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新書搶先看》適度留白,才能讓好商品被看到!蘋果、無印良品的賣場陳列學

2017-07-01
李朗州
新書搶先看》適度留白,才能讓好商品被看到!蘋果、無印良品的賣場陳列學
【SmartM解讀】以最少的資訊建立最大的關係、將意義網極大化才是賣場陳列的核心。蘋果和無印良品的實體店面,則是最深諳此秘訣的典範。
賣場不是倉庫,只是把商品攤在一個地方絕對無法吸引顧客的視線。為顧客的便利著想,展示和陳列都應該發揮該有的角色。簡單地說,一定要讓人覺得容易看到、觸摸和選擇。這種事情沒有什麼特別的妙招,首先最基本的是對商品要具備深度的了解。因為根據商品具備了什麼樣的機能、想要對顧客說明哪個部分而陳列的場所、方法、方向都會有所不同。了解人類身體的極限也是同等重要,如果要讓顧客舒適地購物,那麼在設計空間時也要將一個人的身高、手臂長度、肩膀寬度、手的大小等全考量進去。
西歐的傳統文化上會提出以留白作為設計原則的情形並不多見,反而是偏好以實際的計算、如實的文字解析、明確的結果等具體的內容來填滿設計。不過,蘋果公司(Apple)在產品的設計上卻採用簡略的哲學。將簡單與不花俏的美感極大化,讓使用者甚至於意識不到刻意的設計感,致力於引導人們專注於產品本身。蘋果電腦設計長(CDO)強納生.艾夫(Jonathan Ive)以「讓設計感消失」為設計的終極目標。醉心於東方哲學的史帝夫.賈伯斯(Steve Jobs)生前想必同樣也是積極落實留白哲學。

蘋果的留白哲學

蘋果不僅將這樣的哲學應用於產品的設計上,同時也積極地體現在販售產品的賣場上面。蘋果賣場為方便顧客觀察和觸摸產品將產品的周圍充分淨空,並且在產品與產品之間保持大約60公分的間距。男性的肩寬平均約45公分左右,產品之間預留60公分的間距可以讓顧客無須顧慮旁邊的人,放心把玩或是試用展示台上的手機。
將產品擺設在離陳列台邊緣16公分處同樣也是細心考量到顧客身體的結果。每個人必定都會有一些差異,但是基本上從中指到手掌末端的長度大約是16公分。因此,將產品擺設在離邊緣16公分處是最方便顧客觸摸產品的距離。
新書搶先看》適度留白,才能讓好商品被看到!蘋果、無印良品的賣場陳列學
圖說:蘋果賣場產品與產品之間的距離,大約是60公分。將產品擺設在離陳列台邊緣16公分處,同樣也是細心考量到顧客身體的結果。(商周出版提供)
從以上的敘述,不難了解到蘋果賣場的陳列原則其實並沒有隱藏多複雜的原理,他們只不過是了解人類的身體並且以此為依據來考量顧客的需要。然而,這樣的效果確實驚人。
產品之間保留適當的間距,是所有賣場必須非常重視的一部分。尤其是像領帶這類隨著不同摺疊方式,其大小與形態也會呈現不同狀態的產品,更需要謹慎用心地檢視陳列空間。
領帶整個捲起來的長度是10到15公分,摺三次的長度是38公分,只摺一次則是76公分。像知名品牌BOSS一樣,如果是走強調各種領帶色相的風格,至少保留76公分的空間,只摺一次吊掛起來是較為適當的展示方式。在百貨公司一般都是摺三次放在平台上陳列,比較小型的賣場則是會將領帶整個捲起來陳列。假使要讓顧客方便拿取商品就必須保留額外的空間,此時將人類的身高和手的大小等考量進去,就能夠計算出適當的空間大小。

優質的物件不需要多加說明

還有另一個積極實踐「留白哲學」的品牌,那就是「無印良品」。意在傳達「不印商標的優質物件」的無印良品,商品上面不標示品牌名稱和商標,在設計方面也優先考量留白的美感和簡單利落的線條。有別於盡其所能地運用華麗的色相與形態只為贏得顧客更多注目的其他品牌,無印良品的商品很多都是沒有華麗色彩和圖樣的設計。看似無趣然而實際上買回家之後,就會發現擺在哪裡都不會突兀只有清爽利落的感覺,與設計感容易顯得繁雜粗劣的華麗商品完全相反。
無印良品的賣場也是如此。除了將促銷廣告最少化,櫃台與櫃台之間保留了充分的間距讓顧客悠閒地享受購物。少了供給者單方面過度提供的資訊,引導顧客由他們自己來補足留白的內容。不過,無印良品也不是盲目追求簡單。他們以對商品深度的了解為根據,將之單純化以求商品能夠發揮最大的機能。只保留本質,排除其他不必要的一切。
反觀許多賣場的問題是什麼?首先,問題在於粗劣的模仿。沒有自己哲學的情況下,一旦發現運用優質哲學來布局的賣場,任誰都會有那麼一點貪念也想以類似的理念來體現自己的賣場。如此一來,充其量只能算是在我們的產品上面,勉強套用別人的賣場型態。儘管自以為已經模仿得入木三分,消費者還是能夠一眼就識破缺少本質的型態有多麼地拙劣。因此,如果真要模仿,也該先有正確的認知之後再去模仿。了解原理之後的模仿和什麼都不懂的盲目模仿之間,儼然有著極大的差異,掌握「為什麼」要這麼做的基本理由是很重要的。
蘋果賣場和無印良品賣場的共同點是「話少」。賣場內向來保持極少量的促銷品廣告,就算有廣告,也是只有最少限度簡略的內容。在這兩個賣場,你完全不會見到一長串敘述商品優點或是關於活動的資訊。在這樣的賣場裡,只有產品和來看產品的人是主角。賣場的設計應該是要讓消費者和產品能夠充分的接觸,不能允許任何接觸上可能的阻礙。這種賣場和商品在顧客眼中無可挑剔是理所當然之事。
相形之下,對於其他的賣場,我許多時候只能說是啞口無言。因為少了一貫的方針,所以每個賣場的概念南轅北轍,產品的陳列也完全沒有考量到人體的極限。尤其是無意義資訊的盲目羅列,使得產品和顧客在賣場都徹底地被遺忘。我們或許可以在離住家最近或者是在附近一帶價格最便宜的賣場購買產品,但是那種賣場絕對不會有多好。請記得,以最少的資訊建立最大的關係、將意義網極大化才是賣場陳列的核心。(本文摘錄自《讓人一看就想買的9個秘密》第八章,商周出版)
書籍介紹
作者:李朗州
出版社:商周出版
出版日期:2017年5月
李朗州
擁有讓死氣沉沉的地方復活的「點石成金術」,從大規模連鎖商店到傳統小商家,透過與她諮商而改變命運的例子不勝枚舉。除了教保文庫、LG電子、樂天Hi-Mart、有機農食品事業圃木園(Pulmuone)、一鍋便當連鎖店、小夥子蔬菜商店等首屈一指的企業,全韓國也有許多地方政府和市場受其協助。
身為韓國首位視覺行銷(Visual Merchandising,簡稱VMD)博士,她從1993年起,曾在現代百貨、樂天百貨、衣戀集團等公司服務逾13年,之後設立李朗州視覺行銷研究所且開始真正活躍。她不但能以設計人單純的視覺效果來剖析,還能直指經營策略的核心,她的這項獨門絕活,藉由諸多媒體逐漸廣為人知。
李朗州形容自己為「以誠心讓好東西打動更多人心的價值導演專家」,目前以韓國視覺行銷合作社李社長的身分進行活動,已出版的著作有《賣心》《敗部復活的祕密》等。
 
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