Facebook + TV，３個跨螢策略增加廣告記憶點

2017-06-29

SmartM/杜宜芳

圖片來源 : Facebook

【SmartM解讀】針對Facebook + TV，Facebook建議，品牌應有一致性的廣告策略分配跨螢廣告，並以小預算的廣告維持品牌記憶，創造跨螢廣告的加乘效果。

隨著智慧型手機成為人們生活中最主要的螢幕，跨螢使用行為也漸趨普及。對廣告人來說，「消費者在哪，廣告就應該在那」，當消費者注意力轉移至多個螢幕時，品牌若能善用多螢策略佈局影音廣告行銷，將能有效提升品牌影響力。

Facebook台灣行動裝置每月活躍用戶達1700萬人，而台灣人每天平均花費1.5小時在行動裝置上瀏覽影片，多數人喜愛邊看電視、邊滑手機。身為台灣數一數二的社群平台，Facebook廣告受許多廣告主重視，看準仍有許多廣告以電視為主要媒介，Facebook分享結合電視多螢策略行銷的趨勢觀點：

一、跨螢搭配創造加乘效果

根據Facebook內部實驗研究顯示，將Facebook廣告與電視廣告結合，消費者會更有參與感與記憶點。Facebook將實驗群眾分為兩組，第一組給予兩天的電視廣告，第二組第一天提供Facebook廣告、第二天看電視廣告，對照結果顯示，兩組的參與度分別為53%、63%（第一組、第二組），記憶度為48%、57%，證明不同載具廣告對消費者的影響較高。

兩者的加乘效果，使得銷售成長8%、投資報酬率為300%。根據Facebook委託市調機構Millward Brown針對亞洲新興市場進行的跨媒體研究發現，Facebook所創造的不重複觸及率高於電視8%，且結合Facebook與電視廣告後，廣告的投資報酬率為300%，相當於投資1元廣告預算，獲得3元業績。

二、規劃一致的跨螢策略

然而，要達到加乘效果，首先需要一致的創意策略。根據廣告研究基金會（Advertising Research Foundation）研究結果顯示，執行一致的創意廣告時，廣告印象通常會在第二個裝置轉換成記憶，然而，不一致的廣告策略將可能使廣告效果不增反減，以下圖個案1與個案4為例，廣告成效差距可達152%。

Facebook大中華區行銷科學總監王斌表示，好的廣告策略不僅要有一致性，更要精準規劃各週期的目標，從目標決定不同時期的廣告計劃。他以舉辦活動為例，在活動的前置期、上線期與維持期，分別需要不同頻次的廣告觸及，而在最關鍵的上線期，則可以採用Facebook結合電視的廣告策略，用加乘效果擴大消費者的廣告印象。