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因為這些挑戰者,Google、Facebook、騰訊如今也睡不了安穩覺

2017-05-20
36Kr
因為這些挑戰者,Google、Facebook、騰訊如今也睡不了安穩覺
【SmartM解讀】Google、FB、騰訊這三大巨頭,在數位廣告收入的占比都非常高,然而越來越多對手,也在數位廣告上著力,競爭將越來越激烈。
當數位廣告的蛋糕越做越大的時候,越來越多廣告人感到的是緊迫而非欣喜。
市場研究公司eMarketer數據顯示,2017年Google和Facebook在數位廣告上有望「斬獲」737億美元和362億美元,總計1099億美元,相當於全球廣告客戶在數位廣告上總支出的49.2%。
不過,這並不意味著一切高枕無憂了,任何一個時代從來都不缺挑戰者,強如Facebook、Google、百度和騰訊,也依舊需要面對來自明處或暗處的新對手。

Facebook:抄贏Snapchat?

祖克伯說Facebook在2017年迎來了一個「開門紅」,剛剛發布的2017年第一季財報中,公司營收幾乎全部來自廣告,廣告部分營收為78.57億美元,比去年同期增長達51%,結果喜人。
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在其他兩個關鍵指標用戶數和ARPU值(每用戶平均收益)上,Facebook的月活用戶繼續保持了穩定增長的勢頭,達到了19億的規模,亞太是用戶增速最快的地區。
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而在用戶平均收益上,與去年同期相比也有所上升,意味著Facebook從每個用戶身上賺到的錢也更多了。
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但是從歷史個季度的增速來看,Facebook的月活躍用戶和ARPU值都出現了一定的增速放緩的趨勢。
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擺在Facebook面前的難題是:接下來該如何保持收入增長?
Facebook廣告收入增長的主要支柱有三個:不斷增加廣告展示空間(Ad load)、用戶數增長以及用戶使用時間的增長。現在其中之一已經遇到了瓶頸,Facebook在之前的財報中就已經預警,公司的廣告展示空間很快就將到達上限。
目前Facebook廣告收入的85%來自行動端(Q1財報數據),如果在訊息流中繼續增加廣告展示,必然損害Facebook用戶在手機上獲取訊息的速度和閱讀體驗,進而造成另外兩項支柱數據的損失。
所以,要想保持增長,Facebook仍需要從三個支柱出發找答案:尋找Facebook之外的新廣告展示空間;吸引更多的人群;從產品功能上把更多用戶留在Facebook中。
Instagram似乎就是這三點最完美的答案。在財報公佈前的f8開發者大會上,Facebook把Instagram放在與Facebook同級的生態系統中去,顯然是在對投資人說:嘿,現在到了讓Instagram掙錢的時候!
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從用戶總量看,Instagram 目前的用戶有 7 億人,其產品功能幾乎完美的契合最新的廣告潮流,是視頻廣告和即拍廣告的天然土壤,在廣告空間上還能有所發展。而在產品層面,Instagram已經打造了一個成功的圖片社交平台,並且是 Facebook 旗下所有應用中,模仿 Snapchat 最狠的一款。
在短短的時間裡,Instagram 已經先後模仿 Snapchat 的 Stories 功能、Location Filters、AR Stickers(AR濾鏡)、Create-Your-Own-Stickers (自創表情)等等,幾乎每次大版本更新都要把Snapchat的亮點拿來一個。
在市場已經被Snapchat教育之後,他們對Instagram產品的接受速度非常快 。2016 年 8 月,Instagram 效仿 Snapchat 推出了 Stories 功能。 2016 年 10 月,使用該功能的用戶突破 1 億;2017 年 1 月,突破 1.5 億。
教會學生餓死師傅,在今年 4 月 13 日,Instagram 在官網發布消息稱,Instagram Stories 的日活用戶已經突破 2 億大關。這一數字已經超越 Snapchat 曾在招股書中公佈的 1.58 億日活用戶量。
新的廣告展示空間,活躍的用戶規模和高使用頻率,Instagram把所有要素幾乎都占全了。所以它才能從「10年規劃」的預備軍中跳出,成為Facebook盈利的新引擎。
今年 3 月 1 日,Instagram 正式開放全球廣告主在 Stories 裡投放廣告。Facebook 首席運營官雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)在電話會議上說, Instagram 和 Facebook 是兩個最重要的行動廣告平台,Instagram已經擁有 100 萬廣告客戶和 800 萬個企業帳號,而在2016年9月的公告中,Instagram還只有50萬廣告主。
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數據機構eMarketer預計Facebook在2017年的廣告營收將達到362億美元,比去年增長36%。這一數字將占到全球數位廣告總量的16.2%,僅次於google的33%。鑒於Facebook不公開Instagram的財務數據,所以eMarketer只能估計其全球廣告收入約為39.2億美元,占Facebook總量的12.3%。
除了Instagram,在上面的「十年規劃」的產品層裡,還有兩個10億級的應用,Messenger 和Whatsapp,他們都是未來接替Instagram成為Facebook廣告業務增長的新引擎。
所以Facebook不光把Snapchat的產品抄到了Instagram上,還把他們複製在了Messenger和Whatsapp中,取名 Messenger Day 和WhatsApp Status 。
你肯定好奇為什麼Facebook盯著Snapchat抄,因為Snapchat已經是個大威脅了。Snapchat在崛起的初期,把握住了市場缺少圖片類聊天工具的空檔,在以「閱後即焚」為賣點抓住首波以年輕人為核心的種子用戶後,利用「stories」這樣只保留24小時的圖片/視頻類社交功能將用戶持續吸引在自己的平台上。
Snapchat已經有了非常多的用戶和高活躍。在招股書中,公司表示每一天,有25億個snaps被發送,用戶平均打開次數為18次,人均使用時長為25-30分鐘。60%的日活用戶每天使用Chat功能,25%的日活用戶每天使用Stories功能。
Snapchat的種子用戶給其用戶基因做了定義:年輕一代。所以有一個觀點出現在美國等地區:Facebook是你們這一代人用的,現在年輕人都用Snapchat。
頻率、用戶群和高黏著度,帶來Snapchat在變現時,廣告收益的高增長。3月份,在eMarketer的預測中,Snapchat的增速位列各大公司的第一位。
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Snapchat對年輕一代的吸引力,或許正是Facebook所欠缺的,在收購Snapchat失敗後,Facebook就一直在想辦法,而對Snapchat產品功能的「學習」現在已經起了作用。
由於競爭對手 Instagram 也推出了類似的 Stories 功能,這影響到了 Snapchat 的用戶增長速度。同時,也在影響廣告主投放的熱情和預算。Snapchat需要保持對Facebook的競爭力就要持續增加產品研發的投入,在其新財報中提到2017年的研發投入將達到8億。
壓力不斷在挑戰者與守擂者中螺旋上升。

Google:爭奪「話語」權

Google第一季財報同樣穩定。母公司Alphabet2017年第一季財報顯示,本季營收247.5億美元,遠超華爾街分析師242.2億美元的預測,較去年同期增長22% ,其中,凈利潤漲幅29%,達到54.3億美元。
和祖克伯一樣,CEO Sundar Pichai也表示「開門紅」很重要。「但在驚人的增長之前,Google剛剛經歷了諸多大型品牌廣告商因不滿自己的廣告出現在Youtube的極端視頻之前,表示要減少甚至撤回廣告投入。這場風波的背後其實是對於程式化廣告透明度、品牌安全性和廣告質量的質疑。」
行動和視頻廣告依舊是新一季度增長的主力,儘管在費用上,Google調低了廣告費用,平均點擊價格相比上季度有所降低,不過仰仗同比增加44%的點擊總量,Google的廣告收入繼續保持了近20%的增長。
Google面臨的威脅在哪兒?
首先,在垂直領域和電商中,消費者越來越多的直接從內容社區中獲取資訊,或者到利用電商平台自己的搜索工具進行查找,而不是Google,這意味著搜索廣告的比例在被更細化的平台所蠶食。
其次是社交網路,消費者會更依賴於社交網路獲得產品或者服務的參考訊息,而不是通過搜索引擎。結果之一就是在展示廣告上面,Facebook已經取得了非常大的領先。根據eMarketer的預計Facebook在2017年美國市場展示廣告的收入將是Google的3倍。
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而在程式化廣告業中,從2016年開始的Header bidding變革潮,也被看作是行業中的其他公司對Google的媒體壟斷地位所發起的挑戰。Google在堅持了數個月之後,也開始嘗試自己的Header bidding標準。
而在用戶層面上,消費者個人時間中使用PC的頻率在縮短,間接導致了更多的搜索需求出現在多樣化的設備和場景中。當下Google在行動設備中有Android系統所構建起的壁壘,但是當計算平台向下一階段遷移的時候,如果消費者和製造商們不再接受Google的產品和技術,對於其主體營收——廣告來說,必然會產生較大的影響。
例如在行動端,人們的搜索需求轉向了特定的App或是社交網路,而在新產品上,AR、VR、智慧助手等新興設備,也表現出了作為下一階段計算平台的潛力。
對於Google來說,想要保持競爭力,就不能錯過每一種可能性,所以近年所有熱門的智慧設備或可能發展起來的智慧平台中,都會看到Google的身影,而且必然出現在第一集團中。
而現在,戰場轉移到了智慧助理設備最可能成功的地方——音響,在他背後可以講的故事太多了,家庭助手、語音識別、人工智慧、營銷與廣告,家庭智慧終端的入口等等。
Global Market Insights數據顯示,未來七年全球語音市場的年增長為34.9%,預計到2024年市場規模將達到110億美元。
而在eMarketer的報告中,亞馬遜在語音控制市場占據統治地位,即亞馬遜憑借Echo智慧音箱占據美國語音智慧音響用戶約70.6%的佔有率,遠遠領先於谷歌,谷歌只占了23.8%。
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在市場研究公司Statista的調查中,人們使用音箱類語音助手的功能還很有限,但其中已經出現了不少潛在的行銷和廣告機會。目前智慧音箱在設計上也限制了更多功能拓展的可能性,比如沒有觸摸屏,無法進一步深化互動等原因。
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廣告巨頭自己也意識到,下一次廣告時代的變革就隱藏在這些新的智慧平台中。Google 廣告與商業部的高級副總裁Sridhar Ramaswamy就曾表示「在語音優先的世界裡,搜索頁面中出現3條文字置頂廣告的時代已經是過去了。」
我們無法完全肯定未來一定會從「行動優先」轉向「語音優先」,其中需要解決的問題既包括了如何用語音來購物、投放廣告;如何實現語音支付;以及與其他計算平台的聯動。但可以預見的是,如果成為現實,這必然會顛覆現有的廣告展示、交易和計費模式。廣告主不可能在對話中插入廣告,但是卻可以在答案中提供推薦,這與「廣告=價值訊息」的理念不謀而合。也是原生廣告未來可能的形式。
在亞馬遜的Echo中,消費者已經可以通過語音的方式,將買過的產品重新選購,或者在推薦的商品中進行選擇,放入購物車。
除了智慧設備之外,亞馬遜在廣告業務上也正在追趕著Google。在之前的各大平台增速預測中,亞馬遜的位置很靠前。
Morgan Stanley分析師稱,亞馬遜的廣告業務將在2018年達到50億美金,主要來自大品牌,給予品牌更高的客單價和復購率,而不是第三方的中小賣家。估計到2020年,亞馬遜的廣告業務將增長到70億美金,但即便在這樣的增長率之下,亞馬遜占網路廣告總額的比例也僅有4%。
這一數字顯然還不足以威脅Google的搜索業務。相較於產品搜索的增長,關鍵字搜索的漲幅更高,前者是亞馬遜廣告模式的基礎。我們可以從數據上更直觀的看到這一點。彭博社估計去年亞馬遜在廣告上只賺了12以美元,美國市場大約9.2億。谷歌占到了900億,整個線上廣告市場的規模大約為2000億。
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從整體的市場佔有率中看,Google和Facebook占去了美國市場近7成的比例。但是在特定的領域如零售,消費電子商務、媒體娛樂和快消品方面,亞馬遜都有機會從Google手中搶到更多的比例。
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亞馬遜的廣告業務還不能與其在電商和雲服務相提並論,但其上限很高,因為在電子交易中亞馬遜積累了足夠的消費數據,這對於廣告來說是不可多得的珍貴資源。
亞馬遜在數據方面,通過用戶的搜索、購買甚至對音樂和視頻流媒體的使用,有自己得天獨厚的資本。消費者可能會在谷歌上瀏覽產品,但亞馬遜在電子商務市場的主導地位意味著,它比世界上任何人都要更準確地瞭解人們的消費選擇。對於那些想鎖定網際網路銷售的廣告主來說,這些無疑是極具價值的訊息。數年來,Facebook、Google以及其他數位平台通過設置廣告商品購買鏈接、聯通現實購物憑證等方式,想方設法想要占領的資源。
但最終的結果是,當人們真的決定購買某樣東西的時候,他們還是會選擇先來亞馬遜。這正是後者的優勢所在。

百度、騰訊:「頭條」之戰

百度在4月底公佈了第一季的財報,在經歷了去年的輿論風波之後,百度止血了。
財報顯示,百度第一季總營收為人民幣168.91億元,比去年同期增長6.8%;凈利潤為人民幣17.77億元,較上年同期下滑10.6%。
其中網路廣告部分為140億元,占到了80%以上,但與上年同期相比下滑1.3%。隱患在於百度的活躍廣告主相比2016年下滑23.2%,去年百度實施廣告主重新登記對此也有影響。好在單個廣告主收入上相比同期增長了26.8%。
百度CFO李昕晢說公司收入目前分為兩大塊,核心業務以及「愛奇藝」的付費內容部分。在核心的廣告業務中,除了搜索和廣告聯盟的部分,百度把不小的精力都放在了訊息流業務中。
從2016年開始,手機百度等諸多過億用戶的百度系產品開始加入訊息流,沒過多久,這些訊息流產品中就開始出現廣告。百度早已經過了累積用戶的階段,因而變現被提到了非常前的位置,不然這筆錢就要被「對手」搶走了。這個對手就是「今日頭條」。
今日頭條已於2016年末完成10億美元左右的D輪融資,投後估值110億美元。兩年前的今日頭條還是一家估值不到5億美元的技術型公司。而現在,據知情人士透露,今日頭條已有數千名員工,2016年營收突破60億元。
創辦人張一鳴曾提出,希望公司在2020年前完成100億美金收入、20%市場占有率的業績目標。為了做到這一點,今日頭條將在2017年中擴大自身的銷售團隊;在圖文傳播之後,引入「短視頻創作激勵計劃」,提供更多內容。
與百度同樣靠搜索起家的Google,業務的核心與百度相同,也面臨著搜索廣告與Facebook為代表的訊息流廣告一爭高低的境遇。在接受36kr採訪時,百度展示廣告高級總監黃艷說,訊息流在2017年「會有接近100%的增長」。「2015年的美國市場,訊息流廣告與傳統展示廣告的比例各占一半。此後兩者將出現黃金交叉,預計到2018年,訊息流廣告占比將達到65%。」
但百度更像是一家中國本土的公司,而谷歌是一家國際公司,兩者之間還是存在一定差距的。
Google只有不到一半的收入來自於美國本土,其他都是來自國外;而百度的所有營收,都來自於中國,Google有足夠的緩沖空間和時間去做不同的嘗試,而對於百度來說,今日頭條收入的增長幾乎等於從自己的口袋裡「搶預算」。今日頭條可不只百度一個對手,還有騰訊。
在騰訊的2016年報中,以遊戲為主的增值服務,占到了整體收入的71%,達到1078億,而網路廣告的占比為18%,總額為269億。
騰訊的廣告業務主要分為效果廣告和品牌廣告兩部分。2016年第四季度效果廣告收入增長 77% 至人民幣 51.68 億元,增長的主要因素來自微信朋友圈、行動端新聞應用及微信公眾帳號廣告收入的不斷增長。這其中很大一部分都是以訊息流廣告的形式所出現的。
與Facebook幾乎全部收入來自廣告的情況不同,騰訊在加速微信商業化的同時,也保持了剋制。雖然同為訊息流,但微信在多數用戶眼中首先是一個通訊工具,在廣告頻率、內容和形式上講求「剋制、低頻,減少入侵」。所以我們在微信的廣告策略中看到了:以高單價,大品牌的客戶為優先,不斷嘗試並放寬廣告主資質的情況。
相比之下,在本就以訊息為主打的今日頭條等資訊類應用中,用戶對於廣告的寬容度更高,廣告展示的可操作空間也更大。在questmobile 的春季報告中,綜合資訊類產品的用戶規模增速達到了46.5%。
因為這些挑戰者,Google、Facebook、騰訊如今也睡不了安穩覺
所以在社交軟體之外,騰訊通過發力行動端新聞應用、天天快報和騰訊新聞,尋求另一條訊息流廣告之路。QM報告中,騰訊新聞和天天快報在新聞客戶端類DAU 排名一個第一、一個第四,對今日頭條前堵後追。在微信和手機QQ中的新聞類推送,最後都會導流到騰訊新聞和天天快報,這樣的生態優勢是其他公司所沒有的。
在今日頭條向短視頻發力的同時,騰訊也通過投資的形式,領投了快手3.5億美元的新一輪投資,用投資彌補劣勢一直是騰訊的選項之一。在這之前騰訊還對內部的架構進行了調整,由任宇昕負責OMG,內部郵件中提到「期待Mark(任宇昕)能進一步整合全公司資源,驅動資訊與公司相關內容分發平台的合作與協同,加快OMG產品技術升級」。此話所指的正是今日頭條,騰訊要在在內容生產上,與今日頭條一戰。
訊息流講求的是通過源源不斷的訊息來增加用戶的使用頻率,時間越多,才意味著有更大的空間進行廣告變現。解決頻率的方式除了類似Facebook的智慧排序,以及資訊類產品普遍主打的演算法推送,另一點就是在內容上的搭建。從這個角度看,短視頻和直播將會是接下來所有平台都將爭取的,內容的好壞多寡,對用戶的吸引力,將決定商業化的天花板在哪裡。
競爭也將更加激烈。
 
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