新書搶先看》千禧世代的品牌行銷術！創造「參與感」

2017-05-05

傑夫・弗朗、克莉絲蒂・嘉頓

【SmartM解讀】品牌經營的重點不再是提供產品或服務，而是讓千禧世代發聲，或是給他們機會參與產品研發或行銷，這些都能提升品牌偏好度，能依此行動的公司會成為大贏家。

二十七歲的珍妮爾趴在福特Fiesta 的引擎蓋上，伸出兩手深情擁抱車身，她的臉書大頭貼很容易就能成為福特汽車的廣告。

或許，它就是廣告？

並不是。只是剛好珍妮爾愛她的車，非常愛，而且要向她的朋友，以及朋友的朋友（還有朋友的朋友的朋友）表達這一點，而她所知道的最佳表達方式，就是臉書。

就是這麼簡單。

好吧，事實上沒這麼簡單。對於和福特汽車一樣想跟上時代的企業來說，了解珍妮爾為什麼會這樣公開展露喜愛之情，是最要緊的事。

十年以前，像珍妮爾這個年紀的消費者，很可能只會跟最親近的朋友分享她對於福特的喜愛，而或許其中的一、兩個人會試開看看。但是拜數位與社群工具如臉書之賜，她的照片能曝光得又廣又遠。比起過去，現在珍妮爾對他人的影響力，呈現指數型的攀升。

歡迎來到參與型經濟

不再甘於當個被動的消費者，這個世代想要主動參與、共同創造，以及最重要的——成為自己喜愛品牌中的一分子。通常，共同創造（cocreation）是從產品或服務的設計階段開始，包含了顧客體驗或是消費經驗；而在行銷循環的尾聲，也就是行銷或是社群媒體中，將更容易看到千禧世代的參與。事實上，由於千禧世代認為，他們與品牌的成敗是利害與共的，那麼人們難免要開始質疑，單單只是訴諸功能或情感上的好處，在這個世代身上可能行不通。

歡迎來到參與型經濟！

美敦力醫療產品（Medtronic）前執行長，也是哈佛商學院教授的比爾．喬治（Bill George），早在2009年參與型經濟的初期階段，就提出了很好的歸納：「人們是自己的媒體，自己的創造物。你必須讓他們參與，讓消費者推著你的點子前進，他們想要有互動。他們的ROI衡量的是『參與報酬率』（Return on Involvement），而非『投資報酬率』（Return on Investment）。」

瞄準年輕族群的品牌，如MTV、菲多利（Frito-Lay），最先注意到這點，並且在策略階段即加以處理，這是個重大的轉變。

只不過短短幾年後，參與型經濟已經來到所有企業的門前，不只從根本影響了行銷策略，甚至是人們做生意的方式，而我們才不過剛剛要開始了解，參與型經濟究竟代表了什麼。

舊架構VS.參與型架構

在過去，消費者鮮少成為產品研發或行銷階段的一分子。除了面對面的焦點團體訪談或電話訪談，過去像是臉書或推特的即時互動回饋，或是由群眾給分、評論的網站如Yelp，都還沒有出現（見圖1-1）。

拜數位與行動科技的進步之賜，這些以前「關起門來玩」的階段，現在任何年紀的消費者都能參與，而其中不少人（就算沒有主動要求）也都接受了這個邀請。對千禧世代來說，則幾乎都期待企業應該聽聽他們的意見。

在成功的案例中，啤酒商波士頓精釀啤酒山謬亞當斯（Samuel Adams）踏出了前所未見的一步：讓臉書粉絲創造出一款新的啤酒。利用「群眾外包」（crowdsource）想出點子，他們採用一款稱為「群眾精釀專案」（CrowdCraft Project）的臉書App，讓臉友幫公司決定啤酒的色澤、清澈度、酒體、啤酒花，以及麥芽。他們將各個獲得最高票的點子，混在一起做成一款啤酒，於德州奧斯汀舉辦的西南偏南音樂節，以及麻州波士頓的自家酒廠供應。

我們已經見證了有越來越多品牌轉向社群媒體，他們會採納消費者意見，接觸各年齡層的粉絲；不過，我們真正看到對參與型經濟投入最深的，就是千禧世代。

事情是怎麼變成這個樣子的？雖然非千禧世代較重視人脈，但我們的研究發現，千禧世代卻能運用科技，更頻繁、即時的與更多人產生連結。他們不只比非千禧世代更常運用社群媒體平台，其所維持的社群與影響力也大得多。

實際上，千禧受訪者中，有46％回答他們臉書上的朋友有200人以上；相較之下，非千禧世代之中，只有19％的人有這麼多朋友（見圖1-2）。

但差別不只在於社群規模大小而已。千禧世代指出，跟線上的朋友接觸時，能得到心理上的支持。這是個重大的世代差異。事實上，千禧世代說，要是沒有跟上社群媒體談的東西，就會覺得自己錯過了什麼；社群對貼文按讚，也讓他們感到被認同，尤其是當他們率先針對產品或服務發表評論，或是提供朋友購物建議時。如圖 1-3所示，千禧世代中，壓倒性的多數（47％對上28％）同意，透過社群媒體連結更多人，使他們感覺更加富足。

基於這些發現，千禧世代對於提供給企業回饋的意願，高到破表，就一點也不讓人意外了。事實上，當他們對行銷、策略專業人士提供自己的看法時，他們對該品牌的評價跟偏好度也會跟著提高。

「千禧世代是非常開放的世代，共創簡直就是他們的第二天性，對於品牌來說，這是個很棒的資源。如果你遇到品牌經營上的挑戰，就向外求援吧。」賈桂琳．安德森（Jacqueline Anderson）這麼說，她是杰迪保爾顧問公司（J.D. Power）的產品研發總監，之前擔任佛瑞斯特研究機構（Forrester Research）的合夥人暨關注千禧世代的資深分析師。

在服飾業中，社交及購物網站克洛許（Krush）就是有效吸取顧客意見的典範，並因此使得公司業績飆升。這家位於波士頓的新創公司，著手挑戰零售商多年的難題：搞不清楚顧客要什麼，以至於在根本賣不出去的產品上損失幾百萬美元。他們透過提供零售品牌一個平台，得以直接面對網站的關鍵客戶：年齡介於15到30歲的這群人，提供「獨家偷瞄」（Exclusive SneakPeeks）或是搶先看還沒上市的產品，藉此評估商品送到店面後會不會成功。

這裡鼓勵消費者把批判意見說出來，不要壓抑；要引領趨勢，不要追隨潮流。在「偷瞄」結束後，每個在克洛許網站上的品牌，都會收到深入的報告，整理所有消費者的回饋，包括偏好某些商品的人口統計變項，以及這些人所住的地區。群眾外包不僅是有效率的方式，還讓品牌事先知道該加倍壓寶在哪些商品上，哪些又該早點喊卡，因而降低可能的風險。

克洛許的例子相當重要，運用社群媒體讓消費者提供回饋，搭配預測式分析，就能成為預測未來時尚潮流的有力工具。這種預測能力，在近年以來的時尚界更顯重要，越來越多消費者不跟著服裝秀或流行雜誌走，而是從社群網站獲得流行的提示。當自己鍾愛的品牌在做決策時，這群年輕消費者都會想要參與，也很珍惜能有參與的機會。

這可說是雙贏，兩方都得利。由於「參與」現在是評價的計算標準之一，在與千禧世代接觸時，也就替公司開創了種種令人興奮的可能性。確實，我們的研究發現，他們想要經由社群媒體來接觸品牌，如圖 1-4所示，千禧世代期望品牌也加入社群媒體。

重點是什麼？不再是提供產品或服務，而是讓千禧世代發聲，或是給他們機會參與產品研發或行銷，這些都能提升品牌偏好度，能依此行動的公司會成為大贏家。（本文摘錄自《怎樣賣東西給年輕人？》第一章，商業周刊出版）

書籍介紹

書名：怎樣賣東西給年輕人？

作者：傑夫・弗朗、克莉絲蒂・嘉頓

出版社：商業周刊

出版日期：2017年4月

傑夫・弗朗

巴克利廣告公司（Barkley）執行副總，該公司是美國規模最大由員工100%持股的獨立廣告公司。傑夫在品牌行銷實務有25年資歷，曾代表巴克利廣告帶領與波士頓顧問公司（The Boston Consulting Group）以及服務管理集團（Service Management Group）的三方合作，共同進行千禧世代消費研究。他創辦了千禧世代觀察暨行銷研討會「享喜敗」（Share.Like.Buy），也主編www.millennialmarketing.com部落格。

克莉絲蒂・嘉頓

知名千禧世代與大學市場專家，2006年創辦大學女孩媒體公司（U Chic Media），以大學女生為受眾提供內容、產品、資源。著有暢銷大學女生指南書籍：《大學女孩：大學女生萬事指南》（U Chic: The College Girl’s Guide to Everything）、《大學女孩文憑日記：畢業後在工作、愛情，或是任何夾在兩者之間的事情指南》（U Chic’s Diploma Diaries: The Chic Grad’s Guide to Work, Love and Everything in Between）。