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3個網紅合作技巧,讓影響力行銷無往不利

2017-11-10
SmartM/周永堂
3個網紅合作技巧,讓影響力行銷無往不利
圖片來源 : Pixabay
【SmartM解讀】網紅行銷成趨勢,面對社群、網紅生態圈,品牌可善用無縫整合,在深度與廣度間取捨,並保留究責權檢核行銷成效。
影響者行銷(Influencer Marketing)或所謂「網紅行銷」已成為近五年內如日中天的行銷手段,多篇研究也已指出影響者行銷是成長最快速且頗具效益的方式。然而,網紅行銷並不完全等於效益保證,在眾多成功的案例背後,也有許多不為人知的失敗案例,這些案例再再說明了,企業投入影響者行銷仍可能遇到困境。
作家Jeff Rojas以自身與網紅多年互動的經驗,歸納出三種企業投入影響者行銷時必須注意的點,讓企業能有效利用。

1.無縫整合(seamless integration)─ 找真正對產品感興趣的網紅

要怎麼挑選合適的網紅人選呢?首先要找到真正對產品感興趣的網紅。過往的代言行銷追求曝光率,越多人熟知、越高頻率出現在公眾媒體前的人選被視為最佳對象,但這樣的邏輯在網紅行銷中會招致嚴重的問題。
代言行銷與網紅行銷是兩種不同思維,不可混淆誤用。若以代言行銷的邏輯思維,絕大多數廠商一定是立刻聯繫近期快速竄紅之網紅;網紅行銷的思維則是利用焦點群體(focus group)內的「影響者」推廣,進而達到顯著的影響效果。以行銷保養品為例,自然較合適的人選是美妝評鑑網紅,而非以搞笑或電競出名的網紅。
透過無縫整合(seamless integration)所邀請來的影響者,將能更準確地提供產品相關知識與使用心得分享。透過網紅本身延續自我風格的分享方式,行銷內容符合追蹤者興趣,更能讓產品曝光在潛在購買密度最高的族群裡,造就網紅、消費者、企業三贏。

2.針對具體目標,在深度(depth)與廣度(reach)間做取捨

追蹤人數多並不代表影響力強,深度(depth)比廣度(reach)更重要。品牌必須注意到,這些追蹤人數可能是負面效應的追隨者,或是該網紅花錢購得的結果,在無法辨明追蹤人數來源的情況下,過度執著於此將可能會陷入事半功倍的漩渦中。
許多人可能無法接受追蹤人數不等價於影響力的論點,試想以下情境:
如果你成立了一間實體店鋪,哪一種環境對店面來說更有短期獲利的價值呢?
  • 方圓一公里內,共有十萬個住戶,其中只有一千人需要此產品或服務
  • 方圓一公里內,有一萬人迫切需要你所提供的產品或服務
從上述例子中可得知,雖然前者的總住戶觸及數較高,能為品牌打下知名度,但其潛在客戶數量遠遠不及後者,轉換成銷售額的成效自然較低。品牌必須了解深度與廣度之間的取捨,究竟採取網紅行銷是為了打響知名度、提高銷售額、還是其他呢?針對不同的目標,品牌對於深度和廣度的拿捏也會有所差異。

3.擬定檢核點,保有對合作網紅的究責權

網紅行銷的失敗案例中,最典型的錯誤莫過於品牌不瞭解網紅生態,同時也採用模糊的責任歸屬。網紅行銷的關鍵不只要讓彼此了解合作目標、品牌希望網紅達到的效益,同時也要針對這些項目對網紅保有究責權。
舉例來說,如果品牌的目標是要增加品牌識別度與Instagram追蹤者,在商討行銷方案時就需要擬定進度檢核點,並且確切標明每個檢核點所需要達成的進度,如:每個月須要增加多少追蹤者?每篇文章需要增加多少觸及度?許多品牌在與網紅交涉時,並不秉持與合作對象交涉的嚴謹度,這往往導致之後的究責歸屬不明,或是雙方明顯失去共識。
總結以上,在挑選合適的合作網紅後,擬定檢核點並保有對合作網紅的究責權非常重要。網紅行銷就像品牌曾採用的各式行銷方案,一樣需要用規範、檢核來審視其成效,當雙方對目標與期望有明確共識時,網紅行銷才能成功踏出第一步。
 
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參考資料
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