一年關閉8600家門市！３大衝擊來襲，美國零售業崩盤

2017-05-31

黃小升

【SmartM解讀】美國零售業的麻煩大了：今年至今已有9家零售商破產（和去年一整年相同），預估今年將有8600家門市關閉，未來十年將有600萬到750萬份工作消失。而這樣的情形，也陸續在全球各地上演。

美國零售業的日子，越來越難過了，而類似的情節，也在全球上演。根據《大西洋月刊》（The Atlantic）指出，儘管美國經濟正強勢復甦，GDP連續8年成長、油價走低、失業率低於5%，以及過去18個月是近30年來工資成長最多的時期，但2017年至今，已有9家零售商宣告破產，和前一年整年一樣多。

然而，壞消息還不止於如此。根據《華爾街日報》（Wall Street Journal）的預估，依據目前的速度，2017年美國將有8600間門市關閉，超過2008年金融風暴期間的關店數，創下歷史紀錄；CNNMoney也引述Cornerstone Capital Group的研究報告，未來十年，美國零售業將有600萬到750萬份工作，會某種程度被自動化與數位科技取代，相當於美國現有零售業就業人數的38%到47%，被取代的工作數，更超過製造業。在美國總統川普高舉振興經濟、創造就業的大旗下，零售業卻成為重災區。

除了受到電商衝擊，美國零售業究竟發生了什麼事情？《大西洋月刊》認為，造成美國零售業崩盤有三大主要原因：

1.網路購物比以往更方便

關於實體零售店的消失，最直接的解釋就是亞馬遜併吞了零售業。2010至2016年，亞馬遜在北美地區的銷售額，從160億美元快速成長至800億美元，對比成立超過130年的西爾斯（Sears）百貨，2016年營收僅220億美元，代表在6年內，亞馬遜的成長等於三個西爾斯。更有甚者，美國約半數的家庭，都已成為亞馬遜Prime的會員。

然而，亞馬遜的衝擊，只是浮出海面的冰山一角，更大的原因，則在於消費行為的轉變。長期以來，網路購物在媒體和娛樂領域的發展快速，例如書籍、音樂、影片的銷售；友善的退貨政策，也使消費者在網路上購物更方便。此外，購物App和行動支付、錢包的出現，也讓手機購物更容易。自2010年起，行動商務佔數位支出的比例，從1.8%快速提升至20%。

電子商務的興起，不只將個人消費移轉到網路上，還因此建立了新的購物習慣，讓客廳沙發取代購物中心，成為消費者購物的替代方案。

2.過多的購物中心

美國目前約有1200個購物中心，《大西洋月刊》指出，10年後，可能會減少至約900個。這並非代表「購物中心的死亡」，但確實在衰退，而且已無可避免。

根據Cowen and Company的研究，1970至2015年，美國購物中心的擴張速度，比同期間人口成長速度還快兩倍。美國的人均購物空間，比加拿大多40%，是英國的5倍、法國的10倍。根據房地產研究公司Cushman and Wakefield指出，2010至2013年期間，美國購物中心的訪客量衰退50%，並且每年都在持續衰退。在購物中心過多、上門的消費者變少雙向夾擊下，實體零售業的前景確實很難樂觀。

3.消費風格轉變：從「購物」改為「體驗」

儘管電子商務盛行、購物中心過剩衝擊零售業，但為什麼零售業的崩潰，會發生在現在？目前正是自1990年代以來，美國平均工資上漲最快的時期，照理來說，人們的口袋裡比以往更有錢。

答案很可能是因為2008年的金融風暴，改變了美國人的消費風格。美國人正從「購物導向」的消費，轉變為重視「個人體驗」的消費。《大西洋月刊》指出，在金融風暴之前，美國零售業在1990年代快速成長，人們買了很多東西，包括房子、汽車和衣服。後來，金融風暴來襲，讓這一切發生巨變，美國人花在買衣服上的錢越來越少，自本世紀以來，在整體消費支出中，購買服裝的比例減少了20%。

同時間，旅遊與餐飲產業則蓬勃發展。自2010年以來，美國國內航空旅客逐年成長，2016年創下8.23億人次的紀錄；餐飲業的成長則更戲劇性，自2005年以來，餐飲業的銷售成長，是其他零售支出成長的兩倍，甚至在2016年，美國人在餐廳與酒吧的消費，首度超越商店購物。