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新書搶先看》Apple、Google、FB與夜店的共同點——經營雙邊平台

2017-07-28
趙源敬
新書搶先看》Apple、Google、FB與夜店的共同點——經營雙邊平台
有個地方聚集了許多擁有各自故事的人,有人被分離的不捨偷走眼淚,有人懷抱著上路的激動,這個地方是火車站的月台。把報紙比喻成月台的話如何呢?
商人為了賣商品而在報紙上刊登廣告。儘管新聞的主要目的是提供報導給讀者,但是光靠訂閱、購買報紙的費用無法收支平衡,所以報社需要廣告收入。彼此目的不同的讀者與廣告商,到訪了提供報導內容的新聞月台。報紙市場像這樣設置了消費者可成為使用者、亦能成為供給者的服務場地,進行著所謂的平台商業(Platform Business)。
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在虛擬世界蓬勃發展的雙邊市場

這個市場做為讀者與廣告商兩個有差異的集團間之媒介,因為必須考量兩種客群彼此購買內容與廣告等不同商品的需求,所以這又稱為雙邊市場(Two-sided Market)。
我們普遍知道的市場存在著需求者與供給者,並且是個可以購買、販賣單一商品的地方。通常市場不是彼此以消費不同產品為目標而使用平台,而是讓彼此接近單一商品或服務的單邊市場。最後,雙邊市場的定義是以一種平台為中心,存在兩種以上不同的客群,他們透過這個平台進行交易。
讀者與廣告商透過報紙版面的平台相互連結。在平台上,讀者偶然接觸到廣告商的商品廣告,便成為廣告商的交易對象。兩種客群在平台上相遇,進行販賣、購買產品的行為,創造出新的附加價值。廣告商會為了擴展客源而找上擁有許多讀者的報紙。正如收視率很高的電視劇播出時間的廣告會全數賣光,報紙也必須以優良內容吸引、聚集到更多讀者,才能對上廣告商的口味。如果廣告商有機會向更多讀者推銷商品,他們會願意付更多錢買廣告;與之相呼應,這也成為報紙降低定價的誘因。
在這個層面上,雙邊市場是存在著收受補助金的集團(讀者)和出錢的集團(廣告商)的市場。除了報紙市場以外,還有哪些雙邊市場呢?另一個代表性的例子是信用卡公司,它是特約商店與信用卡使用者的媒介。資訊傳播科技的發達,讓雙邊市場得以擴大到虛擬空間,平台商業在網路世界繁盛發展,誕生出無窮無盡的新商業模型。
美國股市裡,Google 的母公司Alphabet 和蘋果不相上下,爭奪著市價總額第一名寶座;臉書也對自身市價總額排名優異額感到自豪。他們都是以低成本創造出高收入又非常有效率的公司,之所以可以做到這種程度,是他們建構了非常成功的平台策略。平台理論不只應用在經濟學中,也能解釋企管系的市場行銷與經營策略中企業的價格政策與生產策略,它被廣泛地運用。

平台市場和夜店的網路效應

為了理解平台市場,我們來一趟回到幾十年前的時間之旅吧!回到二十幾歲的時候,真是令人開心啊!1990年代初期,首爾江南站的夜店為了留住客人,拉客競爭曾盛極一時。所謂夜店生意是提供男女聚集的場所,並主導他們即興聯誼藉此賺錢,不是嗎?假設有幾位和當時火紅的女藝人金喜善、金惠秀長得很像的女客人,那麼對那家夜店來說她們可是個驚喜。
漂亮又身材纖細的女性當然可以免費入場,她們成為夜店的誘餌商品,所以在夜店裡可享有許多福利。許多男性客人為了看這些女客人而擠得夜店人山人海,託她們的福,夜店能數錢數到手軟。仔細觀察平台商業的話,會發現它其實有著和夜店相似的構造,因為可以藉由客人們擴大平台,吸引更多其他客群。追求報酬最大化,正是平台商業的本質。
奧多比公司(Adobe Systems)為什麼要免費提供程式呢?這正是為了讓出版社盡可能接受、使用他們的程式作為出版平台。此時,出版社就是夜店裡的漂亮女客人,讀者則是為了看她們而跑來的男客人。奧多比瞄準的是如果越來越多出版社使用他們的程式,便能確保更多客人上門的效應。
有多少人為了產品或服務本身的品質而來使用這個平台市場,也是很重要的一點。如果某些人對特定商品的需求影響到了周遭人等,會出現選擇該產品的客人增加現象,這稱之為「網路效應」(Network E”ect)。網路效應使得生產規模擴大,生產者也因此獲益。越多人使用,生產者就越能因為規模經濟而降低成本費用,也會藉由網路效應更增加使用者數量。網路效應透過技術發展更加擴散,因為技術發展會減少生產費用,所以產品價格下降、性能提升,把消費者拉進市場的速度也提高。
某個外賣App的廣告台詞這麼說:「我們是什麼民族?我們是外賣的民族。」
外賣App減少了我們一一拿著外賣菜單,煩惱著要吃什麼的辛苦。在這個市場,存在著透過App下訂外賣食物的顧客,以及外送這些食物的餐廳。他們透過平台進行交易,平台則在中間收取手續費、獲取利益。
啊!光是靠這樣的媒介就可以賺到錢,我好想知道其中的秘訣。Google 或蘋果皆不是由公司內部工程師開發在自身平台(App Store)販售的程式,而是由第三方開發者處理。需要App的顧客使用(購買),產生的收入由他們與開發者分享。如果把幾十年前江南夜店賺的錢,與現在全球化世代下的媒介所賺收入相比,你會覺得夜店賺的錢實在微不足道。
假設Google 和蘋果發表了一項創新,夢想能夠功成名就的App開發工程師們會自發性地開發App,想要登記上發行平台。結果是,只要蘋果或Google 都持續朝創新方向前進,開發者們就會運用這個平台,或是以另一種創新方式回應平台,這便是平台市場的擴散秘訣。

競爭力與大數據

在全球市場裡擁有最強大占有率的Google,是雙邊市場最代表性的例子,現在它還進軍汽車業等市場,其勢力正威震四方。以Google 的立場上來看,使用搜尋引擎的網友們是領取補助金的客群。Google 向廣告商提供廣告服務,藉此籌措經營企業的資金。他們的高市占率以及對網友的強大影響力吸引了廣告商,所以一邊創造出利潤,一邊哼著歌。這就像是介紹Google 企業文化的一本書名: Google 的早晨是始於「賺錢的自由」。
Google 或臉書等企業的競爭方式與傳統企業生產商品、提供給消費者的機制不同。「如何管理市場主導者」成為政策當局的問題,原因在於平台市場與傳統市場不同。客人們使用Google 搜尋及臉書時,與在傳統的市場裡找商品、找朋友一樣不需付錢。對此有人可能會這麼說:「你傻瓜啊!你說使用臉書不用付錢?你不知道你使用臉書的瞬間,自己就成為臉書的商品嗎?問題在於雙邊市場的屬性!」這是什麼意思?蘋果有相當多的收入來自App商店。App開發者會考量到iPhone 使用者的喜好,而iPhone 用戶也會考慮購買iPhone 可搭載的許多App。在雙邊市場裡,獲得補助金的客群越多,平台企業的競爭能力就會因網路效應而更強化。
Google 與臉書分析客人提供的大數據(交易資訊)後,可以在廣告市場創造出新的附加價值。臉書放眼搜尋引擎相關的廣告市場為大好商機,於是向主導搜尋引擎市場的Google 宣戰──大數據戰爭。說不定顧客們都在不知不覺之中,助了Google 和臉書一臂之力。儘管使用平台不用錢,但它也不是全然免費。在雙邊市場中,企業不會為了擴大顧客基底而讓錢集中在單邊的市場,這便是屬於他們的策略。反正就算臉書使用書多增加一名,臉書必須支付的邊際成本還是零。(本文摘錄自《餐桌上的經濟學》第五章,商周出版)
書籍介紹
作者:趙源敬
出版社:商周出版
出版日期:2017年6月
趙源敬
現為企劃財政部對外經濟合作官。畢業於韓國延世大學經濟系,完成美國密西根州立大學商學碩士學程。1990年通過行政考試後,馬上進入企劃財政部工作至今,掌管關稅、物價、福利、消費者、國際金融、通商、對外經濟等相關業務。曾任IMF組長、對外經濟總科長、美洲開發銀行理事室韓國代表、大韓民國OECD政策中心租稅協理等職位。
2005年他為了降低中南美貧窮率及開發經濟社會,與中南美各國進行加入美洲開發銀行的協商。2009年在韓國與歐盟FTA服務貿易協議等重大國際協商舞台上,他決心成為國際金融專家的一份子。除此之外,他還是兩位前企劃財政部長尹增鉉及朴宰完的演講稿撰寫人,充份展現寫作能力。著有《名著的經濟》、《站在法庭上的經濟學家們》。
 
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