將「自營+品控」做到極致！年糕媽媽致力發展一站式平台

2017-11-21

億邦動力網

圖片來源 : Pixabay

【SmartM解讀】「年糕媽媽」從微信公眾號發跡，透過嚴格品控與自營商品，迎合媽媽們在養育小孩過程中的需求，未來不只是經營內容電商，將會提供一站式育兒服務。

三年來，年糕媽媽在微信公眾號中吸引了超過1200萬粉絲，用「年糕媽媽」、「年糕媽媽學院」、「年糕媽媽教育」等七個微信矩陣輻射母嬰各類專業知識，並擁有「年糕媽媽優選」電商平台以及自有品牌「年糕媽媽」。然而，躋身母嬰自媒體電商頭部的它卻不肯承認自己是電商公司……

年糕媽媽：我們不是電商公司

一開始，年糕媽媽創始人李丹陽（後文簡稱糕媽）就以一個富有親和力的媽媽形像出現在了用戶面前。糕媽本身就是一個寶媽，醫學背景和文字能力又讓她可以將專業知識講得淺顯易懂，加上以兒子小年糕為實際操作對象的成文方法，糕媽一直深得媽媽群體的信任。

據了解，「年糕媽媽」一個微信公眾號的粉絲數就超過了700萬，過往文章單篇文章最高閱讀量超過220萬，10萬+文章超過600篇。年糕媽媽一直以公眾號為載體，將先進的育兒理念傳送給媽媽們，在一次次打破傳統錯誤理念的過程中，獲得了一批忠誠的粉絲。

資本介入後，年糕媽媽團隊才開始思考如何盈利。糕媽的先生林威毅然從寶潔華東區供應鏈總監的職位辭職，加入了妻子的團隊擔任CEO。而後的團購和電商商城，付費內容、品牌廣告等也都是具有媒體屬性的年糕媽媽自然演化出的變現模式。

「我們的從出發點，是讓1億中國寶寶得到最科學的養育，希望他們接觸到的東西是科學、靠譜的。我們60人的內容團隊去生產高質量、讓人信得過的內容，這和我們初心相關。」林威笑稱，忽然有一天他們發現，長時間的科學母嬰用品推薦催生出一些需求，媽媽們想知道：這些東西要從哪裡才能買到？在哪裡買才能放心？於是年糕媽媽對電商動了心。

林威表示，媽媽們在養育小孩的過程中需要很多幫助，包括挑選奶粉、副食、教育圖書、益智類商品等，年糕媽媽的電商路徑也一直是在迎合這些需求的。

不過，林威一再強調，年糕媽媽並不是一個電商公司，而是一個育兒公司，未來會提供一站式的育兒服務，包括商品、內容，甚至是當用戶遇到問題後，為其提供一整套的解決方案，而所謂的內容電商僅僅是年糕媽媽的一個角色。

把一個角色做到極致：自營+品控

僅僅是一個角色，憑藉僅有的約2000個SKU，年糕媽媽已經做到了自媒體電商中數一數二的位置。據介紹，排除電商大促旺季，年糕媽媽平時每月的GMV已經達到5000萬。

對於SKU和GMV這兩個電商行業必須關注的指標，林威有著自己獨特的理解。他認為二者並沒有明顯的線性關係，而是每個平台特有的關係。「年糕媽媽的商品是我們精挑細選的，每個品類只賣最好的。」在林威看來，年糕媽媽並不是在鼓勵媽媽用戶買買買，而是在幫她們省錢，告訴她們不必去買一些沒用的東西。

林威坦言，自媒體的電商交易額和大母嬰電商平台確實存在差距，但他更加看重產品結構的合理性，這也是年糕媽媽和一般母嬰電商的重要不同點。他透露，奶粉、紙尿褲這類拉高交易額的母嬰爆品在一般的母嬰電商平台中佔比近半，但它們在年糕媽媽中的佔比只有約10%。「正因為我們不是單純的電商公司，所以我們不盲目追求體量，更多是要考慮如何用好的商品服務好媽媽用戶。」

億邦動力網了解到，年糕媽媽的商品絕大部分都為自營，這在自媒體電商中並不多見。「100個供應商100個發貨地、100個發貨標準、100個不同的用戶體驗，用戶體驗太不統一。」林威描述，最初一些圖書採用代發模式的時候，供應商往往會選擇最省錢的打包方式、最便宜的快遞，但這種會給用戶體驗造成很大的影響。

「雖然自營會帶來很多管理上的挑戰，得租倉庫、預測備貨、備人力等等，但對於商品質量控制幫助非常大。」林威稱，年糕媽媽會在倉庫中對商品定期抽檢，並以經過跌落測試的安全包裝，將商品送到媽媽手中，保證「東西靠譜、包裝靠譜、物流靠譜、發貨及時」。

據介紹，在這套運營模式下，年糕媽媽的售後比例已經被控制在了1%以下。「重是重，但是從成本的角度，如果把用戶的認可、復購也作為考量，就值得。」林威補充道。

他表示，自媒體供應鏈其實和傳統供應鏈沒有本質上的差異，沒有任何一步可以「偷懶」，實物流、信息流和資金流都繞不過，但自營供應鏈並不適合所有自媒體，如果月銷售額沒達到千萬級還是很難覆蓋成本的。

據了解，年糕媽媽的選品也非常謹慎，要經過三道「工序」：

（1）買手團隊海選商品，媽媽團隊試用後挑選出合適的商品，篩選比例大概在五分之一。

（2）公司管理層根據試用情況和既往銷售情況挑選待定商品。

（3）邀請部分達人用戶試用待定商品，最終篩選2—3個商品上線銷售。

此外，年糕媽媽內部還自建了質檢體系，由專門的團隊負責。「無法溯源的商品不做」，也是其把控商品質量的重要原則。

迎合新零售風口多元化業務並行

「零售一直在不斷變化，方向就是交易成本更低、交易效率更高，從大專櫃、百貨到超市。」林威這樣看待零售的發展趨勢，「電商也是這樣興起的。沃爾瑪4萬個SKU已經做得非常好了，但電商網站可以有40萬個、400萬個甚至是無限量的SKU，用戶能接觸到更多的商品，交易成本更低。而再往後發展，線上線下結合也許是一種方式，做法可以有很多種。」

據了解，年糕媽媽已經挑選了部分商品和線下超過100家店鋪合作，包括一些母嬰線下店、連鎖店，以年糕媽媽的自有品牌形象向線下延伸。「希望這樣把我們的理念、我們的商品傳遞給更多用戶。」林威知道，線下用戶沒有線上用戶的購買習慣強，也沒有習慣去結合年糕媽媽的內容，但他相信，線下業務仍是對觸達用戶、服務用戶很好的補充。

此外，年糕媽媽還在嘗試運營社區App，通過精緻的PGC內容培養用戶的調性為未來的轉化做準備。「我們會把一些商品分享到APP中，媽媽們也會在上面分享試用後的體驗。之後，我們再把反饋結合到商品詳情頁中，負面反饋也是我們篩選商品的重要依據。」據透露，未來年糕媽媽也會將電商業務嫁接到App中。

林威告訴億邦動力網，在繼續發展原有電商業務的基礎上，年糕媽媽近期還有幾方面計劃：

（1）推進整合營銷，包括電商以及一些品牌合作。

（2）拓展自有品牌「年糕媽媽」，依托自建的產品研發團隊並合作優質工廠，生產高性價比母嬰用品。

（3）在公眾號「年糕媽媽學院」中深耕內容付費，開發系統課程，解決媽媽育兒過程中的實際問題。如如何系統地幫助從0—2歲的孩子完成大運動能力的發展、語言能力及邏輯思維開發等，為媽媽遇到的現實挑戰提供解決方案。

林威強調，付費內容對年糕媽媽內容的延展性有很重要的意義。「年糕媽媽只是一個達人，幾乎沒辦法覆蓋母嬰所有領域的內容，我們需要很多頂級專家來一起生產高質量內容，以滿足媽媽們的不同需求。」此外，他還表示，一些低調但專業的達人也會成為年糕媽媽體系中的KOL，讓他們成為年糕媽媽內容生產以及維繫用戶的智囊。