「就像公眾號改變了內容生態一樣,小程序也會改變商業。」某垂直電商平台創始人認為,微信實現商品搜索所影響到的,首當其衝的就是淘寶京東等電商平台。「每個小程序都可以承載一個店鋪和海量商品,這些小程序形成合力,就是一個可以抗衡淘寶京東的螞蟻雄獅。」
這個思路和淘寶當年屏蔽百度的商品搜索如出一轍。特別是在PC年代,一個完全依賴搜索直達商品的時代,造就了第一電商入口的霸主地位。移動電商發展至今,儘管去中心化的趨勢越發明顯,但搜索仍舊是不可忽視的力量。而微信也準備脫離「微商沃土」的角色,將更大的電商盤子融入進來。
一位電商資深人士向億邦動力網指出了微信建立搜索購物入口的幾個優勢:
(1)電商平台價值窪地日漸稀薄的情況下,嗷嗷待哺的商家正需要微信這樣一個新的生態。
(2)微信一直秉承的開放態度,會吸引合作夥伴迅速靠攏。
(3)微信的使用場景符合移動購物習慣,帶著9億用戶殺入移動電商,水到渠成。
上述資深人士強調,「以淘寶為代表的超級電商平台是傳統的電商模式,而微信即將建立一個全新的流量分配機制,把9億互聯網用戶的移動購買能力釋放出來。」
另有移動服務商認為,微信此舉亦是對今日頭條的阻截。「現在雙方的佈局都是內容+廣告+電商。內容分發和用戶時間搶占方面,雙方旗鼓相當,一旦可以搜索商品,微信就有機會直接在電商方面和頭條拉開距離。」
一位接近今日頭條的人士介紹,頭條的電商業務主要是為電商平台和商家導流,「特賣」對應淘寶天貓,「京東特供」對應京東。其中,有些App版本中的「特賣」為商品資訊,有些版本則是千人千面的商品展示頁,均不支持商品搜索;而支持商品搜索的「京東特供」仍在採用傳統的商品展示方式。
「閱讀習慣只能對人群進行劃分,為精準推薦提供的依據恐怕有限。」一位數據分析經理認為,微信電商在商品推薦的算法上具備更大的優勢。「相比頭條,微信擁有非常全面的場景數據,採集緯度覆蓋閱讀、社交、社群、消費、地理位置等,這意味著它對用戶偏好的判斷依據,遠多於擁有單一場景的數據平台,未來的運算結果也不會輸給淘寶和今日頭條任何一家。」
也有電商服務商指出,微信搜索機制的優勢不僅在於數據全面,還有對算法的節制和把控。「以小程序搜索算法為例,關鍵詞只佔很小的係數,更大的權重是用戶行為,比如輸入相同關鍵詞,使用頻次高的小程序顯示在前,這足見微信對用戶體驗的重視。」他推測,微信的商品搜索也會充分考慮用戶行為,讓搜索結果更加符合用戶的預期,完胜那些反复推薦卻無法掀起購買慾望的「千人千面」或個性化推薦。
不過,上述服務商在期待微信商品搜索的同時,也對微信的電商能力表示擔憂。「電商畢竟是重運營的業務,只有流量和商品是不夠的,物流、客服、售後方面的能力還是問號,況且想建立和淘寶一樣精密的商品搜索機制,估計路還很長。」
「微信做商品搜索本質上是要建立基於微信的電商搜索環境。」有電商資深人士指出,「雖然這和淘寶壯大自己的方法類似,但做的卻是和淘寶不同的事。」
2008年,淘寶曾以防止競價排名損害消費者權益和保障淘寶流暢體驗為由屏蔽了百度爬蟲,即消費者不能通過百度搜索淘寶商品。此舉既打擊了百度的網購競價收入,又將消費者牢牢攬入淘寶站內。甚至有人評論,正是屏蔽了百度的商品搜索才讓阿里獲得了巨額的廣告收入。
今天的微信和淘寶,也常年保持著相互屏蔽的狀態。微信也像當年的淘寶一樣,準備撇開競爭對手,建立自己獨立的搜索環境了。與淘寶不同的是,微信的計劃裡只有搜索展示,並沒有淘寶那樣的商品聚合頁面。這從根本上,是去中心化電商和中心化電商的區別。「去中心化的好處是平台不集權,將展示規則交給市場。這是腰部及以下中小商家的機會,是對小而美的巨大利好。」上述人士補充道。
「電商的模式和格局既定,想在存量市場中改變人貨場的競爭模式,需要挖掘新的流量或者改變原有流量的分發模式,微信做商品搜索將以上兩點都包括了。」一位傳統零售從業者表示,「如果依託於微信小程序電商可以崛起,商家面對二選一的時候,會有C選項。」
「雙寡頭壟斷的背後其實是商家對巨頭過度依賴。」該人士指出,手握流量的微信將對現在的壟斷產生製衡作用,從形式上為商家提供一個新的選擇,從戰略上也可以聚合更多類型的電商站隊,讓電商的競爭格局更加健康。
「小程序和搜一搜要成為微信的功臣了。」有零售資深人士預測,「小程序的數據是結構化的,通過這個產品做搜索是很好的選擇。只要微信願意,完全可以將搜索的顆粒度從門店變為商品,屆時,微信生態中線上線下的商品和服務,便都可以直接面向用戶了。」
社交+支付+內容+小程序+搜索,微信已經搭建了一個多元的生態,這些佈局也都被業界扣上了戰略競爭的帽子:「小程序」是在震懾淘寶,「看一看」是在回應今日頭條,「搜一搜」是在挑釁百度。而一位接近微信的人士稱:「微信的佈局並不應該被解讀得那麼刻意,它只是按部就班地釋放自己的能力罷了。」
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