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新書搶先看》人才、資金、資源有限,弱勢品牌得掌握的4個行銷管道

2017-08-25
李政權
新書搶先看》人才、資金、資源有限,弱勢品牌得掌握的4個行銷管道
眾所周知,不論是全國性強勢品牌還是區域性強勢品牌,始終都是少數,絕大多數都是相對的弱勢品牌,這意味我們欠缺資金、人才及人力、銷售通路、媒體關注度、顧客人數等資源(強勢企業的新品牌上市,在相應資源擁有的優勢上有所不同)。
這也代表弱勢品牌通常都不可能也沒有能力如強勢品牌般一擲千金大肆宣傳、拉動消費,通常也很難找到中意的、不錯而且是大型的區域經銷商,更難得到好的貨架位置,或是得不到重要商家與業務人員的重點推薦、得不到消費者指定購買等等。
總之,弱勢品牌處境尷尬,既怕被強勢品牌吃掉,又要防著被同樣弱勢的對手反噬。
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以快打慢、以巧制拙

弱勢品牌不應該不顧能力去「打腫臉充胖子」,跟進強勢品牌在通路、廣告、促銷等方面的策略,或是直接與強勢品牌正面對決,使自己變得更為弱小。要不被吃掉,不被反噬,就應該主動爭取更大的生存空間,就應該基礎紮實地快速發展,由弱勢成長為強勢;就應該以快打慢、以「巧」制「拙」與大品牌周旋。我們應當重新思考,展開弱勢行銷!
當我們把自己與強勢品牌進行對比時,我們就不難發現:再強大的敵人、再絕頂的高手也都有死穴。例如,強勢品牌自視甚高,很常忽略當前的潛在危機;而且為了維護「老大」的品牌形象,行動過於呆板與遲鈍,這些都是弱勢品牌可以利用的地方。
再弱勢的品牌也有自己的特長。例如產品的品質通常都不比強勢品牌差,產品的分潤甚至比強勢品牌更合理,而且行銷策略也可能迫於資源不足的壓力而顯得更加有效。
弱勢品牌的行銷方式,就是利用相對靈活與有效的行銷作為,藉由靈活調動內外資源,瞄準強勢品牌及其他對手的弱點與疏忽的地方,展開攻城掠地的市場攻堅戰。會有這樣的結果,正是因為弱勢品牌擁有資源少、輕巧靈活的特點。

行銷是精實的系統行銷戰

過去用大錢到電視台打廣告就可以創造出一個名牌,但現在不行了。
以前中國的礦泉水公司農夫山泉,能憑藉天然水與純淨水的炒作,在與食品大廠娃哈哈等強敵的口水仗中,迅速成長為市場上的領先品牌,但現在已經不可能只靠一次大規模的公關促銷活動就異軍突起了,所以這十年來中國再也沒出現第二個像農夫山泉這樣成長的品牌。
單點就能突破制勝的時代已經離我們遠去,因為門檻、成本墊高、通路變化、消費者心理成熟、市場環境變化、競爭升級等等原因,導致一個舊時代的遠去和一個新時代的到來。
現今的成功行銷是更加精實的系統行銷戰。幫助能量飲料從弱勢突圍競爭的,不僅是品類創新,還有價格、包裝等元素配合;幫助王老吉涼茶從弱勢突圍的,不僅是差異化的定位,還有通路及細膩的行銷操作;幫助清揚洗髮精從弱勢突圍的,也不僅是打造嶄新的品項與市場區隔,還有公關促銷、零售商店的行銷操作等。

整合行銷溝通

雖然弱勢品牌可以展開弱勢行銷,但實際操作的時候,許多中小企業與弱勢品牌會因為人力、財力、物力等資源缺乏與行銷經驗不足,只在某些點上鑽牛角尖,結果無法達成整體行銷的成效。
很明顯,弱勢品牌需要一些適合自己經驗及能力的行銷思路和方法,這些思路和方法能將龐雜的市場問題條理化、簡單化,易於操作,切實達到效果。整合行銷溝通(All-Marketing Communication Resources, A-MCR)就是這樣的新型有效策略及診斷工具。它在傳統重物流與資訊傳播的基礎上,兼顧需求與競爭,不但維護自身利益,又可以符合企業利害關係人的需求。使用「整合行銷溝通」能夠解決傳統行銷過於強調自我、行銷粗糙和缺乏競爭力的問題。
就來看「整合行銷溝通」的圖示,如圖1-1所示。
新書搶先看》人才、資金、資源有限,弱勢品牌得掌握的4個行銷管道
整合行銷溝通的考量是,一個企業的競爭力來自五個方面:品牌、物流、服務、促銷互動和資訊傳播。只要解決這五個管道的問題,就等於解決市場行銷的所有問題。
整合行銷溝通最大的特點就在於「整合」,強調資源整合和互動溝通,不僅是所有行銷推廣資源與消費者、商家等利害關係人需要溝通,各種行銷推廣資源的內部互動也要溝通,使所有具備行銷價值的因素能集結產生更強大的行銷效果。

弱勢品牌的四個行銷管道 

對於弱勢或沒有品牌的企業,整合行銷溝通中的「品牌管道」通常較弱,所以發展重點應該轉向另外四個管道,藉由強化其他管道的力量,回頭幫助品牌成長。我們的重點是探討弱勢品牌的物流、服務、促銷互動、資訊傳播這四個管道。
一、產品與物流管道
「產品與物流管道」雖然是由行銷通路發展而來,但不僅是貨物流通管道,還包括將產品(包括核心產品及包裝)、價格、招商、貨品運送、對銷售人員的激勵與監管、對經銷商的激勵與監管、利用協力廠商發展物流及導購等等。
或許可以這樣理解,這裡的「產品與物流管道」是將傳統4P行銷理論中的產品(product)、價格(price)和通路(place)融成一體,通盤考慮。這樣就能妥善規避傳統4P各要素間各自為政、缺少協調的弊端。
整合行銷溝通考量的是,在從供應商、製造商、各級經銷商、終端零售商到消費者的完整銷售鏈中,產品力、適當的價格和價格競爭力,都是使產品順利轉化成商品及營收的重要力量;對經銷商的選擇、對經銷商及銷售人員的激勵與監管,也與銷售、物流的暢通有關,而貨品運送、對物流配送力量的組建和利用,也充分承擔物流的職能。
因此,產品與物流管道是否有效暢通,關鍵就看上述各要素間的協調跟整合。如果是一個多品牌運作的企業,裡面就極可能牽涉到銷售鏈不同環節、物流各要素間的規劃與重組。
二、服務管道
在整合行銷溝通的架構下,服務的重要性提升為一個單獨的行銷溝通管道,包含對社會、銷售人員(包括為銷售服務的人員)、經銷商、終端零售商、重要客戶的服務。
「服務管道」的具體內容主要包括:消費市場的培育及消費文化的普及,便於消費者認知、記憶、購買和口碑傳播的作為,相關銷售與售後服務,把服務當品牌來運作,服務品牌所提供的技術解決方案等服務產品規劃,消費者服務、重要客戶的服務等等。
如何把握好服務行銷的尺度及原則,如何學會把服務當品牌來運作,如何為最有價值顧客和重要客戶提供優先服務,都是「服務管道」的重點。 
三、促銷互動管道
促銷之所以會在整合行銷溝通中成為一個獨立的管道,主要有兩個原因:一方面,在傳統的市場行銷中,促銷往往被當作一個短期增加銷售的工具。在具體操作上很容易放在整合行銷之外,無法與物流、服務、資訊傳播形成有效互動,使有限的行銷資源激發最大效果;另一方面,傳統的促銷在與消費市場的直接溝通中過於企業導向,不易使產品與消費者、經銷商形成真正良性的互動。
因此,整合行銷溝通的「促銷互動」包含對經銷商、終端零售商、消費者等各環節的促銷行為。促銷不但要與利害關係人溝通,達成利於銷售、利於品牌發展的責任,更重要的是,在整合行銷溝通的所有管道中作為樞紐,使原本較為分散、獨立的組成管道變得可以互動、互助,並有效率地進行整合。
整合行銷溝通的考量是,之所以會出現所謂的促銷陷阱和促銷投入高產出低的情況,其中一個非常重要的原因是當事企業缺乏對促銷及其應急性促銷的認識、教育和戰略規劃,造成了促銷的散、亂、倉促及被依賴性強的特徵,違背了促銷活動的利己排他性、系統性、效果延續性、適應性等大的原則。 
四、資訊傳播管道
整合行銷溝通的考量是,各管道的每個環節都是資訊傳播的載體,其中包括銷售人員、營業推介人員、服務人員、客服的軟性宣傳。這些行銷傳播都是為了使消費者等利害關係人形成利於銷售和品牌價值提升的好口碑。整合這些要素便構成「資訊傳播管道」。
因此,資訊傳播的首要目的便是樹立有銷售力的好口碑,應該在規劃和設計傳播的時候,著重在與其他產品的差異化,甚至是優於競爭對手、消費者等利害關係人所需求的「買點」,並透過傳遞這些「買點」來策動消費者等利害關係人口碑宣傳。(本文摘錄自《從弱勢品牌到市場強者》第一章,商周出版)
書籍介紹
作者: 李政權
出版社:商周出版
出版日期:2017年8月
李政權
擁有10餘年中高階行銷、管理實戰經歷,歷任供應科長、區域經理、客戶總監、企業發展戰略總監、執行總經理及總經理等職務,他創導的整合行銷溝通(A-MCR)、政權經銷商考評係數、管道優勢七力構建及口碑行銷等一系列本土行銷方法論,是中國境內不少企業開展行銷及行銷管理工作的標準工具,其觀點也被許多行銷應用性論文及書籍廣泛引用。
 
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