用大數據銷售內衣！「True & Co.」憑分析技術、O2O虛實整合，吸引PVH集團出資收購

許多成功企業的開始，都是來自於創辦人在某件事上的不愉快經驗，如找不到適合的鞋的Zappos 創辦人 Nick Swinmurn（如今的 CEO 謝家華是後來才加入 Zappos）。來自舊金山的 Michelle Lam 也因一次受挫的內衣購買經驗，開創了線上內衣專賣店True & Co.，透過大數據讓每位女孩都能買到完美內衣。

本文3大重點：1.你抱怨的事，就是創業機會點。2. 大數據分析產出客製化內衣，吸引PVH集團出資收購。3. 線上銷售不夠看，O2O虛實整合拉近與顧客的距離。

True & Co. 創辦人 Michelle Lam 曾任職於波士頓企管顧問公司（Boston Consulting Group）和微軟（Microsoft），也是一名資深的投資人。引發她開創新事業的關鍵是於2011年，在內衣專賣店花了兩個半小時試了20多件內衣，依然空手而歸，讓她覺得這是值得改善的購物模式。在試衣間抱怨此次不愉快經驗的同時，Michelle 決定不要浪費這兩個半小時。因此，她開始構思該如何用數據改善購買流程。

為了著手收集數據，Michelle 一口氣買了500件內衣，備好香檳與壽司，邀請朋友們到家裡參與夢幻的試穿派對。在派對中，Michelle 為每位來賓準備了睡袍和T恤，並一一詢問她們和內衣相關的經驗。Michelle 透過問卷，了解每位朋友目前所穿內衣穿著是否會感到不適、肩帶是否會上下移動、內衣是否會影響個人自信等問題。

而這些問題便成為了 True & Co. 官網上尋找合適內衣的 Fit Quiz 內衣小測驗的前身。目前已有超過500萬名女性完成了這項測驗，True & Co. 以此歸納出 6000 種不同胸型，形成名為 True Spectrum 的大數據資料庫。從此，女性在購買內衣時，不再需要在實體試衣間一件件試穿，只要上網花費 5 分鐘，填寫約 16 題的 True & Co. 內衣小測驗便能買到合適的舒適內衣。

相較於 True & Co. 線上問卷調查法，目前一般實體內衣店提供的都是傳統捲尺測量尺寸，但並非同每個人胸部左右皆完全對稱；就算兩個尺寸一樣的女性也可能因胸型差異而無法穿同一件內衣；在A牌穿36C並不代表B牌的36C適合你。為此 True & Co. 提供消費者到府試穿（Home Try-On）服務，當消費者完成線上問卷之後，不須付運費便能收到 5 件內衣。消費者可以在 5 天內試穿那些內衣，覺得合身再買。此舉不僅讓顧客買的比原先預期的更多，也可以透過消費者最後選擇購買的產品，推估每款內衣收歡迎的程度，以及該位消費者喜歡的內衣類型。而這些收集到的數據，會用來協助每款內衣產量的挑戰、新內衣設計的改良、以及讓往後的行銷更個人化。

True & Co. 透過大數據銷售客製化內衣，但這技術其實不僅適用於內衣，也能應用在各式衣物及其他購物上。由 500 萬名女性貢獻的 5 分鐘問卷，經一連串複雜演算過程，得到龐大「真實女性」的體型資料庫。成熟的大數據分析能力，以及已得出之 6000 多種胸型的資料庫。而這些數據，也吸引了其他成衣廠商的注意，因此，由銷售襯衫起家的 PVH 集團，在今年（2017）和 True & Co. 達成收購協議。

PVH 集團於1881年創立，至今旗下已擁有Calvin Klein、Tommy Hilfiger 等時尚零售品牌，而 2016 年集團收益額高達82億美金。其中 Calvin Klein 在全球男女內衣市場具有主導地位，PVH 此次的收購主要看中 True & Co. 的大數據與分析工具，讓它結合集團既有的內衣行業專業技能，進一步提升全球品牌管理、產品知識與供應鏈優勢。

如同 Google收購以色列APP Waze 的原因，此次 PVH 買下 True & Co.，除了看中它大數據的實力，也可說是一種防衛性行為。透過 True & Co. 既有的數據以及分析能力，改善旗下品牌的產品與銷售之外，也能避免它和自家品牌內衣褲競爭。透過將潛在敵人化為聯盟隊友，PVH 集團和 True & Co. 在此次的收購中各自彌補對方缺少的一塊，並創造出 1+1>2 的收益價值。

除了在網上提供內衣小測驗，True & Co. 也透過許多嶄新的行銷手法，累積大量的顧客與知名度。

True & Co. 還推出了「Try-On-Truck」，一台移動全美的內衣試穿車。這台卡車擁有長7公尺、寬2.4公尺的空間，裡面設置了4個試衣間、1個等候區和1個收銀台，能同時容納11人在內試穿。

除了在線下提供移動試衣間 Try-on-Truck，True & Co. 在線上也如同內衣界的 Netflix，根據消費者的購買習慣推薦他們可能會喜歡的內衣。True & Co. 能夠根據它收集的大量數據，透過分析後，在消費者在網購時推薦他們「可能還會喜歡」的內衣。

馬雲曾經勉勵年輕人：「若你能把任何一個抱怨變成你的創業理想，那麼10年後你會最成功。」Michelle Lam 同樣的沒有讓糟糕的消費體驗停留在抱怨。相反的，她積極的去尋求改變，結果創新了內衣銷售，也打造了營收超過 3 億美元的內衣公司。