會員卡集點結合遊戲化行銷,3大方法提升使用者黏著度

2017-10-17
東方線上/曹晏禎
會員卡集點結合遊戲化行銷,3大方法提升使用者黏著度
圖片來源 : Visual hunt
【SmartM解讀】根據調查,遊戲對於台灣各年齡層的滲透率正不斷增加。品牌若想延伸會員卡集點功能,可以藉由提升集點難易度、給予預期外回饋、增加創作自由性,以優化消費者關係。
目前在台灣的會員回饋方式,主要仍以消費集點為主,服飾、餐飲、藥妝通路以點數集滿後折抵商品或消費折扣的方式。
另一個類型則是超商的集點兌換限定品模式,近年以主婦為主目標群的全聯也開始加入戰局,兌換品則是高價的廚具。在以點數兌換限定品的模式中,兌換品的吸引力成為最主要的考量點,包含肖像的人氣度與產品實用度。
東方線上已在本月探討各企業、產業會員卡的滲透率、活躍率,甚至還以消費者的消費速度來探究新產品上市時,以會員卡為市場的區隔方式,達到異業結盟擴大銷售效益的新市場思維觀點。本篇試圖以當前消費的趨勢,作為會員卡未來發展的另一個切入思考點。
探究初衷,不論是會員制或是集點其實都是加入遊戲化(gamification)的行銷方式,遊戲化指的是加入好玩、有趣的因素,藉此提高人們的行為,如黏著的程度,或是付出的資源(時間、金錢、心力等)。若用這樣的角度回頭檢視,在消費者生活中,其實充滿許多使用遊戲化吸引消費者的行銷活動雛形。

現在是一個遊戲的年代,從消費者、硬體發展態勢都是如此!

「遊戲化」的思考為何重要,我們由電玩遊戲發展來做思考的切入點。
紅白機、電子雞、貪食蛇的休閒生活打發
以人口結構的角度思考,目前在屬於主力消費族群的40代、50代,也經歷過任天堂紅白機興盛的年代,以及後續的各種遊戲機台及內容。因此,「遊戲」對現在的消費主力來說不是個陌生的詞彙,例如:隨身的電子雞、手機上的貪食蛇、可都是陪伴這群人長大,紅極一時,更成為朋友間彼此比較、分享的遊戲戰績。
Candy Crush、跑跑薑餅人、龍族拼圖、傳說對決的社群影響
而自智慧型手機大興其盛,遊戲觸及的廣度及深度就更無遠弗屆,而台灣人在這遊戲上的付出心力與金錢,似乎不能小覷。在人口僅2300萬人的台灣,卻在亞洲國家的總體遊戲市場盤據第5名的地位。東方線上的歷年調查資料也顯示,遊戲對於台灣各年齡層的滲透率正不斷增加!
會員卡集點結合遊戲化行銷,3大方法提升使用者黏著度

遊戲化,或許是優化消費者關係的重要元素

台灣消費者對於遊戲這麼不陌生,甚至遊戲滲透到日常生活的瑣碎時間中,那企業品牌有沒有透過遊戲化的概念,進一步優化在與會員、消費者間的關係?而非僅是單純的促銷訊息、新品推播,或是一個個的APP與實體卡片而已?
在本月的會員卡及集點系列文章的最後,東方線上更試圖以遊戲化的基礎概念介紹,提供給相關業者在行銷活動上更多想像的空間!

遊戲化核心:玩樂,獨樂樂不如眾樂樂

遊戲化的設計大概是從人們玩樂的四個動機而來,包括紓緩壓力(to destress)、為了征服(for mastery)、為了獲得樂趣(to have fun)、為了社交(to socialize)。
1. 紓緩壓力
這是遊戲存在最重要的功能,因為在遊戲世界中獲得的樂趣,能讓我們短暫脫離現實的壓力,這也是讓人在遊戲世界中流連忘返的最大吸引之處。
2. 征服的榮耀感
此外,人們天生喜歡透過競爭來證明自己,所以設定不同程度的達成目標是維持使用者繼續遊戲的基本法則,適時給予正向的肯定,避免難度太高造成使用者的壓力及挫折感,故而放棄的反效果。
3. 獲得樂趣
遊戲之所以吸引人是因為能夠帶來開心的正向情緒,這個情緒也能連帶增加對品牌的好感,增加遊戲的豐富性或困難度,都能讓樂趣感增加。目前大部份的會員活動都是以消費集點的方式進行,有些品牌會在特殊日期增加點數,但若沒有消費行為,一樣還是得不到回饋,單一的集點方式,時間一久,容易造成消費者疲乏。
讓集點方式多元化,增加參與的樂趣感,持續使用的意願也會增加,如MUJI PASSPORT,除了原有的消費累計點數,每次到店都可以打卡增加點數,鼓勵消費者的造訪意願。
4. 為了社交
透過遊戲的過程也和別人達到交流的行為,也是線上遊戲的吸引點之一。為了能增加更多的會員,大部份的集點活動都沒有點數轉讓的機制,缺少社交性的交流,超商集點算是這之中比較有含有社交特性的,以往,當我們需要點數時,會號召身邊的親友幫忙,也可以上網買賣點數,現在全家便利商店把這個行為e化了,除了更環保的直接在手機上儲值點數,也可以在系統中輸入對方的電話,直接將點數轉讓。

What’s next

「記帳城市」、「螞蟻森林」都透過遊戲化的元素,使得消費者與和會員機制間有更深的結合與互動,進而提高會員的忠誠度,也都是相當成功的遊戲化帶動高黏著度的案例。
因此,若會員機制的主要目的是希望提高消費者的忠誠度,除了消費集點外,各品牌企業亦可以思考如何提高使用者的黏著度?從遊戲化的面向,有以下幾個可能的方式:
1. 增加趣味性,提高困難度,讓挑戰更有成就感
目前會員卡的集點方式較單一,對於重度使用者來說較有持續使用的吸引力,但是對於一般程度的使用者,其實沒有增加使用頻次的誘因,當集點門檻又比較高的時候,更會讓加速冷凍會員帳戶。
因此在不同階段給予不同的回饋,能讓每個層級的使用者都有使用意願,也能讓想擁有更多權利的使用者加深使用的頻率,例如星巴克的星禮程。
2. 集點方式多樣化,預期外的回饋,提升黏著度
定期、固定方式的回饋,長時間下來會讓使用者失去期待感,導致使用頻率趨於平緩,而偶發性的限定活動,除了限定的吸引力,也會因為是預期外的活動,而讓使用者更願意留心注意訊息,提升使用頻率及黏著度。
3. 加入創作的自由性,增加和品牌的親密度
創作性對使用者來說是一個能持續遊戲的重要元素,因為融合了自己的風格,作品擁有獨特性,對於喜歡展現自己的使用者來說具有相當的誘因,在會員卡或app中多一些自由的選擇,例如不同的圖案或風格,可以印上自己喜歡的字樣,這樣的動作就也能讓使用者覺得自己是特別的,感到尊貴感,進而對品牌的好感度及用心度都會提升。
 
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原文出處
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