新書搶先看》超好賣文案的撰寫秘訣：「消費者利益」優先於「產品特性」

2017-05-06

安迪・麥斯蘭

【SmartM解讀】消費者對於產品性能一點都不感興趣。只有利益才會導致成交。

若想成為一位偉大的銷售寫手（既然你已經在看這篇文章了，這當然是你的目標），則你需要能夠把這些古老的技巧，轉化成紙頁上的面對面推銷（若你寫的是線上廣告，則應該說是螢幕上的面對面推銷）。你需要克服的唯一最大問題，就是要習慣多用「利益」這兩個字，而不是「特性」這兩個字。

定義：

利益＝讀者好處

特性＝產品性能

銷售文案菜鳥（甚至已經有不少經驗的寫手）常會把重點放在特性，而非利益。這是個壞消息。為什麼呢？

因為讀者對於產品性能一點都不感興趣。哦，當然，他們表面上會說他們感興趣；沒有人會不管性能就恣意購買，是吧！？

但是，只有利益才會導致成交。

那些參與產品製造過程的人和產品太過密切，眼中只看見特性。汽車工程師從事這項工作，是因為他們熱愛引擎、變速箱、繼電器，以及相關零件。一接觸到汽車，他們便精力旺盛，這也是為什麼新款汽車充滿各種精心設計。你猜怎麼著，他們開口閉口全是汽車。

任何產業都是一樣。我為會議公司撰寫郵寄廣告長達十年的時間。客戶常常本能地刪除廣告冊子中的利益部分，然後盡量把所有議程擠入內容當中。會議承辦人以為議程最能吸引潛在與會者的興趣。但他們大錯特錯。人們想知道他們為什麼應該購買，而不是他們買的是什麼。

你想要證據嗎？沒問題，讓我這麼說吧：

有個男人，姑且叫他吉姆吧！他希望自己能對女性有性吸引力。如果你想要向他推銷手工皮鞋，只要強調你的皮鞋有這方面的神奇功效，他一定會購買。以相同訴求向他推銷鬍後水，也會有相同的業績。跑車？健身器材？植髮？符合需求，就會賣出產品。

回到先前的例子，大談產品特性的廣告文案，是為公司／廠商／承辦人所寫，而不是顧客／潛在客戶／讀者而寫。

重點心法

1.你必須為你的讀者而寫，而且只為讀者而寫。不遵守這一點，絕對會讓他們因枯燥而逃開。

2.你必須要比其他類型的文字工作者下更多功夫，因為你的讀者一般不會要求你為他們而寫（就算他們要求你寫，他們也不一定真的會去閱讀）。

3.要記得，你的讀者是有七情六慾的人類，懷有各種希望、恐懼、欲求和惡習。

4.確實研究。找出關於讀者的一切。發揮你的想像力。

5.B2B銷售寫作依舊是銷售寫作。你還是向人推銷。忘記這一點，得冒失敗的風險。

6.利益是成交關鍵。特性只能做為讀者決定購買的藉口。

（本文摘錄自《超好賣的文案銷售術》第五章，經濟新潮社出版）

書籍介紹

書名：超好賣的文案銷售術

作者：安迪・麥斯蘭

出版社：經濟新潮社

出版日期：2017年4月

安迪・麥斯蘭

畢業於英國德倫大學（Durham University），之後立刻投入職場，在一家DIY產品進口公司擔任銷售代表，同時也在一家義大利麵餐廳擔任廚師。

1986年，麥斯蘭投身行銷界，負責以郵寄廣告推銷商業報告、期刊和工商名錄。1996年，他自創行銷傳播公司Sunfish，現任該公司的董事總經理，並擔任「安迪麥斯蘭文案寫作學會」（Andy Maslen Copywriting Academy）的執行長。

長期以來，麥斯蘭是英國獨立B2B廣告文案翹楚，專門協助大大小小的企業透過文字來發展業績和利潤。他的企業客戶包括《經濟學人》（The Economist）、英國資誠企業顧問管理公司（PricewaterhouseCoopers）、《泰晤士報高等教育增刊》（The Times Higher Education Supplement）、倫敦股票交易所、《歐元雜誌》（Euromoney）、保德信人壽（Prudential）、BBC Worldwide。