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新書搶先看》從「大數據」,挖掘不會出現在客服中心的「顧客聲音」

2017-08-26
大河原克行
新書搶先看》從「大數據」,挖掘不會出現在客服中心的「顧客聲音」
以前,客服中心被稱為「寶庫」。
當顧客對產品或服務感到不滿時,就會打投訴電話到客服中心。而客服中心忠實的儲存這些來自顧客的聲音,便有助於研發下一次的新產品,或者提高服務的品質。這當然很合理。匯集到客服中心的聲音,其中必定包含了有助於提升服務品質及研發新產品的提示。 
不過,在大數據時代,這些都能夠再進化。
客服中心所蒐集到的顧客心聲,大多都是會讓顧客憤怒到極點的大問題,而且很明顯地,都是在東西出問題之後才會打電話投訴。因此,如果是「稍微有點用不順手」或「顏色有點不喜歡」這種只有些微不滿的情況,就不會傳到客服中心那裡去。如果洽詢的是其他商品,接線員也聽不出其中端倪,自然也就無法蒐集到有用的資訊。
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對企業而言,「消費者的不滿」將成為一座「寶庫」 

不過,若是在推特(Twitter)或臉書(Facebook)等社群網站上,人們在上面碎念像這種「頗有微詞的不滿」,倒是家常便飯。
因此,比起客服中心的顧客聲音,反而在社群網站上還更能蒐集到更細微的顧客心聲。若以這項資訊做為改善基礎,便有助於研發下一次的新產品。這項寶貴的改善資訊,即是從過去無法入手的資訊中導出的分析結果。 
如果說客服中心所蒐集的資訊是「寶庫」,那麼,從社群網站上蒐集而來的資訊就是「大寶庫」了。
藉由這種方式,就連過去無法蒐集到的資訊也能蒐集齊全。
如果說大數據是「大寶庫」,那這些資訊自然也會成為「大珍寶」,且還得回饋給企業。問題來了,「大珍寶」究竟會以什麼樣的姿態回饋給企業呢?讓我舉以下的例子,向各位進行說明。

忠實紀錄消費者在店內的「行動」,有助於研擬銷售策略 

日本微軟將一種名為Kinect(一種內藏裝置感測器。能夠捕捉動作、聲音,再輸入應用系統的裝置。一開始是把這項技術運用在家用型遊戲主機Xbox360,2010年時由日本微軟進行銷售)的輸入裝置變成商品。Kinect 的特點是,能夠藉由舞動身體、甩動雙手及利用聲音操控。
例如,玩跳舞遊戲時,能夠讀取玩家舞動身體時各個關節活動的程度,即使不用遙控手把,也可直接以體感模式享受遊戲的樂趣。
於是,日本微軟便想要把這項功能運用在蒐集大數據上面。
成果之一,即是「商品櫥窗追蹤器」(showcase tracker)。
商品櫥窗追蹤器是在便利商店等商品陳列架上方安裝Kinect,藉此蒐集顧客在商品櫥窗前選購商品時的行動資訊。
新書搶先看》從「大數據」,挖掘不會出現在客服中心的「顧客聲音」 
以往的POS系統(Point of sale,銷售時點情報系統)確實可以知道「賣掉什麼商品、何時、賣了幾個」,並管理這些資訊。但如果是商品櫥窗追蹤器的話,連「在陳列架前,把原本拿了要買的商品又放回去」、「在陳列架前,究竟猶豫煩惱多久才決定購買商品」等資訊都蒐集得到。
假設在陳列架上放了兩種不同的果汁,結果發現在這個陳列架上客人總是拿了要買,但想一想又放回去的次數特別多的話,我們便可得知讓客人猶豫不決的點可能是不知道要選哪個品牌、或者雖然是同一個品牌的果汁,但不知道該選哪個口味才好。如此一來,我們就能根據這份資訊,推出「兩種口味同時購買即享折扣優惠」的促銷活動。
由此可見,我們確實能夠從大數據這座大寶庫中,挖掘到有價值的資訊,幫助擬定行銷策略,進而擴大收益。 

投資增額的領域不在系統,而是落在行銷上 

諸如此類的例子不勝枚舉。舉凡交通、能源、物流、醫療、農業、製造業、金融,還有政府、自治團體或教育界等,於各行各業中,大數據都能產生全新的見解,開始為企業帶來收益。 
根據Gartner指出,大數據甚至能夠預測出「在2017年,CMO(行銷長)使用的IT預算,比CIO(資訊長)還要多出更多」。
也就是說,至今為止,原本都是以IT系統部門為中心來進行資訊投資,但是現在對行銷現場或營業現場的資訊投資已經增加。 
以社群網站為首,如何活用從現場產生的龐大資訊是一大關鍵所在,而對能夠產生收益的現場進行IT投資,則是今後最重要的事情。
如果能夠聰明靈活運用大數據,就能創造利益。許多企業已經開始注意到這一點。(本文摘錄自《巨大數據湧出金流》第一章,天下雜誌出版)
書籍介紹
作者:大河原克行
出版社:天下雜誌出版
出版日期:2017年8月
大河原克行
1965年出生於日本東京。曾在IT專門雜誌「周刊BCN」擔任總編輯,後於2010年十月成為自由撰稿人。二十多年來,持續以IT產業為中心廣泛進行採訪、撰稿活動。目前活躍於商業書刊、電腦書刊以及網路媒體等領域。並在《大河原克行的IT業界完全透視!》(日經BP社)、《大河原克行的Enterprise消遣》(朝日Interactive ZDnet)、《大河原克行的電腦業界,東奔西走!」、《大河原克行的Close Up! Enterprise》(以上皆為Impress Watch)負責專欄連載。
著作有《索尼精神能否復甦》(日經BP社)、《松下電器 迎向變革的挑戰》(寶島社)、《從松下到Panasonic 進軍全球的品牌策略》(ASCII新書)等書。
 
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