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新書搶先看》李開復:「壟斷」而非「競爭」才是互聯網的核心

2017-10-27
李開復
新書搶先看》李開復:「壟斷」而非「競爭」才是互聯網的核心
在互聯網產業的競爭中,戰略選擇是符合冪定律的(編註:相較於常態分布,「冪定律」是極端不平等分布,絕大多數事件並不重要,只有少數事件極為重要)。看看不同產業,你會發現,幾乎在每個領域,冪定律都發揮了作用。在下圖中,左上角是智慧型手機各類作業系統的銷售分布圖,左下角是搜尋領域的市場排名,右上角是電商類的銷售額排名,在這些領域都只有一家做得特別大,第二家馬馬虎虎存活下來,其他的根本一文不值。
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做不到第一名,就什麼都不是

這幾張圖告訴我們,不要覺得互聯網宣導自由、平等, 人人都有機會,對用戶來說可能是這樣的,但對一間公司來說,細分領域裡做不到第一名,就什麼都不是。
新書搶先看》李開復:「壟斷」而非「競爭」才是互聯網的核心
當然,這並不是說,每間公司都要做搜尋領域的第一名,有很多領域可以細分,每個人都有機會。我們假設在一年半之後,能夠獲得一筆很大的融資,差不多2,000 萬美元,那麼過去取得 2,000 萬美元融資的公司有什麼特點呢?它們要麼已經是壟斷者,要麼就是領域內的前兩名,有機會成為壟斷者,VC 才會狠狠砸錢下去。如果沒有機會成為壟斷者的話,2,000 萬美元的融資就會跟你說再見了,這是非常現實的。
教科書上的壟斷理論,其實在互聯網經濟中是不成立的。以下圖為例,綠線是用戶需求,價錢愈高用戶愈不願意購買,綠色區域代表大量消費者願意為這項產品支付的價格。紫線代表產品供應商願意花多少錢生產多少產品來賣,生產得愈多,成本自然愈低,供應商就願意以更低價格出售。
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紅色圓點是最好的交界點,代表賣的人和買的人達成共識。如果有一個人壟斷了市場,會怎麼樣?賣方就變成更上方深紫色的那條線,沒有人跟他競爭,他就把價格提高。商品定價 200 元時能賣出 1,800 多份, 300 元時能賣出 1,400 份,後者的利潤更高,賣方就會利用壟斷優勢來坑買方的錢。所以,MBA 的教材寫著:壟斷者會向消費者亂收錢,欺負其他供應商。
但是,壟斷者絕對不是壞人,而且所有創業者都要逼自己成為壟斷者,這樣才能融到 2,000 萬美元,才能成為頂尖者,才能讓自己的公司成為領域內最棒的。憑藉自身功夫打拚出來的壟斷,和憑藉政府許可等方式達成的資源性壟斷是不一樣的,前者是偉大的、值得豎起大拇指的。
如果一間公司可以讓 100 個投資人追捧,那麼它就很可能成為一間壟斷性的公司,因為它的產品太棒了, 棒到別人幾乎沒有辦法提供和它一樣好的解決方案。這 才是我們要做的壟斷者,而不是那個壟斷資源、欺負別人的壟斷者。
在互聯網領域,壟斷才是核心,而不是競爭。創業公司要找到一個細分市場,然後壟斷它,再逐漸擴大。這樣做對消費者是好還是不好呢?其實,上圖不大符合互聯網經濟的市場情況,因為它一定存在價格,而互聯網的市場不見得有價格存在,互聯網的收費模式可能是滯後於商業模式的。此外,互聯網的技術變得太快, 今天有可能你是壟斷者,明天就變了。比如,QQ 曾經是即時通信領域的壟斷者,但微信出來後就變了。又比如,email 以前是壟斷者,現在大家都不用 email 了, 改用微信,所以壟斷是可以被顛覆的。互聯網創業不是做資源,而是做技術,技術不斷會有後浪推前浪。
互聯網領域要壟斷,該怎麼做呢?第一,要先找到一個非常細分的領域,成為這個領域的壟斷者。亞馬遜網路商店(amazon.com)剛成立的時候,研究什麼東西最能夠賣得出去,因為書本能夠保存、不容易壞掉,所以它最開始賣書。書賣了一年,第二年它有沒有賣別的東西呢?沒有。第三年也沒有,第四年還沒有。為什麼?因為它還沒有取得壟斷地位。創業者在創業時,一定要把某樣東西真的壟斷了,再做下一件事,因為創業時專注是非常重要的,一開始什麼都做,最後什麼都做不好。

3個第三不如1個第一

我在美國遇到過一個創業者,他說:「開復老師, 我的專案在三個領域裡排名全國第三,為什麼拿不到融資?」答案很簡單,你為什麼不在一個領域裡做到第一呢?他說:「VC 都是這麼說的。我以為你作為一個博士,會有不同的想法。」我說:「VC 說的都對呀!先把一個第一做到了,再做第二個、第三個。很多人用傳統常態分布的思維做事情,總想著這邊賺個 1,000 萬, 那邊賺個 1,000 萬,另一邊再賺個 1,000 萬,加起來就 是 3,000 萬、甚至 5,000 萬了。如果你用冪定律思維考慮,你就要狠狠地成為某個領域的第一。當然,這個領域是什麼,你首先要想好。」
創業者要非常深度地去分析,政策也好,資源也好,變化也好。假如你看到電商要行動化了,或者看到上海會成立自由貿易區,那就意味著你可以賣奶粉或賣汽油了;假如你看到嚴懲酒駕的政策,就會意識到代駕可能是很好的商機⋯⋯你利用這種敏銳的商業嗅覺,趕緊跳進一個領域,成為這個領域的第一名。當然,這些分析要耗費時間和腦力,如何壟斷這個小陣地,也是需要反覆思量、改變策略的。
每個創業者都要分析機會,尋找一個可以做到小壟斷的領域。找到小壟斷領域之後,就要讓量漲起來。在現在的投資環境下,緩慢成長是不夠的,需要以 平方的速度成長,才能夠拿到更好的投資。壟斷者要在四個方面具有優勢,否則壟斷是支持不下去的,這四項優勢分別是:技術、網路效應、品牌和規模經濟。
亞馬遜主要是靠技術的優勢,做成一個非常好的賣書品牌。但是,這家公司叫做「亞馬遜」,不叫「書店」, 傑夫・貝佐斯(Jeff Bezos)的野心是非常巨大的,他要做世界最大的電子商務公司,跟馬雲的阿里巴巴是一樣的,所以他起了「亞馬遜」這個名字。但是,他最開始只賣書,直到靠賣書形成了非常強大的壟斷,才開始賣別的東西。他賣什麼呢?一定要在賣書的基礎上,做橫向的擴張或縱向的擴張。還有什麼產品,是買書的人也會買的呢?貝佐斯想到了賣 DVD 一類的東西,他就這樣進行擴張,達到一個小壟斷。想要鞏固小壟斷,還要快速再成長,最終愈做愈大,形成一個生態圈來保護壟斷。
小米在這一點做得很好,形成了一個非常強大的生態圈。小米主要做手機,但外面有條護城河—投資各種硬體來保護自己,並且建立了一個生態圈商店,裡頭有各種不同的東西,這樣它才能夠成為一家偉大的互聯網公司。

壟斷五部曲:分析、實驗、成長、擴張、鞏固

我們從商業史中,能夠學到下列這幾點:第一,如 果你的公司成為一家壟斷性的公司,它的價值會比其他所有競爭對手加起來,都要龐大無數倍;第二,一定要從非常小的專注點做起,其他事都不要做;第三,成功者一般會經歷下圖的五個步驟。
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可能很多人會覺得,湧出一堆壟斷者,創業者的日子會愈來愈不好過。其實,一點都不用擔心,因為歷史告訴我們,任何一個壟斷的巨頭,都會被其他的後來者顛覆,因為科技的進步速度,比任何事物都快。 我們曾經以為微軟的作業系統是不可被顛覆的,但因為谷歌買了安卓作業系統應用到手機裡,微軟就要被顛覆了。我們曾經以為 IBM 的主型機是無法被顛覆的,但居然被一台小小的 PC 顛覆了。所以,科技的發展速度是愈來愈快,我們不用擔心那麼多,把創業做好、把壟斷做好,做到上市,賺到錢,成為價值上億美的公司,就算你被別人顛覆了也沒關係,因為你做出一家偉大的公司,可以再做出第二家。(本文摘錄自《創業就是要細分壟斷》第一章,天下文化出版)
書籍介紹
作者: 李開復
出版社:天下文化
出版日期:2017年10月
李開復
2009年9月在中國北京創立創新工場,出任董事長兼首席執行官,以及創新工場開發投資基金的執行合夥人。在創業之前,他曾擔任谷歌公司全球副總裁兼大中華區總裁、微軟公司全球副總裁。於1998年創辦微軟中國研究院(後更名為微軟亞洲研究院),也曾擔任SGI公司互聯網部門副總裁兼總經理、Cosmo軟體公司總裁、蘋果公司互動式多媒體部門副總裁。
 
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