虛擬反攻實體！從亞馬遜、阿里巴巴投資實體零售看電商發展趨勢

2017-11-27

數位時代/何佩珊

【SmartM解讀】線下零售市場的規模仍相當可觀，意識到此趨勢，電商巨擘亞馬遜和阿里巴巴，除了發展各自擅長的區域市場外，也接連出手併購、入股實體零售通路。

東、西方兩大電商巨頭阿里巴巴和亞馬遜，近來都在做同一件事：投資實體連鎖零售通路。其中，阿里巴巴出手的標的可還不只一家。當然，這兩大巨頭出現相同作為絕不是偶然，而是他們都認清了實體有其不可替代性的事實。

雖然實體零售的銷售額看似逐年衰退，電商營業額則是年年成長，但至今線下零售市場的規模還是比線上大非常多，而對於在各自擅長區域市場的市佔率都已經達到相當大規模的阿里巴巴和亞馬遜來說，往海外開疆闢土是尋求成長突破的一個選項，而另一個選項就是向線下挑戰。

線上到線下，從零開始緩不濟急

然而實體零售或許傳統，卻一點都不簡單。經營實體連鎖通路有近30年經驗的業界高層直言，這些電商再厲害，要想自己一手一腳在線下做出具有規模的連鎖通路幾乎是不可能的事情。因為光是找人、找地就很困難，況且從零開始也緩不濟急。

亞馬遜推出無人商店Amazon Go引起相當大的市場關注

這或許就是為什麼亞馬遜和阿里巴巴相繼推出了如「Amazon Go」這樣酷炫，且話題十足的「無人商店」，解決進入線下必須大量找人和培訓的痛點。相信對於這些像科技業甚過零售業的公司來說，用技術解決問題是他們更熟悉且擅長的作法。但也是因為如此，到目前為止，「無人店」似乎還是比較像個技術展示場域，不是真正為消費者需求而生的存在。

而且從目前這些無人店推出至今都還僅止於示範店也可以猜想，在實際推行上想必遇到了不少困難。或者有實體零售業者也點出，以台灣非現金支付占比還不到2成來看，無人店其實是一個「把80%消費者拒於門外」的解決方案，不符合現實。

無人店推廣不易，併購效益更直接

既然無人商店要在短時間內大量推廣有難度，那對資金不虞匱乏的電商巨人來說，直接併購現成的實體店很自然就成了選項。所以我們看到亞馬遜以137億美元（約合新台幣4150億元）併購了美國生鮮有機超市Whole Foods，而阿里巴巴則是一路入股了中國3C連鎖通路蘇寧、併購中國連鎖百貨商場銀泰商業，還有中國連鎖超市業者三江購物和聯華超市，以及最新宣布以新台幣873億元入股旗下擁有大潤發（RT-Mart）及歐尚（Auchan）兩大中國量販賣場品牌的高鑫零售36.16%股權。

當然任何併購都少不了磨合期，更何況線上與線下的整合更是過去未曾有過的事，大家都還在摸索階段。但這一買無疑大大縮短了從線上到線下的距離。一方面，他們藉此踏進了過去在網路上不容易做好的生意，如生鮮市場；另一方面，阿里巴巴和亞馬遜可以將原本必須要用來找地、蓋基礎建設、找人、訓練人的時間和資源，更專注用於找出貫穿線上與線下的路徑，嘗試創造虛實互補的加乘效果。

（圖片來源：阿里足跡）

又或者，他們也可以將過去在新零售的試驗，在這些既有的實體連鎖通路上快速複製、驗證。試想，如果將阿里巴巴旗下被稱為新零售原生物種的盒馬鮮生營運模式，放進中國446家大潤發和歐尚賣場，可能會產生什麼效果？

而兩大電商巨頭的動作，也不免讓人思考，如果是在台灣呢？誰有能力可以出手進行線上、線下零售通路的整併？

台灣也會有類似的虛實通路整併案嗎？

相對於阿里巴巴和亞馬遜分別有超過4700億美元（約合新台幣14兆元）和5400億美元（約合新台幣16兆元）的身價，台灣電商就算是市值最高的momo也還不到300億元，而台灣較具規模的實體連鎖通路如統一超，市值則是超過2900億元，要以小吃大的難度相當高。

但台灣連鎖通路高層指出，比資金規模更大的問題恐怕是台灣電商公司沒有阿里巴巴和亞馬遜這麼強的技術實力，也不像他們可以大量且高度掌握消費者的金流、物流等全方位情報。因此他認為，就算今天台灣電商有錢可以買下7-11、全家等實體連鎖通路，恐怕也還是做不到阿里巴巴併購線下通路可能產生的綜效。

momo的市值將近300億元，是台灣電商市值最高的，但這還是不及台灣較具規模的實體連鎖通路規模。（吳晴中攝）

實際上這點連台灣電商業者自己也不否認，表示這是以台灣為主要市場的小市場現實。業者直言，就像是明明知道AI很重要，但因為可以期待的應用規模、回報規模有限，台灣電商就是很難投入和亞馬遜一樣多的資金去做研發，最終只能選擇市場上成熟的科技。

但台灣不論線上或線下業者，大多都認同虛實整合的方向，並也正在往虛實整合的方向努力。只是在台灣不論是線上業者要併線下業者，或是反過來整併，似乎難度都不低，所以多數業者目前還是以一己之力在虛實整合尋求突破，或者往策略聯盟的方向發展。只是所謂策略聯盟通常都是比較鬆散的結合，合作自然也就很難像併購那樣的緊密了。