從雙11熱潮看電商發展，４大問題還需再想想

剛剛過去的雙十一當天，阿里巴巴完成交易額1682億，同比增長了39%，全球225個國家和地區參與了網購。第三方機構對全網交易額最低統計測算數據為2549億，最高統計2649億，同比增長均在45%左右。同一促銷期（11月1日-11日），京東累計完成交易額1271億元。電商在2017年深秋交出了一份逆勢增長的成績單。但是，質疑、無感、甚至抵觸情緒，仍舊在困擾這個全球領先的中國新興產業領域。

「刷單、虛假優惠、惡性競爭」是歷年電商大促銷的三大標準詬病。本次雙十一，刷單和虛假優惠情況明顯好於往年，惡性競爭主要表現在平台執行人員不敢留書面證據的口頭要求「二選一」。總體來看，大促的規範性和健康度是好於往年的。但是一些新的質疑正在悄然放大，一些品牌商在沉默中無感、質疑、甚至抵制，對雙十一的質疑主要集中表現在兩個方面。

主要是參與大促的商戶及品牌普遍不賺錢，屬於賠本生意，被平台及市場力量裹挾參戰。一方面，平台提出高折扣讓利要求，但品牌商甩庫存的壓力已經遠沒有往年大；對於不少品牌商來說，不參加會影響與平台的合作，參加則明顯沒有利潤近乎白乾。另一方面，雙十一已經成為社會公認的大促銷日，萬眾矚目之下，銷售額的多少，直接影響企業在行業內的排名和地位，市場無形之手在裹挾驅使品牌商參與透支式促銷。

一是存在品牌商組織線下門店通過天貓智能POS從品牌店鋪批量進貨的情況，不能算嚴格意義上的刷單，但交易額確實有極強的人為特徵，且並未實際完成零售，進入消費環節。二是提前20天高強度引導預售，集中在雙十一當日下單，雙十一當日交易額是20天累計促銷交易額，促銷日交易額愈發像是促銷季銷售額。

網上零售非但沒有衝擊消費，反而是有力地支撐了社會消費品零售總額的穩定增長。中國國家統計局從2014年起開始統計網上零售額，2015年起進一步細分統計網上商品零售額。2014-2016這三年，中國經濟經歷了較大的下行壓力考驗，以受電子商務影響相對較小的外貿進出口額為例，呈現出劇烈的波動，其中，2014年同比增長僅2.30%， 2015年同比下降7.00%，2016年同比下降0.90%。

與此形成鮮明對比，一是社會消費品零售總額三年同比穩定增長，2014年同比增長12.00%，2015年同比增長10.70%，2016年同比增長10.40%；二是網上商品零售額分別為這三年的增長貢獻了3.89、2.97和3.16個百分點。2017年上半年實物商品網絡零售額為23747億元，同比增長28.6%，佔社會消費品零售總額的比重達到13.8%，比上年同期高出2.2個百分點，對社會消費品零售總額增長的貢獻率達到34.5%，比上年同期增長4.4個百分點。尼爾森報告中曾經得出網購61%替代傳統，39%為新增消費的理論也在一定程度上論證了網上零售的積極意義。

一是要包容理解，電商致使市場競爭範圍從城鄉的某個商業街區迅速擴展至全國甚至全球，競爭不可能是和緩的。而競爭的核心價值，也是促使企業「以最低的價格向消費者提供最優質的商品」。因此，所有市場經濟國家政府會保護競爭，要避免行政干預競爭。電商是海洋一樣廣闊的市場，想獨占鰲頭的企業必須要有鯨魚鯊魚一樣的體量和競爭能力，池塘湖泊裡的風平浪靜不復存在，且「優質優價」的競爭平衡點、頂點，同樣應由市場做無形的調節。但是，充分競爭的副產品使市場集中度提高，壟斷會導致市場失靈。

當前，中國兩大網上零售平台企業的市場佔有率高達70%以上，如果按照現行國際上對產業集中度的劃分標準，中國網上零售服務平台已屬於極高寡占型市場（CR8≥70%）。反壟斷，反濫用市場支配地位的行政和司法干預必須適時跟上，用好媒體及社會監督作用，強迫「二​​選一」問題自然會迎刃而解。即便本次雙十一出現了不少品牌選擇不參與雙十一，如果能確保市場公平競爭，則也是多元化多層次競爭市場應有的狀態。

二是要包容理解，事物在演變，不必拘泥於現行口徑。首先是促銷日逐漸演變成為促銷季，無論雙十一長達20天的高強度預售，還是京東長達11天的「好物節」，既是網購節日號召力壯大的表現，也是消費升級後對刺激消費的必然依賴。簡而言之，即便消費者不在電商促銷日買衣服買電視機，也不一定會在日常時間購買你們店的衣服或電視機。因為，大多消費者並不缺衣服和電視機，2016年中國城鄉居民恩格爾係數也已經降至32.2%。能刺激消費的，不是節慶及促銷，就是產品創新換代。其次不夠硬氣的交易額統計蘊含著電商向傳統零售業滲透的態勢。

首先需要說明，完全虛假的「刷單」頑疾仍在，但總體看沒有繼續惡化擴展。對於品牌商組織門店集中網上進貨，或利用智能POS將線下門店交易體現到線上交易額，是不夠硬氣，但也有積極的一面，能推動傳統門店支付數據化、會員數據化、商品數據化。多數傳統產業的電商化，都會經過局部環節先完成在線化，然後帶動其他經營環節在線化的過程。從互聯網企業電商商城的發展歷程看，起初也沒有完成支付和物流兩大環節的在線化，貨到付款COD和物流不可跟踪現象持續了很多年後才得到解決。對於完全虛假的「刷單」，按照新修訂的《反不正當競爭法》， 針對電子商務領域的刷單、炒作信用等虛假宣傳問題，修訂後明確為：經營者不得對其商品的「銷售狀況」「用戶評價」等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，也不得通過組織虛假交易等方式幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳。國家工商總局反壟斷與反不正當競爭執法局也表明了對應的嚴肅行政執法態度。總之，相信只要立法司法及行政及時跟上，有社會監督，再加上理性區分和判斷問題，電商發展中的問題不應該成為發展的廢食之噎。

企業家們在短短的一年時間內，提出了「新零售、第四次零售革命、智慧零售、無界零售」，本質上都是指向同一方向，就是傳統零售業進入新一輪創新變革期。而且不難發現，本輪創新變革的關鍵特徵不僅是混業經營（因為混業經營已經存在多年），而是基於電子商務系統，調用大數據、人工智能及軟硬裝備等等新科技。

電子商務已經成遍野麥田，新零售也是地頭茁壯新芽，新場景逐個浮現。企業家們出於強調戰略重點的各種表述，都在情理和性情之中，也是資本市場的關注點，但本質上看，電商從來沒有遠去，反而是在加速滲透，加速整合新科技應用，加速演進創建新的商業生態。更加值得注意的是，「十九大」帶來了數位經濟重大戰略機遇。

回想過往的二三十年，無論是「中關村和賽格市場」代表的IT及通訊硬體時代，或是訊息化帶動的管理軟體和互聯網並發時代，還是再後來液晶顯示和高性能CPU帶來的智慧型手機、平板電視時代，或者是2003年後的電子商務大發展時代，當前方興未艾的大數據、雲計算、物聯網、人工智能和區塊鏈。新經濟一直在軟硬體及商業模式之間疊加壯大，一直到需要更大更整體的概念合併同類項，展現新經濟的巨大潛能，數位經濟應運重提。2016年G20杭州會議提出，數位經濟是指以使用數位化的知識和訊息作為關鍵生產要素、以現代訊息網絡作為重要載體、以訊息通信技術的有效使用作為效率提升和經濟結構優化的重要推動力的一系列經濟活動。

查閱資料不難發現，加拿大新經濟學家唐·泰普斯科特1994年出版《數位經濟》，提出數位經濟是在考慮互聯網將如何改變我們做生意的方式。後來，美國經濟學家托馬斯·梅森伯格在2001年解構數位經濟，提出分為三個層次，最基礎的層次是電子交易的基礎設施（e-business infrastructure），包括硬體、軟體、通信技術、網絡和人力資本等等，在其之上的是電子交易（e-business），指的是建立在網絡基礎上的數位化交易過程，最後是電子商務（e-commerce），指的是生產要素和貨物的電子化交易過程，涵蓋了從原材料採購、貨物生產到商品銷售和配送的整個過程。

在中國，至少從17年前的2000年起，電子商務的英文含義就包括e-business，因為當時的《電子商務世界》雜誌，英文刊名就是E-Business World。在天貓雙十一銷售排名前10的品牌中，2013年數位產品企業僅有「小米和海爾」2家，2017年有小米、榮耀、海爾、夏普、美的等5家，佔了一半。無論數位技術、數位產品、數位服務和傳統產業數位化，無論回顧歷史還是面向未來，電子商務作為重要組成部分，作為網路化的新型經濟活動，都應該在數位經濟發展過程中肩負使命，充當基礎市場平台，踐行自身的創新演進。中國晉升為全球最大網上零售市場是2013年。2017年初，湯普金斯國際諮詢公司高管在美國《福布斯》網站刊文稱：「就電商服務、經驗和技術而言，中國領先於西方和其他市場兩三年」。今天，我們要在新的歷史關口為電商讚好，因為這是中國在前沿產業領域難得的全球第一，並且是與世界相​​融、相洽、相協作、貫徹推進數位經濟和新一輪全球化的「第一」。