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「台北,我的主場」,從世大運看「有感行銷」

2017-08-24
Yahoo!奇摩-看見數位行銷
「台北,我的主場」,從世大運看「有感行銷」
圖片來源 : visualhunt
【SmartM解讀】以「台北,我的主場」為核心,並以社群平台作為媒介釋出質感、真摯並融的廣告,善用網紅行銷製造源源不絕的話題,2017台北世大運可以說是打了一場成功的行銷之戰。
原來不被各界給看好的台北世大運,最後竟然辦得轟轟烈烈、全國都在討論。不只是台北市民,全台灣人都跟著一起喊:「台北,我的主場。」抗議民眾群居開幕典禮、影響到各國選手入場時,幾乎造成全國轟動,各大媒體都在討論同一件事。究竟世大運是如何從一個不被看好、原來沒多少人關心的體育賽事,變成了舉國關注的國家大事?
我試著從「行銷人」的角度分析看看,世界大學運動會究竟在「行銷」這個領域做了哪些努力,而這些努力帶給整個賽事、甚至全國人民的價值又是什麼,或許對行銷人來說,能夠一些值得參考借鑒的地方。

核心理念:台北,我的主場(歸屬感)

如果你有在看世大運的廣告,應該對這句話不陌生:「台北,我的主場!世界,歡迎光臨。」而這次的世大運行銷,所有的核心理念,都圍繞在這兩句話上面打轉。可別小看這兩句話!它背後所隱藏的價值相當重要:
「歸屬感。」
「台北,我的主場」,從世大運看「有感行銷」
圖說:這個口號背後代表的意義是歸屬感。(圖/翻攝自HowHow廣告)
今天一旦客群對你想要主打的活動、甚至產品有「歸屬感」的時候,很多行銷花招甚至都不需要了。既然是「自己人」,不必理由的「挺一下」也是很理所當然的嘛。如果行銷人能夠成功的帶給用戶、潛在消費者「歸屬感」,其實就已經成功一大半了!

新版廣告的好評:美就是好用的效果(質感)

如果大家還有印象的話,可能還記得一開始被罵翻的廣告:「台北熊讚。」它帶來的負面效應我就不提了(抄襲、劣質、沒創意等),但是接下來真正上線的正式版廣告:「TAIPEI IN MOTION」以及「台北,我的主場」廣告,可就跌破了非常多人的眼鏡:太有質感、太專業了。雖然還是有少數人質疑,裡面的運鏡以及轉場手法疑似「致敬」國外的某些案例,但是由於它的質感相當到位,多數人感動都來不及了,自然不去雞蛋裡挑骨頭。
這個廣告主要是在網路上曝光,很多人看完後感歎的說:「政府總算開始重視專業了。」
由於新舊廣告的前後反差太大,媒體嗅到民眾的誇獎後,紛紛開始跟進報導,也帶來了可觀的推波助瀾效果。這邊不得不說,一分錢一分貨,美的本身就是好用的效果。

兩部廣告居然可以同時播放?製造話題性,而不是播完就忘記。(彩蛋帶來的驚喜感)

這次的世大運廣告,除了拍得很有質感、運鏡與剪輯很厲害外,它居然還埋了彩蛋:將兩部不一樣的廣告擺在一起同時觀看,居然會發現他們彼此呼應、旁白呼應、場景呼應,甚至角色動作也相互呼應!這消息傳出後,果然再度引起了民眾的話題,再度讓媒體競相報導一次,借力使力得相當漂亮。
「台北,我的主場」,從世大運看「有感行銷」
圖說:世大運廣告的彩蛋!(圖/翻攝自廣告)
一般來說,我們看廣告「過去就過去了」,無論在當下有多麼感動,一個禮拜過後,一樣會漸漸無感,廣告效果也會漸漸消退。這時候,如果能夠透過彩蛋或其他方式帶給讀者「隱藏的驚喜」,很可能讓相同的素材再度燃燒一次!對行銷人來說,廣告素材是否能夠物盡其用,真的是非常重要的。

捷運車廂居然可以游泳?(獵奇感)

說到捷運車廂的世大運創意廣告,應該沒人不知道吧:是的,就是把捷運車廂便車游泳池,一堆人穿上泳衣泳褲躺在地上拍照的這個超厲害企劃案。車廂廣告一共有「游泳池、競賽跑道、田賽場地、足球場、棒球場、籃球場」這六種,再搭配扶手上面掛著的「我的主場,我的榮耀」世大運小知識,真的是相當成功的一次行銷案例。
「台北,我的主場」,從世大運看「有感行銷」
圖說:台北捷運車廂的世大運廣告,連CNN都報導。(圖/翻攝自CNN)
造成的媒體聲量,更是難以估算,連外媒都注意到跟進報導,可以說是真正「打入國際」的行銷規劃,也讓世大運的關注度瞬間暴增。這規劃肯定是經過相當強度的腦力激蕩才想出來的,能夠帶給民眾如此強烈的「獵奇感」,一點都不是意外。甚至,有許多民眾為了看這些創意廣告而刻意搭捷運,可以說是「世大運」與「台北捷運」雙贏的局面。
如果行銷人能夠在民眾每天都必須經過的地方,結合你要廣告的對象,創造一個意想不到的反差、帶給大家驚喜感,得到的回饋絕對是可以期待的。

世大運加油產生器被玩壞了!(惡搞帶來的歡樂感)

其實「某某產生器」在今天看來,並不是一個多麼新奇的玩意兒,民間早就有許多產生器可以玩了,例如:日本雜誌《Brutus》台灣封面產生器、一例一休產生器、電影片名產生器等等。但是,「世大運加油產生器」卻意外得到了相當不錯的效果。關鍵其實並不在「產生器」本身,而在於惡搞!
「將一個很嚴肅、認真、正面、積極、樂觀的東西,搞得讓人哭笑不得!」
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圖說:世大運加油產生器被玩壞啦!(圖/取自世大運網站)
世大運團隊難道不知道「產生器」出來後會被惡搞嗎?他們絕對知道,甚至在上線前,應該自己就先試著惡搞過了。一個產生器要成功引起話題、搶奪大家的注意力,關鍵還是在「反差」;若一開始就擺明了請大家來惡搞,估計根本得不到大家的關注度。不得不說,世大運的行銷團隊把觀眾的心理感受拿捏得很微妙,給大家一種「做壞事」的惡趣味,成功讓一般民眾「動腦筋幫世大運打廣告」。
當然,要讓大家想惡搞,前提是你的活動已經具備了一定的知名度。能夠引起大家的惡搞慾望、帶來歡樂,肯定可以幫活動或產品帶來更多的曝光以及關注度。

世大運臉書大頭貼更換工具(歸屬感)

在世大運開幕前,臉書的「大頭貼特效工具」上線了!這個功能其實已經出現過很多次,無論是同婚議題、奧運、NBA、MLB甚至某些政治認同問題,都有許多「特效工具」可以修改自己的大頭貼。它帶來的是加強用戶與活動(比賽、產品)間的「歸屬感」,而歸屬感正好吻合這次行銷活動的核心理念:台北,我的主場!
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圖說:臉書也有世大運大頭貼特效工具。(圖/取自臉書)
前面提到過:「如果行銷人能夠成功的帶給用戶、潛在消費者『歸屬感』,其實就已經成功一大半了!」而帶給大家歸屬感,誰說只能用一種方式呢?

柯文哲居然找來9位網紅拍影片?(年輕感)

除了前面提到的這些廣告、行銷活動,這次世大運也找來了9個網紅一起拍「一天一網紅世大運系列」,市長柯文哲也出現在大部分的網紅影片當中,這些網紅包括蔡阿嘎、阿滴英文、上班不要看、啾啾鞋、走路痛、HowHow、林辰、星期天、囧星人。這也應該是第一次、政府單位找來如此多的網紅來宣傳活動,確實引發了非常多的話題。
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圖說:柯文哲破天荒找來一堆網紅合作。(圖/發、取自柯文哲臉書)
當然,不同的網紅各自有不同的價位、不同的風格以及不同的客群。雖然有人經過臉書粉絲團粉絲交叉比對後發現,許多網紅之間的粉絲其實是有很大程度重疊到的,若非得從「不重複使用者」的角度來看,或許一次找這麼多網紅,得到的用戶觸及不會有想像中的多。不過,這些網紅帶給世大運的不單單是廣告,更同時引發了超出廣告本身的話題性,並且幫台北市政府塑造出年輕的形象。這些都是表面數據看不見的部分。

荷蘭、義大利水球隊帥哥、澳洲田徑熱身辣妹登場!(眼睛的幸福感)

世大運開賽前,一度傳出門票銷售不好的壞消息,這時候帥哥美女行銷出現了:荷蘭、義大利水球代表隊的健美身材,讓門票一下就搶購一空,無數女性朋友都搶著分享這些健美帥哥的照片。而日前在西班牙巴塞隆納舉行的世界青少年錦標賽中,因為一套「熱身舞」而爆紅的澳洲女子田徑選手蜜雪兒珍妮珂(Michelle Jenneke)同樣引起許多人的注意力。
「台北,我的主場」,從世大運看「有感行銷」
「台北,我的主場」,從世大運看「有感行銷」

總結

雖然台北市政府為了行銷世大運,可以說是使出了渾身解數,就為了贏來大家的注意力;但是同樣網路上也有人質疑,先前做了那麼多引起話題的行銷活動,結果門票卻沒有賣完,這難道不是意味著行銷活動本身沒有達標、是失敗的嗎?

事實上,若單從門票銷售來看,或許這些行銷活動在「勸敗」的能力上,確實稍遜一籌;然而,大家可別忘了為什麼台北市要去搶世大運的主辦機會?

「當然是為了行銷台北市啊!」

其實,世大運門票賣得好不好,並不是那麼的關鍵。今天世大運的一系列行銷活動,無論對內、對外都贏來了無數注意力,也帶來了國內外媒體滿滿的正面報導。換個角度想,這難道不是意味著世大運的最終目標「提前達標」了嗎?
 
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