Google的PWA是什麼？它竟讓老牌蘭蔻的手機網購，流量增50%、轉換率上升

2017-06-13

SmartM/彭紹宇

【SmartM解讀】近來，蘭蔻在手機線上購物上的表現亮眼，流量、轉換率都提升，就連購物回收車中8%差點被丟掉的商品，也被救了起來。這樣的轉變，功臣是Google去年推出的新技術「PWA」。

法國化妝品企業蘭蔻（Lancôme）近期在行動端手機網站方面表現亮眼，不僅流量比起過往增加了50%、轉換率也獲大大提升。美國零售行業媒體Retail Dive指出，因為重新設計使用者介面使得手機購物更加容易方便，平均頁面載入時間更減少84%之多，而這些成績的幕後功臣是它──PWA（Progressive Web App）。

PWA是Google甫於2016年推出的新瀏覽技術，亦被視為是促進蘭蔻線上購物成功「背後的英雄」。蘭蔻更開始利用推播通知提升顧客參與度，並拯救了購物回收車中8%差點「被丟掉」的業績，更於僅僅一個星期之內吸引18000名以上用戶註冊，究竟PWA是什麼技術，足以帶來這些改變？

1.過往問題：手機業績不及電腦版網站一半

蘭蔻近期創造的好成績其實是有跡可循的，2016年時，蘭蔻在行動端手機網站的流量首度超越了電腦網頁流量，雖被視為推動轉型的重要里程碑，但當時利用手機購買的次數卻並沒有因流量增加而明顯提升。根據當時數據指出，購物車中38%的訂單來自電腦，相較於此數字，行動手機端只貢獻了15%的業績，比電腦的一半都還要少。

此差距呈現出儘管對顧客而言，使用手機瀏覽商品已獲得相當程度改善，但從瀏覽到下訂單的最後一哩路仍漫長，手機的介面對於放入購物車後的購買程序依舊充滿種種阻礙與不便利，導致蘭蔻遲遲無法完全吸收不同載具的使用用戶，更流失不少因手機購買程序不方便而最終離開的潛在客群。

2.零時差：即時之於時尚品牌的重要性

不僅是蘭蔻，對許多美妝乃至時尚等快速變換趨勢的品牌而言，開發一個有利於行動端獲取資訊的App，是尤其重要且聰明的方式，以消費者角度切入，流行訊息日新月異，哪位明星穿了什麼品牌的高級訂製服？哪個政商名流今天搽的口紅唇色大獲好評而引領搶貨潮流？這些時尚新聞沒有時間與距離之分，但要用戶每天打開電腦固定造訪某個網頁可能有點太強人所難，App卻應運而生地解決了這個痛點。

一旦下載了相關應用程式於手機，即意味著規律且次數穩定的瀏覽習慣與取新知獲取；對品牌而言，下載用戶為可靠的穩定客源，即便沒有做出消費動作，仍可從中傳遞品牌商品資訊，並藉由長期經營提升客戶黏稠度。