怎麼面對「AD Blocking」？對付廣告封鎖的５個策略

2017-07-18

Cheetah Ads

圖片來源 : Google

【SmartM解讀】面對用戶的廣告封鎖，國外廣告商使用了訴諸情感、反廣告封鎖、封鎖設定、與廣告封鎖軟體合作及改變策略來接招。

廣告封鎖（Ad Block）一直以來就是廣告商的痛。用戶透過使用廣告封鎖軟體，可以自動辨識出網站中的廣告版位，並且將廣告的內容自動封鎖。

根據 eMarketer 研究，今年將有27.5%的美國人會使用廣告封鎖軟體，而在 2014年，這個比例只有 16%。 eMarketer 並估計，到 2018 年，廣告封鎖的使用比例會正式突破三成。

這個比例還不夠驚人，事實上，最常使用廣告封鎖軟體的用戶正是最黃金的消費族群，在美國，18~24歲的區間，使用比例超過 50% ，25~34歲用戶使用廣告封鎖軟體的比例是 40%，35~44 歲的廣告封鎖比例則是 30%。

為何封鎖廣告

用戶封鎖廣告的原因主要有三個：安全、隱私，和討厭被廣告打擾（包括緩慢的網頁登入速度和討厭的廣告格式）。為了反制廣告封鎖軟體，廣告商試了許多方法。例如訴諸情感，或是乾脆封鎖內容，甚至是透過更進一步的科技打敗廣告封鎖軟體或結成聯盟。

雖然廣告阻擋軟體廣泛被運用於桌上型電腦，但其實相比於桌機，用戶更希望在手機上阻擋廣告。根據研究，在美國、英國、德國、法國有83%的人想要在手機上阻擋廣告，使用手機廣告阻擋軟體的人數也急速提升。

然而，這並不能怪用戶，因為當前的廣告體驗的確不佳。甚至相較於線下廣告，用戶更不喜歡線上廣告。75% 的用戶對於線下廣告的印象是中立到正面，但只有 61% 的用戶對於線上廣告抱持同樣的態度。

用戶討厭線上廣告的原因，是因為廣告常常在「擾人」的情況下出現，而廣告內容也常常與自己無關。舉例來說，超過五成的人說常看到自己已經買過的東西的廣告，超過七成的人說自己常常看到同樣的廣告。而找不到叉叉的蓋版廣告也是有名的「討厭鬼」。

事實上，使用廣告阻擋軟體的用戶中，只有 8%的人是真的反對廣告，92% 的人都是討厭「煩人的廣告」。

IAB研究，最討人厭的廣告就是蓋版而且不可跳過的長影片，再來就是導致網頁開啟緩慢的廣告，或是在螢幕上迅速晃動，色彩雜亂，傷人眼睛的廣告。廣告也可能大幅拖慢網站讀取速度，根據研究，廣告雖然只佔版面10%，但有一半的網頁讀取時間都是在讀取廣告。

廣告商的應對

最早，廣告商其實並不把廣告封鎖軟體當一回事。

不在意廣告阻擋的原因，一部分是因為被阻擋的廣告在讀取前就被阻擋，所以並不會被收取廣告曝光費用。另一部分是因為當前仍然可以透過手機廣告來觸及這些人。但最重要的原因，是 Facebook 和 Google 都比較不受廣告阻擋軟體影響，而這兩者就佔去了美國三分之二的數位廣告預算。

然而，情況已經不一樣了。程序化購買的廣告因為技術上的原因，更容易被廣告阻擋，使用手機廣告封鎖軟體的使用者也急速上升。2017 三月，瑞士信貸調查，廣告阻擋已經遠遠超過了廣告詐欺和可視性這兩大傳統顧慮，成為廣告商最擔心的事情。

為了應對越來越膨脹的廣告封鎖，廣告商開始嘗試各種不同的應對方法：

1.訴諸感情

廣告商期望用戶了解，廣告是他們賴以為生的管道，並期望用戶願意為了幫助網站營運，而解除廣告封鎖。相關成效因為數據不多，並不容易衡量。但經過訪談，只有18% 的用戶會把他們認為提供合理且合適的廣告的網站放進阻擋名單之外。

2.反廣告封鎖(block wall)

反廣告封鎖機制可以封鎖網站內容，除非把廣告封鎖關掉，或是將網站放入廣告封鎖的白名單，不然將不能瀏覽網站。然而這種粗暴的方式受到用戶很大的反彈，研究表示，有超過四分之一的人會因此離開網站，而只有兩成的人會關掉廣告封鎖，願意把網站加入白名單的人則更少。

但令人驚訝的是，年輕人比較願意把廣告封鎖關掉。35歲以下，使用廣告封鎖軟體的用戶中，有66% 的人表示會把某些他們喜歡的網站加入白名單，好讓他們可以賺錢，但對超過 55 歲的族群，這個比例降到 43%。研究也顯示，願不願意把廣告封鎖軟體關掉和網站質量成顯著正比，但顯然大部分媒體無法達到用戶的標準。

3.防廣告封鎖設定

這個應對方法以 Facebook 為翹楚。Facebook 直接開發了更強的科技，直接封鎖掉用戶的廣告封鎖軟體。但這其實是造成了廣告封鎖界的「軍備競賽」，因為廣告封鎖軟體也會嘗試開發出更新的科技來擊敗 Facebook。

4.與廣告封鎖軟體合作

這個方案乍聽之下會有些令人摸不著頭腦：廣告商與廣告封鎖軟體應該是死敵，怎麼能夠合作呢？

事實上，有些廣告封鎖軟體會提供方案，如果廣告商願意讓廣告符合某些規範，並且付出一定的金額，廣告就可以被解鎖。這也是 Google 採用的方法，Google 加入了一個名為 Better Ads 的聯盟，並且一同制定了一些廣告準則，希望在投放廣告時，能夠帶給用戶更好的廣告體驗，畢竟用戶並不是討厭廣告，而是討厭「討人厭的廣告」而已。

事實上，Google 的野望並不僅僅於此。最近，Google 甚至發出了自己的廣告阻擋軟體，也就是 Chrome Ad Filter。如果廣告商沒有加入Better Ads 聯盟，並且符合聯盟規範， Chrome 就會自動擋下廣告。相對於一般的廣告阻擋軟體，其實這更像是為了打擊彈出式廣告而設計的。

Chrome Ad Filter 同時也幫助符合規範的廣告商維持反廣告封鎖（block wall）的功能。Google 認為，如果能維持良好的廣告體驗，用戶使用廣告封鎖軟體的誘因就會大幅降低。

目前， Chrome Ad Filter 只針對廣告格式封鎖，而沒有對內容封鎖。這使得許多造成負面體驗的廣告仍能躲過一劫。舉例來說，IAB 就曾發表規範，希望廣告商能夠盡可能地打造「輕」一點的廣告，以減少網頁讀取時間。