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新書搶先看》正在發生的「場景革命」

2017-10-03
吳聲
新書搶先看》正在發生的「場景革命」
「場景」,本來是一個影視用語,指在特定時間、空間內發生的行動,或者因人物關係建構而成的具體畫面,是透過人物行動來表現劇情的一個個特定過程。從電影角度講,正是不同的場景組成了一個完整的故事。不同場景,意義大不一樣。 
當這個詞被應用在互聯網領域時,場景常常表現為與遊戲、社交、購物等互聯網行為相關的,通過支付完成迴圈的應用形態。我們通常稱之為應用場景。其中,能夠觸發用戶沉浸式體驗或者能夠使用戶長時間停留的應用形態,如視頻、遊戲、微信,可以被理解為超級入口;能夠應用微信支付/支付寶完成交易的購物、用車、本地團購等場景可以被理解為支付場景。 
隨著移動設備和智慧終端機的出現,互聯網和人們的日常生活結合得越來越緊密。移動互聯網和共用經濟正在改造我們生活的所有時空。隨之而產生的新的生活方式越來越表現出社會網路的新處境和新特點。譬如我們在微信環境中的生存狀態。
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連接不同群體的「小小世界」 

我們可以把世界理解為Duncan Watts強調的「小小世界」(Small Worlds)。這個「小小世界」不斷連接不同群體中的不同個體的方式就是場景。不同群體中的不同個體被場景連接在一起。這種連接所創造的獨特價值,會形成體驗,促成消費,甚至創造個體生存意義。這種場景表現在互聯網上,則是更加具體的支付場景和應用場景。譬如透過百度地圖直接連結到Uber的訂單頁面,或者在美團、餓了麼下單快速外賣。場景成為一種思維方式,這種思維方式主張要把互聯網和移動互聯網視為連接不同個體製造場景的工具;場景也成為一種能力的體現,是使用互聯網和移動互聯網來完成連接的高效率方法。客觀上,場景因此成為互聯網入口的重要方法論。 
所以,什麼是場景,或者說被互聯網定義的新場景? 

1.場景是最真實的以人為中心的體驗細節

上班堵車時打開的喜馬拉雅電臺、范冰冰和李晨的「我們」、週末晚飯後的一部美劇、當代MOMA庫布裡克的書和電影、望京社科院單向空間的貓和牛肉麵、京都哲學之道的雨後櫻花飛舞、每週三「羅輯實驗室」的功夫熊按摩。 

2.場景是一種連接方式

透過QR Code掃描或微信連接人與商品或連接人與活動優惠。飯店服務的互聯網化(或說O2O化)的一個典型場景是,360度全景看房、選房、客房掃碼購物、微信服務號給予評價、客房微服務。透過微信或其他App形成的連接,可以使飯店透過建構出客人主導驅動的行銷服務模型,打造以客人為中心的飯店場景。 

3.場景是價值交換方式和新生活方式的表現形態

在微信公眾號裡實現閱讀價值的期待和滿足,進而透過微信支付完成打賞動作,就是一次典型的價值交換場景。在YY或9158(YY、9518:傳統秀場類型直播App,直播主通常都會以唱歌、舞蹈等才藝吸引用戶追蹤及虛擬送禮)虛擬送禮,在「唱吧」(行動KTV社群App。類似的服務,台灣較多人用「歡歌」,但歡歌只有音頻,沒有視訊功能)或「果殼在行」(果殼往出品的O2O一對一諮詢顧問平台,台灣類似的服務為「終點大師」)上完成技能交換也是同樣的價值場景。Ninebot平衡車、小米空氣淨化器、Google眼鏡、360行車記錄器、Android Pay是「新技能get」,更是新生活場景的悄然崛起。 

4.場景構成堪比新聞五要素,時間、地點、人物、事件、連接方式

譬如視訊會議或思科網真(TelePresence,是一種技術,跟一般視訊會議不同,透過1:1比例視訊跟環繞音效機制,讓身處兩地的人彷彿在同一個空間對談。除會議外,也可延伸到醫療急救、就診前諮詢跟通訊聯繫),什麼時間,多少人,電話連線接入,討論何種議題精確描摹了會議場景。再如一個人佩戴運動手環,晚上7點去公園跑步,就是一個循環動線,打造了真實的跑步運動場景。 
可以想見,在傳統生活形態與新消費主張交錯演進下,場景其實早已沒有新舊之分。能夠與場景參與者溝通詮釋出新的價值與情感,才是我們主張的新場景精神與場景化思維。 
毫無疑問,移動互聯技術正在深度影響今天主流的行為模式、思考模式和生活方式。無論iPhone、小米還是華為,既是選擇一種圈層標籤也是在表達自我態度。手機加上App,身體的第二層皮膚場景就此建構。朋友圈在微信上長成了引爆場景,美拍從美圖手機和美圖秀秀的軟硬一體化中脫穎而出,Curry在底線的頻頻三分出手催生了NBA的Curry區域。如莎士比亞口中的衣服,手機螢幕會洩露我們的祕密,達到同樣泄密作用的還有智慧電視、遊戲電腦、3D列印、Oculus VR頭盔、iPad、Kindle。無論《魔獸世界》、《使命召喚》,還是智慧血糖機、Google眼鏡,都是我們對世界真實的理解方式。 
只不過有人是知乎大神,有人是豆瓣文青,有人是微博大V,有人是微商不倦。 
與以往不同,互聯網時代的消費機制和生活意義都是基於場景的遊戲規則塑造。 
我們用「季」為計量單位,等待美劇的更新,也以「季」期待時裝發表會的霓裳羽衣。以前是「集」,一集一集,如張愛玲所說「不耐煩的吸引力」,現在我們用「屏」計算App的排列與輕重緩急,也以「屏」為閱讀單位重新檢索資訊;以前是「頁」,紙墨的芬芳慢慢沉浸,現在我們用「群組」迫不及待抱團取暖,也以「群組」分化組合新的信任關系,都名之為社群。「季」取代了「集」,更壓縮、更濃縮。「屏」取代了「頁」,更炫酷、更智能。「群組」取代了「人」,更聚合、更連接。 
正在發生的場景革命讓我們更自由,在流量的曲曲折折之外找到新的入口,也開始了新一輪的價值探尋。體驗決定了我們所在的場景,抑或新的場景反覆運算我們的體驗和幸福感。 
  •  我們對於評價更在意的是朋友圈按讚。
  •  我們對於商品的定價和付費,更加關聯的是與誰、在何種場景被滿足。
  •  我們的連結透過場景表達,選擇何種場景,就決定了什麼樣的連結方式,建構什麼樣的社群,最終成就什麼樣的小眾文化。
  •  場景本質是對時間的占有。擁有場景就擁有消費者時間,就會輕鬆占領消費者心智。
商業角度觀察,沒有場景,就沒有社交狀態的更新,沒有互聯網上分享的內容。所以,場景定義了我們的人格,定義了我們的付費規則,也定義了我們的生活方式。新的體驗,伴隨著新場景的創造;新的流行,伴隨著對新場景的洞察;新的生活方式,也就是一種新場景的流行。未來的生活圖譜將由場景定義,未來的商業生態也將由場景搭建,未來是高毛利產品基於新場景蓬勃生長的紅利期。(本文摘錄自《場景革命》第一章,時報出版)
書籍介紹
書名:場景革命
作者:吳聲
出版社:時報出版
出版日期:2017年9月
吳聲
場景實驗室創始人、造物學出品人、中國電子商務委員會執行秘書長。吳聲作為聯合創辦人參與創辦羅輯思維、碎樂、X分子等互聯網領先商業模式企業。曾參與主導凡客體、815價格戰、樂蜂桃花節、羅輯思維柳桃實驗、晨光文具互聯網戰略、飯爺品牌策劃、新物種實驗等一系列互聯網商業案例。
吳聲還擔任京東集團終身顧問、時尚集團戰略顧問、吳曉波頻道戰略顧問,同時受聘為長江商學院、領教工坊、創業黑馬營、混沌研習社、聯想之星、騰訊眾創空間等機構的客座教授、領教或導師。
 
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