸各年齡層的粉絲;不過,我們真正看到對參與型經濟投入最深的,就是千禧世代。
事情是怎麼變成這個樣子的?雖然非千禧世代較重視人脈,但我們的研究發現, 千禧世代卻能運用科技,更頻繁、即時的與更多人產生連結。他們不只比非千禧世代更常運用社群媒體平台,其所維持的社群與影響力也大得多。
實際上,千禧受訪者中,有46%回答他們臉書上的朋友有200人以上;相較之下,非千禧世代之中,只有19%的人有這麼多朋友(見圖1-2)。
新書搶先看》千禧世代的品牌行銷術!創造「參與感」
但差別不只在於社群規模大小而已。千禧世代指出,跟線上的朋友接觸時,能得到心理上的支持。這是個重大的世代差異。事實上,千禧世代說,要是沒有跟上社群媒體談的東西,就會覺得自己錯過了什麼;社群對貼文按讚,也讓他們感到被認同, 尤其是當他們率先針對產品或服務發表評論,或是提供朋友購物建議時。如圖 1-3所示,千禧世代中,壓倒性的多數(47%對上28%)同意,透過社群媒體連結更多人,使他們感覺更加富足。
新書搶先看》千禧世代的品牌行銷術!創造「參與感」
基於這些發現,千禧世代對於提供給企業回饋的意願,高到破表,就一點也不讓人意外了。事實上,當他們對行銷、策略專業人士提供自己的看法時,他們對該品牌的評價跟偏好度也會跟著提高。 
「千禧世代是非常開放的世代, 共創簡直就是他們的第二天性,對於品牌來說,這是個很棒的資源。如果你遇到品牌經營上的挑戰, 就向外求援吧。」賈桂琳.安德森 (Jacqueline Anderson) 這麼說,她是杰迪保爾顧問公司(J.D. Power)的產品研發總監,之前擔任佛瑞斯特研究機構(Forrester Research)的合夥人暨關注千禧世代的資深分析師。
在服飾業中,社交及購物網站克洛許(Krush)就是有效吸取顧客意見的典範,並因此使得公司業績飆升。這家位於波士頓的新創公司,著手挑戰零售商多年的難題:搞不清楚顧客要什麼,以至於在根本賣不出去的產品上損失幾百萬美元。他們透過提供零售品牌一個平台,得以直接面對網站的關鍵客戶:年齡介於15到30歲的這群人,提供「獨家偷瞄」(Exclusive SneakPeeks)或是搶先看還沒上市的產品,藉此評估商品送到店面後會不會成功。
這裡鼓勵消費者把批判意見說出來,不要壓抑;要引領趨勢,不要追隨潮流。在 「偷瞄」結束後,每個在克洛許網站上的品牌,都會收到深入的報告,整理所有消費者的回饋,包括偏好某些商品的人口統計變項,以及這些人所住的地區。群眾外包不僅是有效率的方式,還讓品牌事先知道該加倍壓寶在哪些商品上,哪些又該早點喊卡,因而降低可能的風險。
克洛許的例子相當重要,運用社群媒體讓消費者提供回饋,搭配預測式分析,就能成為預測未來時尚潮流的有力工具。這種預測能力,在近年以來的時尚界更顯重要,越來越多消費者不跟著服裝秀或流行雜誌走,而是從社群網站獲得流行的提示。當自己鍾愛的品牌在做決策時,這群年輕消費者都會想要參與,也很珍惜能有參與的機會。
這可說是雙贏,兩方都得利。 由於「參與」現在是評價的計算標準之一,在與千禧世代接觸時,也就替公司開創了種種令人興奮的可能性。確實,我們的研究發現,他們想要經由社群媒體來接觸品牌,如圖 1-4所示,千禧世代期望品牌也加入社群媒體。
新書搶先看》千禧世代的品牌行銷術!創造「參與感」
重點是什麼?不再是提供產品或服務,而是讓千禧世代發聲,或是給他們機會參與產品研發或行銷,這些都能提升品牌偏好度,能依此行動的公司會成為大贏家。本文摘錄自《怎樣賣東西給年輕人?》第一章,商業周刊出版)
書籍介紹
作者:傑夫・弗朗、克莉絲蒂・嘉頓
出版社:商業周刊
出版日期:2017年4月
傑夫・弗朗
巴克利廣告公司(Barkley)執行副總,該公司是美國規模最大由員工100%持股的獨立廣告公司。傑夫在品牌行銷實務有25年資歷,曾代表巴克利廣告帶領與波士頓顧問公司(The Boston Consulting Group)以及服務管理集團(Service Management Group)的三方合作,共同進行千禧世代消費研究。他創辦了千禧世代觀察暨行銷研討會「享喜敗」(Share.Like.Buy),也主編www.millennialmarketing.com部落格。
克莉絲蒂・嘉頓
知名千禧世代與大學市場專家,2006年創辦大學女孩媒體公司(U Chic Media),以大學女生為受眾提供內容、產品、資源。著有暢銷大學女生指南書籍:《大學女孩:大學女生萬事指南》(U Chic: The College Girl’s Guide to Everything)、《大學女孩文憑日記:畢業後在工作、愛情,或是任何夾在兩者之間的事情指南》(U Chic’s Diploma Diaries: The Chic Grad’s Guide to Work, Love and Everything in Between)。
延伸閱讀
嚴禁抄襲,未經授權不得轉載。歡迎各媒體交換文章。

關注電子商務、網路行銷情報

親愛的讀者們,歡迎加入「SmartM電子商務網」粉絲團,每天更多電商&網路行銷報導等你關注與分享。

加入「SmartM電子商務網」Line帳號,關注最新的電子商務與網路行銷情報,學習不間斷,精采文章不漏接。請用手機點擊「加入Line好友」連結,或是掃描QR Code加入。

處理中