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新書搶先看》Airbnb用成長駭客行銷策略,快速掠奪市場

2017-07-21
布萊德・史東
新書搶先看》Airbnb用成長駭客行銷策略,快速掠奪市場
自大學畢業時,Airbnb共同創辦人布雷卡齊克不僅是名技能了得的程式設計師,也是個矽谷新的熱門角色:成長駭客(growth hacker)。成長駭客使用他們的工程能力來發掘聰穎有效、但往往具有爭議性的方法,提升產品或服務的人氣。布雷卡齊克即是一名極其優異的成長駭客。 
從這角度來看,就更容易了解自 Y Combinator 畢業後的翌年,Airbnb 如何神祕的火紅起來。當時,另兩家民宿仲介平台規模遠遠更大:其一是 Couchsurfing,當時仍然受困於非營利事業身分造成的不幸後果;其二是 Craigslist,13年間沒什麼明顯改變的知名線上布告欄。Craigslist 有龐大數量的使用者,2009年,光在美國,一個月的造訪人次就高達 4400 萬,在其提供服務的 570 個城市中,許多城市在這平台上有活躍的公寓出租和民宿張貼。

成長駭客,兼具技術能力與行銷頭腦 

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由於認知到這個事實,Airbnb 設計了兩種聰明、但不太光明正大的伎倆來借用 Craigslist 的優勢,Airbnb 雖儘量降低這些戰術帶來的餘波影響,但它們卻帶有明顯的布雷卡齊克作風。 
2009 年下半年,從 Y Combinator 畢業幾個月後,Airbnb 設計了一種機制,自動發送電子郵件給在 Craigslist 張貼住屋招租的每一個人,縱使是已經聲明「仲介勿擾」的房東,這自動郵寄系統也不放過。舉例而言,若出租屋/房張貼於 Craigslist的加州聖塔芭芭拉市版,Airbnb 發送的自動電子郵件如下: 
「嗨,我看到你在 Craigslist 的聖塔芭芭拉市版張貼了最棒的出租屋,因此寫這封電子郵件邀請你到聖塔芭芭拉市最大的租屋網站之一 Airbnb 張貼訊息。這個網站目前每個月的瀏覽量已達300萬。」除了城市名稱不同,這些自動發送電子郵件的其他內容完全相同,發件人通常是一個女性名字的 Gmail 帳戶。 
另一個房地產業線上服務創業者古登(Dave Gooden)目睹Airbnb 在 2010 年人氣暴增。他心生好奇,懷疑其中有鬼,決心一探究竟。他在 Craigslist 上張貼一些假的招租訊息。2011 年 5月,他撰寫一篇部落格文章,敘述他的發現,在結論中指出,Airbnb 大量註冊 Gmail 帳戶,建置系統,使用這些帳戶發送垃圾電郵給在 Craigslist 張貼招租訊息的每一個人。古登形容 Airbnb這種做法是無恥的「黑帽」(black hat)手段,「Craigslist 是少數仍然易於玩弄的大規模網站之一,」他在文中寫道:「當你大規模進行這種黑帽操作時,每天可以輕易觸及數萬名鎖定的對象。」 
古登的文章刊出後,一些科技部落客紛紛跟進追蹤報導,Airbnb 被迫做出辯解。該公司的解釋是,向 Craigslist 用戶發送垃圾電子郵件是其雇用的包商所為。在古登發表該文後,我在一場產業活動的臺上詢問切斯基此事,他說:「我們學到的教訓之一是,我們必須非常明確並持續對那些一起共事的人加以管理與指導。」 
幾年後,布雷卡齊克對這些事提供了更多內情。他們在eLance 雇用服務平台上雇用外國包商,按照他們產生的引導名單數量或是在 Airbnb 張貼新房東的數量支付他們費用。布雷卡齊克說:「許多公司自行在 Craigslist 上尋找用戶區隔,建立更好的體驗,尋求那些用戶。」他堅稱,這整個方案成效不彰,因為Craigslist 用戶通常不會想把屋/房出租給旅客,他們想找室友或長期承租者,「這方案最終並未驅動任何實質業務,」他說。但是,另一項策略顯然就收到了實效。在大舉發送電子郵件給 Craigslist 用戶的幾個月後,Airbnb 嘗試了另一種新戰術。 
這回,他們不再誘使 Craigslist 用戶轉往 Airbnb,而是反其道而行:讓 Airbnb 用戶把他們在 Airbnb 上漂亮的張貼內容製作成另一個簡化版本,點選一個按鍵後連結張貼於 Craigslist 上。 
Airbnb 網站上的貼文告訴潛在房東:「把你在 Airbnb 上的出租張貼內容轉貼於 Craigslist,平均每月可幫你多賺 500 美元。轉貼於 Craigslist,能夠為你提高需求,在此同時,你仍然能夠使用Airbnb 來管理與處理顧客提出的問題。」 
Airbnb共同創辦人暨執行長切斯基說,這項交叉張貼工具的點子出自對這家公司提供種種幫助的賽柏。這方法一方面使 Airbnb 成為用以製作更美觀的 Craigslist 租屋廣告的平台,另一方面也使 Airbnb 租屋廣告空降在其最大競爭者 Craigslist 的平台上,而且變得無所不在。「這是一種新方法,沒有任何其他網站做到如此巧妙平順的整合,成效奇佳,」布雷卡齊克說。其他成長駭客注意到這個方法,稱讚它是個高明的技術成就。 
Craigslist 在其服務的數百個城市有不同版本的網站,每一個有不同的網域和網頁欄位設計格式。布雷卡齊克設計出一種方法,讓 Airbnb 房東可以簡單、無縫的轉貼於其所屬城市的Craigslist網站。成長駭客、後來進入Uber工作的陳安卓(Andrew Chen)就曾撰寫部落格文大讚這行銷戰術:「它簡單、但深入融入產品中,這是我多年來見過最出色的單點自由直接整合策略。傳統的行銷人員無法想出這策略,甚至不知道可以這麼做,必須是有行銷頭腦的工程師才能剖析研究產品,然後打造如此平順的整合。」

競爭對手終於清醒了,但為時已晚 

有許多年,Craigslist 似乎不關切 Airbnb 這種交叉張貼工具,這家舊金山的電子商務先驅之一,不怎麼成長導向,這也是該公司的網站十多年來都沒什麼改變的原因。有人詢問 Craigslist如何看待 Airbnb 利用它的種種作為,該公司從未做出回應。但2012 年,Craigslist 突然清醒看待這類活動,對幾家使用相似伎倆的公司發出禁制函。 
切斯基說,他不記得 Craigslist 是否曾經發出這種信函給Airbnb。但他說,這種交叉張貼工具也對 Craigslist 有益,「這使他們的廣告更美觀。不僅如此,一些原本不會去 Craigslist 張貼廣告的人,因為這些交叉張貼工具,也去那個平台張貼,Craigslist 因此獲得了新顧客。」 
在 Craigslist 開始禁制這些伎倆後,Airbnb 識相的移除了交叉張貼工具,但這個禁制行動其實為時已晚,Airbnb 早已像吸管般的,把 Craigslist 的張貼廣告和用戶吸引過來。當然,Airbnb的其他優點也有助於用戶數成長,它的網站設計較佳,也更易使用,而且它不斷改進提供更簡易的付款方式、更好的行動應用程式,讓房東和房客使用真實身分和相互評分,創造更安全的體驗。 
在 Airbnb 發展早期,布雷卡齊克也非常善於運用線上廣告活動,例如當一般人在谷歌上搜尋波士頓的出租公寓時,Airbnb的廣告就會出現在頁面上方。布雷卡齊克及其行銷團隊很擅長找出最便宜、最常被搜尋的關鍵字,據此製作出簡潔、有針對性的廣告。例如 Airbnb 早期的一些廣告大剌剌地聲稱:「比Couchsurfing.com 更好!」Couchsurfing 的共同創辦人霍夫曾經寫電子郵件向切斯基抱怨這種廣告手法。霍夫說,切斯基向他致歉,停止這廣告,並寄了兩盒 Obama O's 給他,以示和解。 

第一批使用臉書打廣告的企業

布雷卡齊克也首開先河,巧妙使用臉書當時新推出的廣告制度,這是臉書首度容許公司針對臉書用戶個人檔案中列出的興趣與嗜好,製作量身打造的針對性廣告。例如,若某個臉書用戶說他喜歡瑜伽,他將會看到 Airbnb 臉書頁出現一則廣告:「把你的房間出租給練瑜伽者!」若某人喜歡紅酒,他就會看到Airbnb 廣告:「把你的房間出租給紅酒愛好者!」 
臉書廣告成本低廉,而且人們往往對這類高度針對性廣告訊息有所回應。當然,這類廣告也有些許不真實,因為 Airbnb並沒有實際提供讓房東專門出租房間給練瑜伽者或紅酒愛好者的途徑。儘管如此,布雷卡齊克說,臉書廣告成效甚佳,提供該公司成長動力。
Airbnb的早期員工非常欽佩布雷卡齊克兼具技術能力和行銷頭腦,2010 年夏天進入這家公司的早期行銷人員薛克(Michael Schaecher)說:「布雷卡齊克是舉世最優秀的線上行銷專家之一。」(本文摘錄自《Uber與Airbnb憑什麼翻轉世界》第四章,天下文化出版)
書籍介紹
作者:布萊德・史東
出版社:天下文化
出版日期:2017年7月
布萊德・史東
現任彭博新聞社資深執行總編輯,洞悉矽谷動態與科技趨勢,不僅是一位傑出記者,更是備受讚譽的企業傳記作家,目前主管一個有50人組成的記者與編輯團隊,長期追蹤報導科技產業發展與新創家故事,以及最新網路科技趨勢。
曾在《彭博商業周刊》擔任資深撰述十多年,撰寫過數十篇封面故事,報導過蘋果、谷歌、亞馬遜、臉書、推特、雅虎,以及中國的滴滴、騰訊、百度等重要科技巨擘。
哥倫比亞大學畢業,在加入《彭博商業周刊》之前,曾任《紐約時報》、《新聞周刊》記者。著有《紐約時報》暢銷書《貝佐斯傳》(The Everything Store),該書獲頒《金融時報》2013年最佳商業書金獎、《富比士》與《華盛頓郵報》年度十大好書、2013年《尼曼報告》(Nieman Reports)調查報導著作十大好書。
 
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