音樂串流平台要為自己播輓歌了嗎？大半獲利遭刮食、勁敵不斷出現，商業模式難持續

2017-05-05

財訊雙周刊

【SmartM解讀】音樂串流平台因為Spotify及Apple music重新崛起，然而，未來還有許多仍待挑戰的問題等被解決，音樂串流產業將如何繼續發展，也充滿著未知數。

當年毀了音樂產業的網路科技，如今卻成了拯救音樂產業的另類英雄，不過，Spotify等串流媒體付給唱片公司的版稅雖令其陶醉，但新的商業模式也可能難以持續。

2016年11月，牽線談判高手、代表老鷹合唱團（Eagles）的知名影藝經理人艾佐夫（Irving Azoff）邀集一群音樂界大老，在加州聖塔莫尼卡海灘舉辦一場豪華慈善派對。他的開場白是：「我很高興向各位報告，現今仍在音樂界賺錢的20位今天都在場。」一句話引得全場大笑，也道盡音樂事業近年的辛酸。

網際網路，是殺手也是幫手

從音樂產業成為「數位大破壞」（digital disruption）下的首位受害人到今天，已經將近20年了。當年，Napster的音樂共享服務，蹂躪了音樂產業的商業模式，也毀去了它半數的營收。

這殘酷的現實，音樂界無奈地接受了；然而，物換星移，如今網際網路反而為它一手扼殺的產業，給予一個復活的新契機。

這要感謝音樂串流服務軟體Spotify和Apple Music的成長，網上音樂串流全球付費用戶已突破一億人大關，這在幾年前是無法想像的事。美國的音樂產業已經連續第2年出現成長，這也是自1999年Napster成軍，音樂產業立即由盛而衰後，未曾發生過的事。如今連續成長，部分分析家和音樂界的領導人開始信心十足地預測，在音樂產業史上，即將出現新的黃金時期。

一家唱片品牌負責人說：「長久以來，這是第一次我們不只是在憂心要砍掉哪些預算、裁撤哪個部門。音樂企業一直跌跌撞撞，如今財報亮麗，唱片錄音事業是久旱逢甘霖。」

音樂界如何再創前Napster時期的產業輝煌，一直煞費思量。不過，如今每月傳至智慧型手機、平板電腦或桌上電腦App的付費歌曲高達3千萬首，使得Drake之類歌手的串流量節節上升。

這位加拿大籍饒舌歌手的作品，單是2016年一年在Spotify上的串流次數就超過47億次，每小時在Spotify串流的次數超過50萬次。

對於這些天文般的數字，最高興的莫過於環球唱片（Universal Music）。它是Drake歌曲的發行商，每當有人串流Drake的曲子，環球也就對Spotify收取版權費。因Drake等歌手叫座，環球2016年獲利激升，前9個月的串流營收達11億美元，足以抵銷數位下載與CD銷售2個項目的下滑損失。

音樂串流，唱片界營收新高

拜串流銷售之賜，環球的競爭對手華納唱片，也創下8年來的最高全年營收。整體音樂產業營收增長超過50%；唱片業因黑膠唱片再度受歡迎，也大興旺，投資界認為音樂產業是牛市，高盛在一項研究報告中預測：2030年音樂產業將因串流而營收倍增，並將寫下1,040億美元的紀錄。

但是，音樂公司的老闆們感覺現在還不是開香檳慶祝的時候。華納唱片執行長庫柏（Stephen Cooper）說：「我們看見可以樂觀的理由，但是高興過頭有危險。」99年，Napster的檔案共享技術顛覆音樂產業，唱片公司在法庭上極力反擊，但卻也無力提出一個可行的商業模式，擊敗猖獗於網路的盜版音樂工廠。

當時，有人把「數位大破壞」看成可以整頓音樂產業的對策，要訣是它可以受到控制：人要上網取得想聽的音樂，就必須付費。那一年，現在的環球唱片數位策略部門負責人納許（Michael Nash）與大型唱片公司和IBM合作，進行了一項代號為「麥迪遜計畫」（Madison Project）的實驗，展開了真正在網上銷售音樂的第一次嘗試。

納許說：「音樂事業亟思對策之際，我們有關串流和數位移轉的主張，只是曠野裡孤寂的少數聲音。」鏡頭快速向前移動18年，納許等有識之士其實有先見之明，現在已十分清楚。網上購買數位音樂的人逐年劇增，美國人2016年網上點買串流的歌曲就高達4,310億首。

泰勒絲「慧眼不識英雄」?

有些歌手不太願意加入串流的「十字軍」，其中又以美國流行樂女歌手泰勒絲（Taylor Swift）反彈最大。2014年11月，她突然從Spotify撤回所有的曲子，理由是她不願意將畢生作品交付實驗。不過，MIDiA Research分析師穆里根（Mark Mulligan）說，隨著串流營收的倍增，異議之聲漸弱，迎合明顯加速。

雖然數字令人刮目相看，大唱片公司與將無數歌曲推上大、小屏幕和各式裝置的科技集團之間仍存在著緊張關係。音樂企業的手中握著槓桿──曼哈頓環球唱片公司燈光昏暗的工作室中，就是他們力量的源頭，一流的錄音在這裡複製後傳到手機、購物中心和顧客的客廳裡。

這些一流的錄音製品的擁有者─環球、華納和索尼（Sony）等──合起來控制了80%的錄製音樂；其中，環球又占了其中的三分之一。穆里根說，這種寡頭現象所形成的談判權，是「數位大破壞」原則無法適用於音樂產業的原因。

串流是高毛利的事業，唱片公司無須再將產品運到商場，省下了運費；也無須出售實體產品持有權，販售的是登入和使用數位音樂城堡的權利。電視公司的情形也是這樣，當影視串流服務如Netflix可以製作自己品牌的節目供收視者選擇時，電視公司在節目控制權上獨攬天下的時代就已經過去。

不過，樂迷期待串流媒體提供更廣泛的數位庫存目錄，串流媒體不得不與唱片公司協商合作協議。一如一家唱片公司說的：「電視公司和電影製片廠現在必須與Netflix共存。」一名串流媒體負責人說：「與唱片公司進行授權談判的過程緩慢而艱辛，如果他們有意如此，我們可能很快就失業了。」

唱片公司眼中的一根大刺是谷歌旗下的YouTube。YouTube的收視、收聽人數超過Spotify和Apple Music的總和。大多數YouTube的音樂收聽是免費的，收入來自廣告贊助，這種類別的營收也受廣告市場好壞的影響。

透過YouTube收視、收聽音樂影片的人數雖然成長，藝人收到的版權費卻未同步上升，也就形成了議者口中的「價值差距」。不過，YouTube強調，單是去年就回饋音樂事業十億美元的廣告收入。

Spotify掛牌，對抗矽谷大咖

根據分析師的說法，Spotify將70%的收入付給節目內容的主人，蘋果付的更高。大唱片公司因為這些市場生力軍而得到好處，但他們也是在走鋼索，因為是他們想從Spotify身上擠出最大的利潤、同時又不至於毀了這隻金雞母。這家被大唱片公司老闆視為「叛逆少年」的公司，為唱片公司帶進的營收是其收入的10%，而可能更重要的是，它讓唱片公司不必再依靠矽谷過活。

自2006年成立以來，Spotify集資超過15億美元，最近一次籌資後估值在85億美元。Spotify計畫今年進行IPO（首次公開募股），一家唱片公司的老闆形容「人人心頭都掛著此事」。

然而，背負著沉重的版權負擔，位於瑞典斯德哥爾摩的Spotify從來沒有獲利過。2015年，公司營收成長到19億5千萬歐元，成長幅度80%，但因為要支付高升的版權費，虧損仍達1億7千3百萬歐元。此外，Spotify還面臨同業的激烈競爭，部分分析家認為，它的商業模式難以永續。

Spotify的IPO在即，正透過與唱片公司商量減低版權費用，好將成本降低。Spotify的最新提議是：將版權費從現在的每股58%降到每股52%。據熟悉內情者表示，至少有一家大唱片公司不反對。為要獲利舒緩，唱片公司認真考慮Spotify提出的一系列讓步，諸如取得更多的Spotify公司股權、提前付款或是在其免費、有廣告贊助的類別採取限制行動。

矽谷對串流的力量也覺醒了，亞馬遜、蘋果和YouTube過去幾年都開始接受訂購。串流可能是，也可能不是唱片公司再度走強的新開始，卻是愛樂者的好日子，Vevo和Pandora等公司都準備展開訂購服務，以與谷歌、蘋果、亞馬遜、Deezer、Tidal和Spotify競爭。

迄今，Spotify都能藉著提供使人眼睛為之一亮的播放列表，以及針對性強的歌曲建議而保持優勢，但是業者很清楚情勢會改變。庫柏說，由競爭者的數目來看，小型業者被整併勢所難免。

在串流媒體、串流技術走入「青少年期」之際，Pandora的對手Slacker Radio執行長 Duncan Orrell-Jones 說，光有目錄是不夠的，5年之後「空間」的定義會非常不同，虛擬實境及口語技術都會突飛猛進。

「人們會說：『天哪，真不知道會有這種事。』」他指稱：「串流是音樂業界中最新的白騎士，但是與盜版音樂、新科技、銷售蒸發等事實搏鬥數10年之後，業界負責人知道，前面還有很多峰迴路轉的不確定性。」