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新書搶新看》網路商店大賣的6種經營模式

2017-10-14
竹內謙禮
新書搶新看》網路商店大賣的6種經營模式
網路商店的殊死戰,目前來到非常激烈的狀態。跟以前比起來,網路商店的數量增加,商品的數量也膨脹到宛如恆河沙數。不僅如此,削價競爭與廣告費的投資也急速白熱化,規模比較小的網路商店要存活下來的難度也比以前高多了。在這種情況下,自家網站也必須與樂天市場或Amazon 等購物商城對抗才行,如今光用「嚴峻」兩字已經不足以形容網路上無止境的競爭。
然而仔細想想,「嚴峻」兩字也不只存在於網路商店。不管是餐飲業還是建築業,大家都被削價競爭或競爭對手的出現逼得走投無路。即使在同一家公司,也有升職競爭或搶客戶的競爭,所以「工作」原本就是一件很嚴峻的事。這麼說來,只因為「網路的競爭很嚴峻」這個理由就忘了初衷,可以說是一件非常可惜的事。既然賺錢的世界如此嚴峻,就要做好心理準備,勇敢面對,心情反而會落得輕鬆,更能面對各式各樣的挑戰。
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要「出道」,方法多得是

接下來,請試著將自家網站的經營模式,想像成「演藝圈」。至於為何要比喻成演藝圈,是因為演藝圈就跟網路商店業一樣,是個競爭非常激烈的世界。要如何在競爭激烈的演藝圈存活下來?在思考演藝圈的「必勝法」時,我發現有很多地方跟經營自家網站的模式不謀而合,便以此作為分類。
在日本的電視世界,只有主要的五家電視台才有演出機會,再加上播放時間還有「24 小時」這個限制。換句話說,這樣的「框架」已經固定了,要獲得眾人目光,就必須服膺於這樣的框架。而為了在這個小得可憐的框架裡存活下來,上千名的藝人都在拚搏、努力著。
一思及此,不覺得網路商店的世界還比較輕鬆嗎?
能搜尋的關鍵字近乎無限多,要出現在世人面前,方法多得不得了。再加上自家網站很自由,要像藝人一樣「出道」,方法更是多到不行。
接下來,將為各位介紹六種自家網站的經營模式,裡面充滿了演藝人員要在殘酷的競爭中存活下來的智慧,請務必參考看看。
萬一自己經營的網路商店不屬於這六種模式的任何一種,只要再接受「甄選」就行了。藉由重新規畫網路商店的概念,再建立打敗競爭對手的策略,要東山再起多的是機會。 

1.「偶像團體」型:以龐大的商品數量為傲,適合大量進貨的商業模式

團體的成員愈多,粉絲的人數也會變得更多;粉絲的人數愈多,唱片就能賣得更好,來看演唱會的人數也會增加。偶像團體「AKB48」、「早安少女組」等等,或許就是採取增加成員的人數,來讓粉絲人數等比例成長的策略也說不定。
就這個角度來說,「以商品數量決勝負」對自家網站的經營也很重要。商品數量愈多,商品的頁面就會跟著增加,在網路上被消費者搜尋到的可能性也會提高。這麼一來,訪客人數就會上升,該商品的回頭客或整批購買的人也會增加,營業額自然也會等比例成長。而且在策略上,只要增加商品數量即可,因此不須想得太複雜。以剛才提到的偶像團體為例,只要定期舉辦甄選,為團體注入活水,就能吸收到新的粉絲,讓營業額持續成長。
這種銷售方式,適合商業模式為大量進貨的自家網站。若是品項夠多,或是與許多批發商關係良好,就應該大膽引進各種商品,致力於增加數量為上策。
商品數量至少要達到5000
如果想要以偶像團體的模式成功,祕訣就在增加商品數量,且絕不妥協。依經手的商品種類而異,需要的商品數量不一而足,但如果要以廣泛度取勝,商品數量至少要達到5000 件。有些網路商店經營者認為,即使增加商品數量,營業額也沒有成長。但這種網路商店多半只把商品增加到上百件左右而已。因此,除了不同的顏色、尺寸以外,請再找出不同路數,想辦法增加商品數量。
只不過,商品數量一旦增加,商品管理就會變得複雜,因此在達到某個營業額後,就必須導入庫存管理及訂單管理的系統。從這個角度來說,倘若身邊沒有熟悉這些系統的人,營業額很可能一下子就會遇到瓶頸。
儘管如此,這種策略具有一項很大的優勢,就是邏輯單純:「商品數量增加,營業額就會提高。」因此只要是對進貨有自信的公司,就該徹底致力於增加商品數量。

2.「街頭歌手」型:扎實培養粉絲就能大賣,利用商品或商店的「故事」,打動粉絲的心

從街頭藝人發跡,最後正式出道的歌手意外的多。例如「生物股長」或「柚子」等活躍於第一線的歌手,以前也都有過在街頭演唱的素人時期。
與街頭歌手有異曲同工之妙的,就是以單件商品或幾項種類一決勝負的自家網站。由於只有一件商品,賣出去的機率很低,被消費者看見的機會也不多。然而這種「堅持」反而能牢牢抓住消費者的心,培養出狂熱的粉絲。
對販賣這類商品的自家網站而言,商品或商店的「故事」顯得格外重要。就像歌手出道前的苦日子會打動歌迷的心,同樣的,為了吸引消費者上門,必須要有故事。因為有故事、有背景,與其他商品做比較時,就能成為獨一無二的商品。故事將成為商品附加價值,使其可以用比較高的價格賣出。這麼一來,就不會被捲入削價競爭,想買該商品的消費者會主動以商品名稱或店鋪名稱搜尋,前來自家網站購買。結果,既不必用到SEO(Search Engine Optimization,搜尋引擎最佳化),也無須花廣告費,就能讓營業額成長。在經營自家網站時,像這種街頭歌手型的網路商店,通常都會有非常亮眼的營業額。就算不在樂天市場或Amazon 開店,專找該商品的消費者也會主動前來購買,所以不用煩惱集客的問題。
重點在於多花點時間與心力
這種自家網站要成功,重點在於要多花點時間與心力來經營。商品的製作自不待言,還要在內容設計上花心思,讓大家了解商品的魅力,並利用部落格或臉書等,表達店長及工作人員的想法。就像這樣,你必須腳踏實地培養粉絲。
如同街頭歌手並非全都能正式出道,要以講究的單件商品取勝,肯定是場嚴峻的戰鬥。然而,只要抱持熱情,認為:「不管會面對什麼樣的苦難,我都要把這個商品賣掉。」就一定能培養出粉絲,踏上成功之路。

3.「吉本藝人」型:有劇場,網路上就會有粉絲;跨界演出,培養出狂熱的粉絲

吉本興業旗下有很多搞笑藝人,在日本,幾乎沒有哪一天打開電視不會看到吉本興業的藝人。吉本興業的搞笑藝人之所以能得到觀眾的支持,實力固然是原因之一,然而,吉本興業在全國各地都有相聲或短劇的劇場,這點也很重要。包括根據地大阪在內,東京、札幌、千葉、埼玉、沖繩⋯⋯要是能親眼看見只有在電視上才能看到的知名搞笑藝人,觀眾的喜悅便會倍增。另一方面,若在電視上看到原本只在劇場裡才能看到的搞笑藝人,對該藝人的喜愛程度也會一口氣水漲船高。藉由劇場與電視,讓人輪流體驗真實世界與虛擬世界,也成了吉本藝人培養出狂熱粉絲的主要原因之一。
在消費行為的虛實界線逐漸消失下,我們經常可以看到一些自家網站利用這種手法,讓消費者體驗兩種不同的世界,藉此培養粉絲。例如消費者在網路商店買東西,喜歡上那樣商品後,親自前往實體店鋪,公司就能在線上與離線的市場都培養出死忠的消費者。這麼一來,擁有實體店鋪的自家網站就必須做出與其他商店的差異化。
「將消費者誘導到實體店鋪」是網路商城無法實踐的優勢
像這樣的手法要成功,祕訣在於必須積極在網路與實體店鋪的內容中,公布彼此的資訊。像是店面的照片、活動的盛況,或消費者購買商品時的照片等等,發表這些內容,就能讓人想像實體店鋪的模樣,更能提升消費者的購買欲望。另外,藉由實體店鋪的宣傳手冊,或在型錄上刊登臉書、LINE 的資訊,讓實體店鋪的消費者加入網路社群,更能活化消費者的購買意願。會來到實體店鋪的顧客,並非透過搜尋引擎或廣告吸引而來,而且這些顧客實際與店員交流過,並親身感受過店裡的氣氛,想必能成為優質顧客。
只不過,要採取這種策略,必須有行銷會因此變得複雜的心理準備。賣方如果不能好好描繪出如何讓消費者透過網路與實體店鋪變成好顧客的設計圖,就會變成兩頭不到岸的策略。這是相對困難的行銷手法,因此實體店鋪與網路商店兩邊的工作人員都要打起十二萬分的精神,最好讓工作人員頻繁分享資訊。「將消費者誘導到實體店鋪」可以說是樂天市場或Amazon皆無法實踐,而是自家網站特有的優勢之一。可以想見在競爭激烈的電子商務業界,今後像這種「吉本藝人」型態的自家網站將會愈來愈多。

4.「電視台主播」型:背負著公司的招牌,所以不能亂來;不能做獨一無二的行銷企畫,也不能拍賣或打折

電視台的主播都站在非常艱難的立場上工作。身為主導節目進行的人,必須嚴肅的主持才行。由於主播代表電視台,是電視台的門面,不容許脫稿演出。然而在綜藝節目裡,又必須表現出比藝人還要有趣的反應,其立場之艱難,真不知該表現到什麼程度才好。
在經營自家網站的時候,很多人也跟電視台主播一樣,站在非常艱難的立場上工作,那就是經營廠商自家網站的人。由於背負著公司招牌在經營網路商店,無法進行太獨特的行銷企畫。此外,顧慮到與盤商的關係,也幾乎不可能為了獲得新客源辦特賣會或打折。除此之外,如果沒有一一得到主管許可,就無法上傳到臉書或推特等社群網站上,有很多大型企業的網路商店經營者,都必須在這麼苛刻的條件下經營網路商店。
巧妙的強調身為廠商的優勢
如果要在如此嚴格規定的「束縛」下經營自家網站,我建議各位去強調由廠商直接經營的「安全感」。舉例來說,在販售商品時,不妨提供其他網路商店無法做到、只有廠商才能提供的商品保證。此外,可以販賣只有廠商直營網站才有的限量商品,或是銷售已經過季的存貨也很有意思。組織愈大,機動性也愈差,所以不要花太多心力用社群網路行銷,而是去充實內容,用搜尋引擎確實獲得新客源。這種行銷手法可以說最適合「電視台主播」型態的自家網站。
雖然要站在艱難的立場行銷,但是反過來說,身為廠商的優勢也能讓內容更充實。如同「電視台主播」有很多粉絲,廠商直營網站肯定也能培養粉絲,所以請不要放棄,繼續摸索廠商特有的銷售手法。 

5.「地下偶像」型:利用空檔做副業,能賺一點是一點;規模小但能確實產生利益的商業模式

所謂的「地下偶像」是指幾乎不出現在媒體上,以演唱會或活動為主的偶像,他們只針對一小部分的狂熱粉絲辦活動。
雖然知名度不高,感覺卻很親近,只要去小型展演空間就能直接見到面,還可以握手。去看看演唱會上,地下偶像與歌迷一起樂在其中的光景,那盛況幾乎不輸給知名藝人,這也可以說是地下偶像才有的魅力。
像這種規模雖小,依舊能受到歌迷狂熱支持的地下偶像,很像規模不大,但受到少數忠實顧客支持的自家網站。不管是很有品味的首飾,還是只有少數的粉絲才知道的專用零件,營業額雖不大,但能確實產生利益的商業模式其實才是最適合自家網站的經營模式。
從一開始就不要偷懶,徹底做好會大賣的網頁
要讓這種地下偶像型態的自家網站成功,祕訣在於開張前要先徹底做好會大賣的網頁。架設小規模自家網站的人都沒有錢和時間,所以製作的網站都很隨便。然而,一旦開始營運,又會忙到沒空修改,只好將就著繼續販賣。為了不讓自己陷入這種進退維谷的狀態,最好一開始就不要偷懶,參考生意好的自家網站,精心製作具有戰鬥力的網站。還有,不要亂槍打鳥的做行銷也很重要。如果要持之以恆做些什麼的話,不妨把每天的作業停留在容易培養粉絲的臉書,和因應搜尋對策的部落格更新即可。
就現階段而言,自家網站或許還處於地下偶像般的處境,然而一旦開始大賣,正式出道將不再是夢想。另外,如果你的目的只是想做做副業,稍微用興趣賺點錢就好的話,不用花到營運成本的地下偶像型自家網站可說是再好不過。比起營業額,若能將消費者的喜悅視為自己的工作動力,就算不用擴大規模,也有其經營價值,而這也是自家網站的魅力之一。

6.「傑尼斯」型:在超級巨星的陰影下只能努力了;別因網路商城賺錢,就讓自家網站「加減做」

傑尼斯事務所旗下有很多知名偶像,例如「SMAP」、「嵐」等,很多都是王牌級的藝人。在日本打開電視,幾乎每天都能看到傑尼斯的藝人。然而,能上電視的藝人其實只是一小部分,絕大多數的傑尼斯藝人都只能在背後伴舞、默默的跑通告。但能養活那麼多沒機會登上螢光幕的年輕藝人,也是因為旗下擁有這樣的王牌偶像,可以從他們身上獲取利益的緣故。
與上述的傑尼斯事務所同樣類型的,正是多店鋪聯營型的網路商店。像這種類型的網路商店,其營業額幾乎都來自樂天市場或Amazon。因為在網路商城創下驚人的營業額,因此常一不小心就把自家網站當成「副業」來經營。只要一有人力、時間、資金,就會將其投資在能確實賺到錢的網路商城型店鋪,導致自家網站處於放牛吃草的狀態。
這種傑尼斯型的自家網站,多半都是「隨便弄弄」,就像贈品般的存在。若以傑尼斯事務所來比喻,自家網站就像在背後伴舞的小傑尼斯。然而,即使將自己變成王牌藝人的複製品,也不見得就能大紅大紫。那是因為如果大同小異,粉絲還是會流向有名且受歡迎的藝人。
這也可以套用在自家網站與網路商城型店鋪同時營運的型態。只要在樂天市場架設相同的網站,消費者當然會在樂天市場購買商品,如果價格相同,就更不會在自家網站購買商品。所以,自家網站必須要有一套自己的集客法才行,倘若採取「模仿樂天市場」的方針,就永遠只是贈品般的網站。
只要能表現出個性,營業額很有可能會比現在還多
如果想讓自家網站華麗空降,首先得大幅改變商業模式。舉例來說,假設樂天市場是B2C(企業對消費者)的商業模式,你當然可以把自家網站變成B2B(企業對企業),這也是一種方法。想當然耳,要改變商業模式,就得投入更多的時間和心力,但天底下沒有不耗時費力就能賺錢的生意。由於網路商店可以用系統同時管理,經營者常會以為可以同時運用好幾個網站,但其實每個網站的客層與集客手法都不同,除非擬訂完全不同的策略,否則無法提升營業額。
「自家網站就是無法像樂天市場賣得那麼好吧?」你會這麼想,其實並不是因為自家網站賣得不好,而是樂天市場已經變成有如王牌藝人般的存在,獲利十分驚人,所以讓你不想認真經營自家網站。然而,網路商店如果能在樂天市場或Amazon提升營業額,經營者的商業手腕應該也不差。只要積極經營自家網站,想必能賣得比現在更好。
最近,即使是傑尼斯事務所的藝人,有人取得氣象預報員的證照,也有人成為小說家。為了活下去,傑尼斯藝人開始趨於個性化。同樣的,自家網站也進入了這樣的時代,必須與網路商城型店鋪做出差異化,以個性為賣點。(本文摘錄自《自家網站大賣的鐵則》序章,今周刊出版)
書籍介紹
作者:竹內謙禮
出版社:今周刊
出版日期:2017年10月
竹內謙禮 
1970年生。e-iroha有限公司執行長。大學畢業後從事過出版社與觀光景點的企畫宣傳,2004年以經營顧問獨立。除了日本樂天年度商店獎項外,還獲得諸多電子商務獎項。作者精通網路商店諮詢,從個人經營的網路商店,到大企業的網路銷售事業,提供的經營方法多種多樣。現在以低價會員制的顧問諮詢「竹內銷售昌隆研究會」為主,給予150多家企業指導。從初學者到資深電商,作者都能給予簡單易懂的意見,獲得好評。也在日本各地的工商集會所與企業等熱心舉辦研討活動。
 
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