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新書搶先看》與其開發潛在客戶,不如培養1000位死忠粉絲

2017-08-05
帕特・弗林
新書搶先看》與其開發潛在客戶,不如培養1000位死忠粉絲
那時是2013年2月26日清晨3點,我眼睛還張得大大的。我睡不著,我感覺自己就像明天一早要去迪士尼樂園(Disneyland)玩的小孩。我腦袋裡有好多思緒在轉,但我想的不是米老鼠,也不是探險世界裡果汁吧賣的冰淇淋。再過幾個小時,我就要在我最喜歡的商業播客節目(Mixergy)上,接受安德魯.華納(Andrew Warner)的訪問了。
這機會我也已經等很久了。我聽安德魯的播客已經聽好幾年了,本來我們早在9月就要做訪問的,但那時候剛好是我女兒的預產期。現在,這天終於到了。
安德魯和他的節目最令我喜歡的地方,在於他是個犀利的訪問者。他毫不保留,敢問沒人敢提的問題。我看過他如何靠唇槍舌劍把來賓逼入死角。雖然常尖銳得叫人忍不住倒抽一口氣,但也非常精彩。
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製作播客節目

踏入安德魯的地盤為什麼令我這麼興奮呢?我極端敬重他和他的高品質節目。我自己也有製作播客節目,所以我了解他在製作節目時下了多大的功夫,接到他的訪問邀約令我感到萬分榮幸。我知道自己要上他的節目後,心理想到的第一件事,是能跟我最喜歡的主持人直接對話有多酷。然而,訪問一開始,我就開始緊張了。
我知道他從一開始就會問很難纏的問題,他也確實這麼做了。他在開場的談話中提到他一開始有多不願意請我上他的節目。跟我心裡設想的介紹詞不太一樣,但仍是安德魯的經典風格,只不過現在我成為受訪者了。在接下來的對話中,提到了我LEED檢定網站的成功,還有我把這個事業當成範例寫在部落格上,並公開每個月的營業數字,然後他問了:
「當我們思考這類範例時,是不是想得太小了?我們難道不該想想:『如今是什麼改變了世界?……我該怎麼開發新軟體,比如說,開發全新的試算表軟體?』看看試算表對所有人生活的影響,從學生到企業,到需要做筆記的人,試算表都大大改善了他們的生活。難道我們不該照著這樣的方式來思考,而不是去想怎麼增加我每個月的收入嗎?」
這是個很棒的問題。我想得太小了嗎?大多數人根本沒聽過建築業中的這個環節,我跟聽眾分享如何從中創業獲利,是不是反而害了他們?
以下是我的回答:

在某些人的世界成為大人物就夠了

「事實上,我想談的不是賺錢,是幫助其他人。就像你剛剛說的,把想法放得更遠大、去創造能帶來重大改變的『試算表』當然很棒,但我認為我們可以做的,是瞄準小眾,改變一小群人的世界,對嗎?挑選一個特定的市場,並改變他們的世界。可能不需要替所有人開發新的試算表,但也許可以替家有三歲幼童、正在訓練小孩如廁的家長設計新的試算表。這會改變那些人的世界,把這項訊息分享出來的人,生命也會有所改變。」
我應該可以舉更好的例子,但那時我跟我太太正在訓練我們兒子如廁,所以我心裡剛好想到這例子。除此之外,我真的很高興安德魯提了個這麼棘手的問題,因為這讓我可以真正地傳達我想傳授的精華。不是要去創造新一代的試算表、臉書或優步(Uber)。你當然可以這麼做,我也全心全意支持想做的人去做,但我想傳授的是,你不需要做撼動世界的大事才能獲得成功。你只要在某些人的世界成為大人物就好了。
有一句話說:「如果你想賺100萬美元,就改變一百萬人的人生。」我了解這句話的立意,也很欣賞改變別人生命的想法,但這實在是很糟糕的建議。當你要開始創業時,這句話很可能削弱你的動力。在剛開始的時候,讓一個人知道你的存在就很困難了,更何況一百萬個人;而且如果仔細算下來,你絕對不該把你自己和你提供產品的價值,定位在只有一人1美元而已。
讓我們換個方式算算看。 
創辦《連線》(Wired)雜誌的主編凱文.凱利(Kevin Kelly)2008年3月在他的部落格上,發表了一篇名為〈一千位死忠粉絲〉(1,000 True Fans)的文章,我認為在我曾經讀過的作品中,這是最最重要的一篇文章。〈一千位死忠粉絲〉已經成為業界經典,近十年來從音樂家、藝術家到創業者,在各行各業從事創作的人之間廣為分享和流傳。
這篇文章鏗鏘有力的原因,在於它提出了一個觀點:成功不需要來自大眾風靡一時的事物,或者運氣好做了爆紅的產品。文章裡提出專注在贏得1000名死忠粉絲,就可能獲得成功。

死忠粉絲=無論創造什麼作品,都願意付錢購買

凱文筆下死忠粉絲的定義是:「無論你創造出什麼作品,都願意付錢購買的人。」如果你是音樂家,死忠粉絲會願意開好幾百哩路去看你演出。他們會關注你每篇貼文、每段影片,聽你每一集播客,因為那已經是他們每天生活的一部分了。他們是真正喜愛你所推出的一切,並會永遠支持你的人。
根據凱文的說法,數字應該要這樣算:
保守假設一下,你的每個死忠粉絲每年都會花他一天的薪資來支持你。這裡說的「一天薪資」只是平均值,因為你最死忠的粉絲花的錢一定比一天薪資多更多。讓我們假設每個死忠粉絲每年會在你身上花掉的日薪是100美元。如果你有1000個粉絲,那麼加起來就是每年10萬美元的收益,減掉適當的開銷之後,對大多數人來說就夠過日子了。
1000不是天文數字。你用數的都可以數到1000。如果你每天增加一個粉絲,只要花三年就有1000名粉絲了。死忠粉絲法是可行的,討好死忠粉絲既愉悅又令人感到活力充沛。這辦法能鼓勵藝術家保持真實,專注在他們作品的獨特之處,維持住死忠粉絲所欣賞的特質。
根據這算法來計算,如果你只有1000名每年付你100美元的死忠粉絲,你一年會賺到10萬美元。而有很多人每個月願意花超過100美元的金額,來購買他們鮮少使用的服務,因此每年願意花100美元在他們鍾愛事物上的人,其實沒那麼難找。
這裡提到的數字只是舉例,不用多想,如果你不喜歡成為注目焦點、不想成為你的品牌中最出風頭的人,沒關係,你也不用勉強自己。
重點是世界上有70多億人口,你可以在不同的子領域中,創造出人們需要或想要的網站、產品或服務。要想改變你自己和其他人的生命,不需要打入多麼廣大的領域裡。
那麼,回到安德魯的問題。我是否想得太小了?不是的,我沒有想得太小,我想的是小得剛剛好。

財富就在小眾裡

這個句子我聽過一次,自從我開始在網路上創業後,就一直牢記著。這句話並不是從凱文的文章裡節錄下來的,不過卻完美地總結了他的重點:財富就在小眾裡。
當你進行市場研究時,你會開始發現你的目標市場還有其他的子領域,在這些市場中,人們有類似的困擾、行為、習慣、需求和欲望。你不但可以縮小目標客群,我也鼓勵你這麼做,因為在接下來的段落中,你會學到當你把受眾縮得越小,就越能提供他們更好的服務,他們也更容易與你產生連結,同時你的競爭對手也會更少。
別忘了,知道LEED檢定的人很少,但當人們搜尋準備考試的參考書時,我就成為他們信賴的資訊來源。他們樂於向我買教材,而且還把我推薦給別人。
為了讓你展開對目標受眾和服務市場的調查,我們要來看看目前在這個領域裡有些什麼,這樣你才能決定要如何替你的產品增添新風味。(本文摘錄自《這個點子有搞頭嗎?》第11章,商周出版)
書籍介紹
作者:帕特・弗林
出版社:商周出版
出版日期:2017年7月
帕特・弗林(Pat Flynn)
弗林是一位頗受歡迎的播客製作人、作家,同時也是「聰明被動收入」等好幾個成功網站的創辦人,他在該站上幫助人們打造蓬勃的線上事業。他的創業事蹟曾登上《富比世》(Forbes)雜誌和《紐約時報》(New York Times)。他自稱為「網路創業的碰撞測試假人」,因為他熱愛站上最前線,測試不同的經營策略,然後對他的客群報告測試結果。他也是《放手》(Let Go)一書的作者,在這本回憶錄中闡述自己如何從建築業轉而投入創業,並經常針對產品驗證、吸引受眾參與和個人品牌等主題發表演說。
弗林也在「鉛筆的承諾」(Pencils of Promise)擔任顧問,該非營利組織致力於在開發中國家興建學校。弗林目前與妻子及一雙子女定居於聖地牙哥。
 
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