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用5倍權利金簽下NFL轉播權,亞馬遜撥打的3個金算盤

2017-05-10
SmartM/李欣岳
用5倍權利金簽下NFL轉播權,亞馬遜撥打的3個金算盤
【SmartM解讀】用5000萬美元搶下NFL賽事的串流直播權,在別人眼中可能是天價,但對亞馬遜來說,這很可能是十分划算的投資。
電商巨人亞馬遜又出手了。深受美國家庭喜愛的職業運動美式足球NFL,在尚未開打的2017年球季,由亞馬遜以5000萬美元的高價,擊敗Facebook、YouTube等對手,獲得10場週四夜間賽事的串流直播權。去年,同樣賽事的串流直播權,則是由Twitter以1000萬美元獲得,亞馬遜一出手,就用等於5倍的高價引來注目。
亞馬遜的主要目的,是希望吸引更多美式足球迷成為Prime會員。只要付99美元的年費成為Prime會員,除了享受既有的會員優惠(包括不限次數網購免運費2日到貨、免費串流影片、音樂、雲端儲存空間等),也能免費觀看這十場NFL賽事。
願意花如此高價的亞馬遜,究竟是財大氣粗的土豪,還是精明計算的商人?答案很可能是後者。
「相信亞馬遜能順利達標,」DMA網站指出。關鍵在於,透過引進運動賽事串流直播,能為高速運轉的亞馬遜帝國,轉換出其他對手很難模仿的營收與效益。可從以下三點拆解評估:

1.拉抬Prime會員數

事實上,只要能藉此創造超過50萬名新增的Prime會員,亞馬遜付出的權利金就能回本,而即使無法達成50萬的數字,亞馬遜也有本事很快就從這些新增會員身上把錢賺回來。根據NBC Sports指出,去年,Twitter這十場賽的平均觀看人數為280萬人,《富比世》(Forbes)雜誌網站則認為,以亞馬遜的品牌知名度以及全球影響力,觀看人數很可能輕鬆翻倍。
靠著提供Prime會員觀看串流影片這項服務,亞馬遜已成為全球第三大串流影音供應商,僅次於Netflix和YouTube。但和前兩大競爭對手以串流影音為主建構起來的商業模式不同,這項服務對亞馬遜來說,差不多就像「買菜送蔥」提供給Prime會員的服務,亞馬遜真正的大生意,是Prime會員在網站上的購物消費,根據Consumer Intelligence Research Partners估計,亞馬遜至2016年為止,共有6500萬名Prime會員,每年平均在亞馬遜網站上消費1500美元,是非會員的兩倍以上。

2.拓展海外市場

在美國,亞馬遜幾乎已是「大魔王」等級的網路巨獸,但在海外、尤其是非英語系國家,影響力並不如在美國市場。根據《財富》(Fortune)雜誌網站報導,2016年亞馬遜在美國網路零售市場的佔有率達34%,Needham更預估,已是電商龍頭的亞馬遜,將以兩倍於市場的速度高速成長,到2021年,拿下美國網路零售50%的市場。
如此強勁成長,走出美國則未必,必須另找方式突破。透過NFL的賽事直播,亞馬遜大部份的新增Prime會員,將來自海外市場,因為NFL的賽事,NBC與CBS也同樣擁有電視直播權,針對美國家庭播放,根據Fluent調查,87%的美國人,仍習慣透過電視觀看NFL賽事。但對居住在其他國家的美式足球迷來說,亞馬遜提供的串流直播,很可能就是唯一選擇,自然對亞馬遜拓展海外市場有益。

3.大數據分析,提供更多推薦商品

觀看NFL賽事的Prime用戶,同時也等於提供亞馬遜分析消費者行為大數據的素材。隨著Prime會員人數日漸龐大,透過大數據分析,從中找出各會員的興趣、購物偏好,將是亞馬遜持續成長的金礦,藉由觀看內容、購物訂單、瀏覽商品這些行為分析,可協助亞馬遜提供更針對會員量身打造的推薦商品,進而透過廣告機制推送給會員。
這些大數據應用的方式,對亞馬遜來說,已經不是想像,而是每天創造營收的利器。根據DMN指出,亞馬遜會依據觀看的串流內容、歷史購物資料交叉比對,針對1.52億消費者,在網頁上提供個人化的商品推薦系統;此外,亞馬遜也已用大數據來監控、追蹤網站上散佈在全球200個配送倉庫的15億件商品,數據中心的商品型錄,則以每週5000萬次更新,每30分鐘則會將更新的數據回傳至各配送倉庫與購物網頁,將前台消費者、後台的購物與倉儲數據整合,在亞馬遜持續投入下,大數據分析的能力將越來越強。
對亞馬遜來說,這5000萬美元的權利金會貴嗎?
 
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參考資料
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