【SmartM書評】行銷新手必備的 38 套基本功

本文整理自《行銷新手必備的 38 套基本功》一書。

品牌是企業的第二生命，經過長期經營，會形成具有高經濟價值的「品牌權益」或稱「品牌資產」。例如 2013 年蘋果電腦的品牌權益高達 983 億美元，躍居全球品牌價值之冠，Google 932億美元居第二，可口可樂 792 億美元，排名第三。

品牌權益和品牌形象是不一樣的，前者的位階較高，屬於企業策略的範疇，是公司執行長的重要職責，後者屬於品牌操作面的範圍，是行銷經理的職責。

品牌權益不是一朝一夕可以建構，也不是短時間內就可以提高成效的，而是需要企業長期投入與用心經營，從不同途徑刻意型塑，從不同角度務實發展，一點一滴累積而成。品牌權益是企業用心經營品牌的結晶，由品牌知名度、品牌忠誠及品牌聯想等三個要素所組成，因此企業若要建構及提高品牌權益，必須在以下三個要素下功夫。

提高品牌知名度

企業建構及發展品牌權益，最簡單可行的方法就是提高品牌知名度。高知名度的品牌通常很難被超越，更難被取代，無形中形成一種產業進入障礙。因此品牌知名度愈高，愈有助於發展企業競爭優勢，原因有三：

1. 知名度使品牌產生一股難以形容的熟悉感，迎合消費者喜歡熟悉品牌的心理需求。

2. 知名度所代表的是公司對產品存在、承諾、實體、屬性的一種信號，讓消費者深信不疑。

3. 在購買程序的關鍵點上，消費者對品牌的記憶愈深刻，該品牌的特徵愈會成為購買決策的決定因素。

提昇品牌忠誠

市場競爭激烈，開發一位新顧客的成本是維持一位現有顧客成本的五倍，所以提昇顧客忠誠度對企業而言相當重要。品牌忠誠是指消費者習慣反覆購買同一品牌產品的程度，對特定品牌產品的偏好，不僅樂意自己購買，還樂意向他人推薦。

公司要培養及提昇顧客中程度，必須先從激勵員工及贏得顧客滿意著手，有得意的員工，才有滿意的顧客，有滿意的顧客，才有忠誠的顧客。

發展品牌聯想

品牌經營結果在消費者心目中產生印象深刻的聯想，因而讓公司享有品牌權益。品牌聯想是指顧客直接或間接與品牌記憶有關的任何事物或感覺的連結，例如 Lativ 讓人聯想到平價與國民服飾。

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