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新書搶先看》超好賣文案的撰寫秘訣:「消費者利益」優先於「產品特性」

2017-05-06
安迪・麥斯蘭
新書搶先看》超好賣文案的撰寫秘訣:「消費者利益」優先於「產品特性」
【SmartM解讀】消費者對於產品性能一點都不感興趣。只有利益才會導致成交。
若想成為一位偉大的銷售寫手(既然你已經在看這篇文章了,這當然是你的目標),則你需要能夠把這些古老的技巧,轉化成紙頁上的面對面推銷(若你寫的是線上廣告,則應該說是螢幕上的面對面推銷)。你需要克服的唯一最大問題,就是要習慣多用「利益」這兩個字,而不是「特性」這兩個字。 
定義:
利益=讀者好處
特性=產品性能 
銷售文案菜鳥(甚至已經有不少經驗的寫手)常會把重點放在特性,而非利益。這是個壞消息。為什麼呢?
因為讀者對於產品性能一點都不感興趣。哦,當然,他們表面上會說他們感興趣;沒有人會不管性能就恣意購買,是吧!?
但是,只有利益才會導致成交。
那些參與產品製造過程的人和產品太過密切,眼中只看見特性。汽車工程師從事這項工作,是因為他們熱愛引擎、變速箱、繼電器,以及相關零件。一接觸到汽車,他們便精力旺盛,這也是為什麼新款汽車充滿各種精心設計。你猜怎麼著,他們開口閉口全是汽車。
任何產業都是一樣。我為會議公司撰寫郵寄廣告長達十年的時間。客戶常常本能地刪除廣告冊子中的利益部分,然後盡量把所有議程擠入內容當中。會議承辦人以為議程最能吸引潛在與會者的興趣。但他們大錯特錯。人們想知道他們為什麼應該購買,而不是他們買的是什麼。
你想要證據嗎?沒問題,讓我這麼說吧:
有個男人,姑且叫他吉姆吧!他希望自己能對女性有性吸引力。如果你想要向他推銷手工皮鞋,只要強調你的皮鞋有這方面的神奇功效,他一定會購買。以相同訴求向他推銷鬍後水,也會有相同的業績。跑車?健身器材?植髮?符合需求,就會賣出產品。
回到先前的例子,大談產品特性的廣告文案,是為公司/廠商/承辦人所寫,而不是顧客/潛在客戶/讀者而寫。

重點心法

1.你必須為你的讀者而寫,而且只為讀者而寫。不遵守這一點,絕對會讓他們因枯燥而逃開。
2.你必須要比其他類型的文字工作者下更多功夫,因為你的讀者一般不會要求你為他們而寫(就算他們要求你寫,他們也不一定真的會去閱讀)。
3.要記得,你的讀者是有七情六慾的人類,懷有各種希望、恐懼、欲求和惡習。
4.確實研究。找出關於讀者的一切。發揮你的想像力。
5.B2B銷售寫作依舊是銷售寫作。你還是向人推銷。忘記這一點,得冒失敗的風險。
6.利益是成交關鍵。特性只能做為讀者決定購買的藉口。
(本文摘錄自《超好賣的文案銷售術》第五章,經濟新潮社出版)
書籍介紹
作者:安迪・麥斯蘭
出版社:經濟新潮社
出版日期:2017年4月
安迪・麥斯蘭
畢業於英國德倫大學(Durham University),之後立刻投入職場,在一家DIY產品進口公司擔任銷售代表,同時也在一家義大利麵餐廳擔任廚師。
1986年,麥斯蘭投身行銷界,負責以郵寄廣告推銷商業報告、期刊和工商名錄。1996年,他自創行銷傳播公司Sunfish,現任該公司的董事總經理,並擔任「安迪麥斯蘭文案寫作學會」(Andy Maslen Copywriting Academy)的執行長。
長期以來,麥斯蘭是英國獨立B2B廣告文案翹楚,專門協助大大小小的企業透過文字來發展業績和利潤。他的企業客戶包括《經濟學人》(The Economist)、英國資誠企業顧問管理公司(PricewaterhouseCoopers)、《泰晤士報高等教育增刊》(The Times Higher Education Supplement)、倫敦股票交易所、《歐元雜誌》(Euromoney)、保德信人壽(Prudential)、BBC Worldwide。
 
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