用戶對內容不感興趣?3步驟思考,用內容行銷抓住使用者的心

2017-12-12
SmartM/林孟嫻
用戶對內容不感興趣?3步驟思考,用內容行銷抓住使用者的心
圖片來源 : flickr
【SmartM解讀】品牌要用內容行銷達到效益,需要從使用者角度出發思考,找出消費者願意購買的關鍵,並從用戶行為中找出購買阻力根治。
內容行銷近年備受推崇,無論是廣告企劃、粉專小編甚至產品經理,只要工作內容涵蓋推廣行銷或內容產出,都需要了解內容行銷的價值:以客戶為主體,設計出有意義且吸引用戶的內容。
美國內容行銷協會(Content Marketing Institute, CMI)發現,內容行銷人員在設計內容時,常不知道「如何用客戶的角度看事情」、「怎麼設計出讓用戶感興趣的內容」;結果不僅使用戶對內容產生距離感,內容行銷的成效也低於預期。因此,CMI整理出3個步驟,幫內容創作者一步步思考,設計出更貼近用戶的內容行銷策略。

步驟1:以使用者的「我…」思考

內容行銷最困難的第一步,就是和新客建立連結,讓他們認識並關注品牌。
想得到用戶的心,自然要了解使用者的想法、推測什麼內容會抓住他們的目光,並不斷地測試調整。CMI建議,在分析使用者的看法及心態時,應該先完善地列出品牌及產品的特色、目的與優勢,並以第一人稱「我…」的角度思考,直接帶入消費者的心態;若是用第二人稱的想法思考,想法容易變得主觀,且容易和用戶產生距離感。
舉例而言,若要將「健康食品」銷售給有家庭的職業婦女:
模擬思考:「我每天工作都很累、沒有時間煮飯,但我也不想讓家人吃到不健康的外食,要怎麼樣才能快速又方便地準備健康的餐點呢?」
模擬思考後,行銷人員撰寫文案時,就能以「健康」、「快速且方便」作為宣傳要素。同時,行銷人員也能設計文章情境,描述職業婦女職場、家庭兩邊忙的壓力,增加用戶對內容的認同感。

步驟2:找出讓用戶在意問題的「導火線」

發現用戶的問題後,下一步就是找出讓他們在意問題的「導火線」。用戶在什麼情境下會「特別注意這個問題」,甚至會想「找出解決辦法」?
分析問題時,千萬不要盲目猜測,而是要「讓數據說話」。問卷、網站後臺分析、觀察與用戶的互動內容等,都是很好的分析管道;了解用戶的心態,就可以設計內容,進一步加強問題在他們心中的影響力。
延續步驟1案例,可以從「調查」釐清需求關鍵:
如:調查發現,媽媽們看到電視或報章媒體報導,很擔心孩子們飲食不均衡,會影響他們在學校的課業表現。
了解用戶煩惱的關鍵後,行銷人員可以在內容強調孩子飲食均衡對成長的重要性,並進一步提供飲食諮詢建議,同時推薦自己的產品,如此一來,內容不僅能讓用戶「意識到問題的重要性,產生解決的動機」,也能直接對品牌產生連結,創造記憶點。

步驟3:找出購買阻力對症下藥

當用戶意識到某個問題的嚴重性,也開始搜尋解決方式,行銷人員就要找出「購買阻力」,並特別處理。
藉由程式追蹤碼,品牌可以找出哪些內容的點擊量特別少、瀏覽時間特別短、連結到其他網頁的比例相對低,進一步推論出用戶對什麼內容不感興趣,若是好內容但消費者尚未產生共鳴,則可以設計相關內容來「教導」使用者。
舉例而言,若是要銷售包裝食品,卻發現用戶對包裝食品的健康及營養性有疑慮:
文案設計可以強調包裝食品不影響食物的營養價值,並找該領域專家背書,增加內容的權威及專業性,同時,也可以在網頁設計區塊,請用戶留下聯絡方式,並主動寄送相關專業資訊及商品折扣給用戶,解決購買阻力並提升消費動機。
 
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參考資料
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