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新書搶先看》未必被按讚,讓人更想在FB分享?期許回饋的成癮行為

2017-10-28
亞當・奧特
新書搶先看》未必被按讚,讓人更想在FB分享?期許回饋的成癮行為
1971年,心理學家賽勒(Michael Zeiler)在實驗室裡和三隻白康鴿面面相覷。 
白康鴿比一般的灰色家鴿更小,愛吃東西,學習能力很強。在當時,許多心理學家想知道動物對不同形式的回饋,會做出什麼反應。大多數的研究是以灰鴿和老鼠為對象,因為這些動物比人類更有耐心,構造也沒那麼複雜。然而,賽勒的研究具有崇高的目的,像是:較低等動物的行為能幫助政府知道,如何鼓勵慈善行為與抑制犯罪嗎?創業家能啟發超時工作的輪班工作者,為工作找到新的意義嗎?家長能學會如何教養出完美的孩子嗎?
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達到期望的行為並給予獎勵 

在改變世界之前,賽勒必須找出獎勵的最佳方法。其中一個方法是,對每個達到期望的行為都給與獎勵,就像工廠作業員每組裝好一個產品就得到獎勵一樣。另一個方法是,以無法預期的模式對每個達到期望的行為給與獎勵,這種方法會創造一種未知性,鼓勵人們去買樂透彩券。賽勒的鴿子是在實驗室養大的,所以牠們非常清楚自己該怎麼做。每隻鴿子搖搖晃晃走到一個小按鈕前面,不斷啄這個按鈕,希望能得到一盤鴿子飼料。這些鴿子很餓,所以飼料吃起來簡直就是珍饈美饌。賽勒在某些實驗中讓鴿子每次啄按鈕都得到飼料,在其他實驗中讓鴿子只能偶爾得到飼料。鴿子啄按鈕的動作有時候會徒勞無功,按鈕只會顯示紅燈,除了挫折感之外一無所獲。 
我剛知道賽勒的研究時,我預期每次給與獎勵的效果會最好。如果按鈕無法預測食物的出現,鴿子應該就會喪失啄按鈕的動機,就像工廠作業員組裝好產品後,你有時給他們獎勵,有時不給,結果使他們的工作動力下降一樣。但實際情況完全不是如此,這些鴿子就像長了羽毛的小賭徒,當獎勵機率為50%至70%時,牠們啄按鈕的情況最為頻繁;當賽勒把獎勵機率降為10%時,心灰意冷的鴿子就不再啄按鈕了。我的預測和實際結果相去甚遠:當獎勵無法預期時,鴿子啄按鈕的次數多了一倍。事實上,牠們大腦釋放的多巴胺,遠比獎勵可預期的時候還要多。賽勒證明了一項關於正回饋的重要事實:少往往意謂著多。不一致的回饋結果創造的未知性,深深吸引著賽勒的鴿子,如同人類被博奕的不確定性吸引一樣。

臉書的按讚回饋實驗 

賽勒發表研究結果的37年後,臉書的網頁開發團隊向數億用戶測試一個類似的回饋實驗。臉書有能力透過前所未見的規模進行人類實驗。它當時已經有二億用戶,這個數字在接下來的三年會翻為三倍。在這個實驗中,臉書推出了一個看似簡單的新功能:「按讚」按鈕。任何用過臉書的人都知道這個按鈕的作用,你不再納悶別人對你張貼的照片與更新狀態有什麼想法,因為他們按下那個大拇指向上的圖示時,你就會得到即時的回饋。臉書後來又推出了其他的回饋按鈕,讓你能使用多種情緒表達意見。 
按讚按鈕大大改變了臉書用戶的使用心態。早期你只能被動追蹤朋友的生活動態,現在,無法預測的回饋機制使你們的溝通互動性大幅提高,同樣的機制也曾經激勵了賽勒的鴿子。用戶每次分享照片、網頁連結或更新狀態時都像在賭博,沒有人按讚的貼文不僅令你感到難過,而且更是一種公開的負面評價:可能是你線上的朋友太少,不然就是更糟的情況,表示你線上的朋友對這則貼文沒什麼感覺。就和鴿子一樣,當獎勵不確定時,我們就更想尋求回饋。臉書是第一個推出按讚功能的主流社交網絡,現在,其他的社群平台也有類似的功能了。你可以對推特、Instagram、Google+、LinkedIn與YouTube的貼文、照片或影片按讚或轉發。
按讚的動作後來逐漸成為禮節的辯論主題。不對朋友的貼文按讚到底代表什麼意思?假如你三不五時按個讚,那是否代表你默默否定了其他沒被按讚的貼文?按讚現在已經成為一種基本的社交支持了,相當於在現實生活中,朋友說了個笑話,你要當場哈哈大笑一樣。按讚的動作變得非常有價值,一家名為「自動愛」的新創公司甚至因此應運而生。
這個應用程式的開發者喬拉(Rameet Chawla)在官網如此介紹這款應用程式: 它是這個世代的快克古柯鹼,大家都上了癮。我們都體驗過戒斷症狀,並深受這種毒品的操控,只要一劑就能讓我們產生非常奇特的反應。 
我指的是按讚。它無聲無息的成為了第一個能主宰我們文化的數位毒品。 
「自動愛」會自動幫用戶將動態消息上的每張照片按讚。
假如按讚是數位快克古柯鹼,「自動愛」的用戶就相當於在免費發送這種毒品。貼文不需要引發共鳴也能得到讚,所有的舊貼文也可以無條件得到一個讚。在這款應用程式剛推出的頭三個月,喬拉是唯一的用戶。在那段期間,他會自動對動態消息裡的所有貼文按讚,除了得到鼓勵別人所帶來的好心情,他還得到了人們的回報。別人給他的讚變多了,而且他每天平均增加三十位新粉絲。也就是說,在那段試用期間,他的粉絲幾乎增加了三千人。喬拉在2014年的西洋情人節讓五千名Instagram用戶下戴這款應用程式的測試版。短短2小時後,Instagram就以違反使用規則為由封鎖了喬拉的帳戶。 
「其實,我在推出這款應用程式前,就知道它一定會被Instagram封鎖。」喬拉說:「套用毒品界的用語,Instagram就像是毒販,而我是市場上到處免費發放毒品的新人。」不過,喬拉沒料到自己這麼快就被封鎖。他原本希望至少能用一個星期,沒想到Instagram以迅雷不及掩耳的速度將他就地正法。(本文摘錄自《欲罷不能》第五章,天下文化出版)
書籍介紹
書名:欲罷不能
作者:亞當・奧特
出版社:天下文化
出版日期:2017年10月
亞當.奧特(Adam Alter)
普林斯頓大學社會心理學博士。曾於哈佛、耶魯、MIT、史丹福、康乃爾與芝加哥大學授課,目前任教於紐約大學。曾獲普林斯頓大學獎章,並於威爾遜學者學會擔任研究員。
作品廣泛刊載於各大學術期刊與主流媒體,並為《紐約時報》、《紐約客》、《華盛頓郵報》、《大西洋雜誌》、《連線》等知名刊物撰稿。著有暢銷書《粉紅色牢房效應》、《欲罷不能》等。
 
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