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高端品牌想在中國玩電商,水晶品牌施華洛世奇的中國市場化之路

2017-05-18
SmartM/彭紹宇
高端品牌想在中國玩電商,水晶品牌施華洛世奇的中國市場化之路
圖片來源 : visual hunt

 

【SmartM解讀】中國奢侈品電商市場急速成長,但電商管道是個雙面刃,在網上購買雖然方便,卻也同時遭受販售仿冒品的挑戰,施華洛世奇的CEO卻提供了不同的觀點。
奧地利珠寶品牌施華洛世奇(Swarovski)執行長Robert Buchbauer近日表示,中國已超越美國成為其全球營收最大的市場,2016年創造17億人民幣(約新台幣74億)營業額,相較2015年成長了13%。
施華洛世奇近年著重中國市場,成立專門團隊了解中國當地文化與顧客偏好,在產品設計本身做更精準的調整。
然而中國奢侈品市場的急速成長,除了施華洛世奇的努力,電商環境的改變與策略亦不容忽視。

積極開發線上下服務據點

除了在主要大城市北京、上海開設店面之外,施華洛世奇也積極進攻中國內陸二、三線城市,如寧波、蘇州等城市,一方面擴張事業版圖,另一方面與當地通路業者建立起關係。
除了實體據點之外,作為西方奢侈品品牌中較早進入中國市場的代表,施華洛世奇終於在自1970年代進入中國市場40餘年後,施華洛世奇於阿里巴巴的天貓商城設立其首個電商旗艦店,並也在最近進駐京東商城,充分利用中國電商市場龐大的優勢。

打擊網上販售贗品業者

只是電商管道是個雙面刃,在網上購買雖然方便,卻也同時遭受販售仿冒品的挑戰,贗品在中國電商零售市場竄流愈發嚴重。2017年1月,阿里巴巴控告兩個在淘寶上公然販賣偽造施華洛世奇手錶的供應商,估計帶來超過140萬人民幣的損失。
因假冒品猖獗所導致的潛在損失,使得施華洛世奇強化和阿里巴巴合作,以打擊偽造品的流通。這也是許多奢侈品牌遲遲不願加入中國電商市場的重要考量之一,然而施華洛世奇的CEO卻提供了不同的觀點,他認為很多品牌皆因中國假冒品所可能帶來的潛在損失而卻步不前,但其實那些買假冒品的顧客很多只是因產品外貌相似而貪圖便宜,本來就不會是買正品的客群,因此全部將之視為損失亦有失公允。

結合社交媒體,品牌年輕化

除贗品的衝擊外,施華洛世奇面臨的嚴峻挑戰還有其悠久的品牌歷史。自1895年成立至今已120多年,雖成功在水晶品牌中成為首屈一指的代表,卻也因其品牌形象而容易製造距離感,進而逐漸不再受到年輕人的喜愛。
隨著千禧世代成為市場中的主要行為者,相較丹麥珠寶品牌PANDORA在年輕世代中討論度較高,目光逐漸從傳統老牌施華洛世奇身上移開。
因此為增加對年輕人的吸引力,除了找來世界超模等名人代言之外,也積極運用微信等社交媒體管道,深入年輕人的生活中。
施華洛世奇也積極向外尋求合作,如和星巴克的跨界行銷,深化時尚印象,也搭著時事熱潮推出限定商品,如特定節日限量版,以及先前《美女與野獸》電影熱潮時的聯名款,在在都於社交媒體上締造口碑與話題。
 
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