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新書搶先看》羅輯思維:你真的了解用戶的痛點嗎?

2017-06-02
羅振宇
新書搶先看》羅輯思維:你真的了解用戶的痛點嗎?
【SmartM解讀】所有創業者都會說「我是在挖掘用戶的痛點」,但是用戶真的有這個需求嗎?
在我約談過的創業者中,有一些共性的誤區,跟大家分享一下。
當我面對創業者的時候,最容易發現的問題就是痛點不痛。怎麼講?我們都知道,創業是為了解決生活中沒有被解決的痛點,最常見的一個誤區就是「你覺得痛,但是別人不覺得」。所有創業者都會說「我是在挖掘用戶的痛點」,但是用戶真的有這個需求嗎?
舉個例子,有一家做智慧家居的企業,做了一個水龍頭,旁邊還放了一個小音箱。我就問他:「這個音箱是幹什麼的?」他說:「它是一個聲控設備,你對它說『開熱水,攝氏42.4度』,它就會流出這個溫度的熱水。」我當時就有點糊塗。大家可以琢磨一下,家裡那種開熱水的龍頭其實相對來說還是挺方便的,一抬手大概就知道什麼溫度。當然,它不能精確到攝氏四十二點四度那麼準,但是我們真的對攝氏42.4度還是攝氏41.5度那麼在乎嗎?
再說了,但凡要用語音控制,就會要求它有非常高的語音辨識率。如果我有比較明顯的方言口音,恐怕用起來就不這麼方便了。我是用手抬一下控溫更方便,還是去考一張普通話等級證照再去控制它更加方便呢?我用語音控制它,是不是更容易出現溫度不對,燙著或者凍著自己的情況?所以,我認為這個產品就沒有真正找到使用者的痛點。

用戶的痛點,實際上沒那麼痛

還有一種誤區,解決起來要比第一個誤區難得多,就是我們去做用戶調查的時候,會發現用戶說他有這個痛點,但實際上沒有那麼痛。
典型的例子就是,很多人都跟我說過,想做一款萬能遙控器的手機App(手機應用程式),痛點是什麼呢?我們在家裡經常會忘記把電視遙控器、空調遙控器、音響遙控器等放在哪兒了,找不到了。去做市場調查的時候,每個人可能都會告訴你,他有過這樣的經歷。
但是反過來想,為什麼弄丟遙控器這件事很多年前就已經有了,但是從來沒有一款手機App真正做起來呢?仔細一想,其實家裡的遙控器雖說一時半會兒找不著,但是它一般是不會被帶到家外面,不會真的丟掉。你雖然為此煩惱過,但最後都找到了。即使找不到,搬家弄丟了,但是市場上、地攤上可能就有賣幾十塊錢的萬能遙控器。而要在手機端做一個萬能遙控器的App,其實會涉及你跟電器公司之間的關係,不同款型的電器是用Wi-Fi連接、藍牙連接,還是紅外線連接?其實做起來並不容易。而對於一個用戶來說,就意味著家裡每一個人的手機都要下載一款這樣的App,包括孩子。這就是用戶告訴你痛,但沒有那麼痛的一個案例。
第三個誤區是,創業者對用戶的心理分析得沒有那麼細。這個痛點曾經成立過,但是在新的情況下未必能成立。典型的案例就是老人手機。
當年,老人手機在功能型手機(Feature phone)領域中著實紅了一陣。但是,你別忘了,它的賣點不僅僅是適用於老年人,還在於它很便宜,它沒有多少功能,按鍵很大,聲音很大,一個只賣150至200人民幣。但是,在智慧型手機領域裡面,如果我要每個字都大,螢幕就不能太小。而螢幕一大,成本就很難降得非常低。它起碼也是千元人民幣這樣一個級別,跟普通的智慧型手機在價格上是很難拉開的。
再說,是不是把一些功能簡化、把字放大,老年人就特別需要呢?你的競爭對手又在做什麼呢?現在,普通的智慧型手機都能把字放大,這變成了一個標準功能。也就是說,這個痛點其他人也在解決。而對於老年人來說,他們是否願意用這樣一款手機,來證明自己是個老年人呢?還有,他們的手機從哪裡來?很多老年人的智慧型手機都是他們的兒女淘汰的。所以在這個市場上,我們沒有發現一家做老年智慧型手機能做起來的。
這個痛點不成立的另一個理由是成本太高。我曾經見過一家以色列公司,這家公司在醫療檢測方面有著特別強的技術積累。他們發現,如果要給智慧型手機做一款外部設備,既要測血糖、尿檢,又要測血壓、測心跳,可能需要多種不同的外部設備,用起來很麻煩。於是他們就想開發一款自己的健康手機。這款手機把多種功能集於一身:既可以量心跳,又可以量血壓;既可以驗尿,又可以測血糖。可以說,所有人群都是非常有需求的。
但是,一款智慧手機淘汰的時間是一年半到兩年,他們即使提前為兩年後的需求做了研發,別忘了,這款手機是可以測血糖的,這就意味著它進入每一個市場的時候,都要過醫療器械檢測的關。而政府做醫療器械檢測的時長恰巧是一年半到兩年。也就是說,他們再努力,做出來的都是一款已經被時代淘汰的手機,因此那個公司也沒有做起來。這就是我經常說的:你真的了解用戶的痛點嗎?

死在「想在前幾個月就顯得更牛一點」這關

第四種常見的誤區,我常常覺得特別可惜,通常犯這個錯誤的人,都是高素質的創業者。正是因為素質高,他會對自己公司的估值有更高的需求。但是種子期的時候,他不需要太多的錢,所以會融一個高估值、小比例的投資,估個8000萬元,融個2%就好了,因為有150萬元左右,就可以開始第一階段從無到有的研發了。
但是,這只能高興幾個月的時間,在進行下一輪融資的時候,就是給自己挖了一個巨大的坑。因為在種子期之後的天使輪也好,Pre-A輪也好,對於創業者來說,基本的產品有個雛形了,馬上就要驗證市場了,這時候要搞推廣、要抓使用者,再來磨合產品,這正是需要花大錢的時候。但是此時,他的估值非常難做,為什麼呢?因為他一開始叫了一個比較高的價錢,那下一次融資的時候得再漲吧?第一輪是8000萬元,第二輪得漲到1.6億元吧?要知道,為一個營利方式還沒有打通、產品還沒有最後定型的團隊估一個1.6億元的價值,這件事情對投資人來說,就變得非常困難。
所以,這樣的團隊通常在第二輪融資的時候,會經歷一個比較長的時期:一方面需要跟更多投資人去磨合;另一方面,它自己的業務又處在非常關鍵的時候,他們又不願意降低自己的估值。這一輪融資如果長到三、四個月的話,這個公司可能就死在自己「想在前幾個月顯得更牛一點」的這個坑裡面。因此,碰到這樣的創業者,有時候我會勸,但是都不怎麼有效果,要認識自己真是一件非常困難的事情。
還有一類創業者會跟我算一筆帳:我這個市場打的(目標群)是三到七歲的兒童,這個年齡範圍的兒童在全世界有多少多少億,中國占其中的十分之一,我只要占有中國市場的1%,就可以掙到幾個億。通常這個時候,我都要問他們:「為什麼你認為可以占有中國市場的1%呢?什麼事情證明了這一點?還有,你有沒有算過,你的獲客成本有多少?你在每一個獲得的用戶身上打算掙多少錢?你有沒有算過這筆最最基本的財務帳呢?」
當時,我們做過一個實驗,有30個參加培訓的創業者。我對他們說:「我把你們分成五組,每組六個人。你們就算成立了五家手機公司,你們要在整個市場上,就是30個人的市場上去發售手機。這個手機的性能、價格、外觀已經確定了。也就是說,只有一個變數──顏色。你們要去做客戶訪談,然後來決定你們自己的手機公司生產什麼顏色的手機。最後看誰的市場占有率大,那麼這個組就成功了。」
大家就去做各種各樣的市場調查:你喜歡白色的還是黑色的?你平時用什麼顏色的手機?如果你買下一款的話,你會選什麼顏色的手機?然後回來討論。
第一組說,我們賣了十八個白色的;第二組說,我們賣了十二個黑色的;第三組說,我們有金色的;第四組說,紫色是現在的流行色。
最後,我問大家:「你們有沒有發現,你們每個組都賣了三十個手機,你們明明知道整個市場就只有三十個用戶,明明知道這個市場上有四個競爭對手也在賣手機,憑什麼覺得整個市場就是你們公司的?」
我說完這句話的時候,當時教室裡特別安靜,所有人都愣住了。我平時跟一個創業者說,你得重視你的競爭對手,你得認知你自己。每個人都會告訴我:「我就是這麼做的,我特別重視。」但是,真到實驗的時候,我發現每個人還是放大了自己對市場的占有率,放大了自己的能力。所以,無論是認知對手還是認知自己,都是一件很難的事情,即使是這些優秀的創業者,即使是我自己。
我知道要改變我的思維模式,我知道要足夠快的改變,才能夠跟得上這個足夠快的時代。這個時代已經快到不允許我們有任何思維模式了,最大的模式就是沒有模式。但是,改變真的很痛,它讓我們放棄原來擁有的一切,讓我們不斷的學習,讓我們去理解新的事物。真的,只有改變,才能看見未來。(本文摘錄自《我懂你的知識焦慮》第一章,天下文化出版》
書籍介紹
作者:羅振宇
出版社:天下文化
出版日期:2017年4月
羅振宇
1973年生,「得到」APP創始人,自媒體脫口秀「羅輯思維」主講人,網路知識型服務嘗試者。曾任CCTV「經濟與法」、「對話」節目製片人。2012年底打造知識型脫口秀「羅輯思維」。每日堅持60秒語音,現已不間斷地死磕了1500多天。
他對商業和網路的獨到見解,影響了當代年輕人對知識結構與網路的認識:人類正從工業化時代進入網路時代。新的時代將徹底改變人類協作的方式,使組織逐漸瓦解、消融,而個體生命的自由價值得到充分釋放,未來將屬於基於用戶體驗的「手藝人」經濟。
 
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