創造消費者體驗，克蘭詩運用Chatbot做行銷，轉換率增長16倍

數位廣告預算愈投愈多，轉換率卻可能愈來愈差，這大概是很多品牌商正面臨的困境。對此，要想維持成長動能，一種方法是將重心放在經營既有客戶，想辦法提高客單價；又或者，持續爭取新客恐怕是免不了要走的路。而國際保養品牌克蘭詩（CLARINS）或許已經找到自己的答案：Chatbot（聊天機器人）。

自2016年各大通訊平台如Facebook、LINE陸續發表Chatbot以來，Chatbot的應用也開始受到更多關注，不過就台灣市場來看，目前多數都還是將Chatbot設定成「客服」功能，比較少被視為積極行銷的工具。實際上，對克蘭詩來說，採用Chatbot這個方法在一開始也不是那麼容易的一件事。克蘭詩台灣區總經理陳素慧表示，當時她們也曾一度要喊停。

最初，因為克蘭詩為今年訂定了一個比較高的新客成長目標，然而在評估之後，他們認為如果只靠傳統數位廣告投放，達標的可能性非常低，因此開始尋找其他解決方案。而經由數位整合行銷公司安索帕（Isobar）的建議，Facebook Messenger Chatbot進入了克蘭詩的候選名單。

陳素慧表示，一開始聽到Chatbot的點子，內部都覺得很興奮，也看好透過Chatbot和消費者溝通，很符合新產品的概念和需求。但她坦言，在正式要進入執行面之前，再興奮還是得回歸理性，做效果和成本評估。畢竟利用Chatbot當行銷工具的方式在台灣還相當少見，沒有人可以保證這件事真的可以帶來新客戶，同時他們對Chatbot可以做到的對話能力也有懷疑。而更現實的問題是，必須付出一筆金額不算太小的費用。

但最終陳素慧決定，只要這件事有助於更完整消費者體驗和消費者溝通，那就算最後的數字不一定會很漂亮，也應該大膽擁抱新科技，她相信，「消費者體驗的價值，高於（Chatbot）建置成本」。不過在下決定後，也是真正挑戰的開始。

「擁抱新科技的過程，概念好像很簡單，實際上做一對一對話就花很多時間。」陳素慧說，第一個思維上的衝擊就是，對話設計應該以「顧客想要你說什麼」為思考，而不是「你想說什麼」。她表示為了對話設計，他們和安索帕做過非常多演練，一直到上線後，都還持續觀察消費者反應做調整，希望能將整個溝通流程置入於無形，讓消費者覺得多了一個幫手，而不是又多了一個煩人的廣告推送。

不僅如此，因為整個方案的設計是，先藉由Facebook內容推播觸及客戶，進而將客戶引導到克蘭詩的Chatbot領取優惠兌換券，最終則是希望客戶可以拿著手機到實體櫃點做商品兌換，才算成功。也就是說，這件事不單純只在線上完成，還要與線下串接。

為此，他們在Chatbot上線前，還特別先借用了Ubike開發的Chatbot小幫手到專櫃做模擬。沒想到很巧合地，模擬當天Ubike小幫手竟然當機，把他們的緊張情緒又升高了許多，內部也備妥B計畫要隨時救援。

所幸實際上線很順利，結果也比預期更好。陳素慧表示，在第一階段讓消費者知道克蘭詩有Chatbot這個部分，她們觸及了超過三百萬人；而在進入Chatbot領取優惠券階段的轉換率則是比傳統作法成長了16倍；最後實際拿優惠券到專櫃兌換的人數，則是比傳統作法增加了9%。

總結來說，整個活動有約20萬人實際透過Chatbot開啟和克蘭詩的溝通，而進一步領取兌換券的人數則是超過三萬人，比她們預期的數字更高。而這當中約有八到九成都到實體櫃點兌換了商品。以Chatbot這個宣傳是在9月上線來看，陳素慧表示，在這個新客數要成長兩倍都很難的環境裡，克蘭詩的9月新客數成長了5.6倍。而且也因為新客成長的帶動，她表示9月的單月銷售也有188%的成長。在她看來，這都是很不容易的成績。

除了成效比預期更好，陳素慧認為在這個過程中更大的收穫其實是，因為Chatbot不是一個你建置了，消費者就會主動來和你溝通的產品，所以也讓團隊真正體會到消費者行為的轉變，變得更懂得從「到底要做什麼讓消費者想來，而不是我想要說什麼」的角度去思考行銷策略。同時也因為這麼做的本質上不是在干擾消費者，所以她觀察到，消費者和品牌溝通的意願更高，對品牌的黏著度也更強。

陳素慧認為，建置Chatbot這件事要付出一定的成本，但就做到「讓客戶主動和你溝通，而且是沒壓力的溝通」這件事上，她認為是無價的。而也可以預期的是，接下來克蘭詩勢必還會利用Chatbot展開更多行銷活動。