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Facebook + TV,3個跨螢策略增加廣告記憶點

2017-06-29
SmartM/杜宜芳
Facebook + TV,3個跨螢策略增加廣告記憶點
圖片來源 : Facebook
【SmartM解讀】針對Facebook + TV,Facebook建議,品牌應有一致性的廣告策略分配跨螢廣告,並以小預算的廣告維持品牌記憶,創造跨螢廣告的加乘效果。
隨著智慧型手機成為人們生活中最主要的螢幕,跨螢使用行為也漸趨普及。對廣告人來說,「消費者在哪,廣告就應該在那」,當消費者注意力轉移至多個螢幕時,品牌若能善用多螢策略佈局影音廣告行銷,將能有效提升品牌影響力。
Facebook台灣行動裝置每月活躍用戶達1700萬人,而台灣人每天平均花費1.5小時在行動裝置上瀏覽影片,多數人喜愛邊看電視、邊滑手機。身為台灣數一數二的社群平台,Facebook廣告受許多廣告主重視,看準仍有許多廣告以電視為主要媒介,Facebook分享結合電視多螢策略行銷的趨勢觀點:

一、跨螢搭配創造加乘效果

根據Facebook內部實驗研究顯示,將Facebook廣告與電視廣告結合,消費者會更有參與感與記憶點。Facebook將實驗群眾分為兩組,第一組給予兩天的電視廣告,第二組第一天提供Facebook廣告、第二天看電視廣告,對照結果顯示,兩組的參與度分別為53%、63%(第一組、第二組),記憶度為48%、57%,證明不同載具廣告對消費者的影響較高。
Facebook + TV,3個跨螢策略增加廣告記憶點
兩者的加乘效果,使得銷售成長8%、投資報酬率為300%。根據Facebook委託市調機構Millward Brown針對亞洲新興市場進行的跨媒體研究發現,Facebook所創造的不重複觸及率高於電視8%,且結合Facebook與電視廣告後,廣告的投資報酬率為300%,相當於投資1元廣告預算,獲得3元業績。
Facebook + TV,3個跨螢策略增加廣告記憶點

二、規劃一致的跨螢策略

然而,要達到加乘效果,首先需要一致的創意策略。根據廣告研究基金會(Advertising Research Foundation)研究結果顯示,執行一致的創意廣告時,廣告印象通常會在第二個裝置轉換成記憶,然而,不一致的廣告策略將可能使廣告效果不增反減,以下圖個案1與個案4為例,廣告成效差距可達152%。
Facebook + TV,3個跨螢策略增加廣告記憶點
Facebook大中華區行銷科學總監王斌表示,好的廣告策略不僅要有一致性,更要精準規劃各週期的目標,從目標決定不同時期的廣告計劃。他以舉辦活動為例,在活動的前置期、上線期與維持期,分別需要不同頻次的廣告觸及,而在最關鍵的上線期,則可以採用Facebook結合電視的廣告策略,用加乘效果擴大消費者的廣告印象。
Facebook + TV,3個跨螢策略增加廣告記憶點

三、用小金額廣告補足淡季的空窗期

將廣告策略時間再拉大到全年規劃,品牌可以依商品淡旺季調配廣告分布,發揮廣告的最大效益。「Always On」指的就是隨時待機,比起過去廣告單筆動輒數十萬的金額,用小金額廣告補足淡季的宣傳空窗期,可以使品牌的廣告印象延續。
Facebook + TV,3個跨螢策略增加廣告記憶點

總結:Facebook提出的基本媒體策略原則

  1. 在各個消費歷程中,露出品牌並增加消費者考慮機會點
  2. 透過全行銷管道極大化觸及率
  3. “Always On”增加觸及機會並避免聲量的空窗期
Facebook + TV,3個跨螢策略增加廣告記憶點
 
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