「情感化」才是致勝關鍵!3步驟用故事行銷優化顧客體驗

2017-12-13
SmartM/謝欣樺
「情感化」才是致勝關鍵!3步驟用故事行銷優化顧客體驗
圖片來源 : Pixabay
【SmartM解讀】品牌進行故事行銷時,若秉持「個人化、真實性、同理心」3大原則,並以視覺化內容增加記憶點,讓顧客成為故事的閃耀主角,將能在建立顧客忠誠度時促進轉換。
情感經濟時代來臨,感性因素逐漸主導消費者的購物行為。根據美國運動商業雜誌ISPO市調研究,90%的購買決策是在潛意識下進行的,也就是說,消費者是否購買一項產品或服務,會受其對品牌的情感所影響,因此,形塑品牌與顧客高強度的情感聯繫,成為提升顧客留存率與回購率的重要關鍵。
其中,「故事」無疑是實行感性行銷最有效的內容之一。成功串聯品牌訊息與受眾的故事不僅能創造情境、引發情感,更可能形成轉換、建立品牌信任與顧客忠誠度,針對「故事」行銷,美國社群行銷公司RadiantLA的創辦人暨CEO Rebekah Radice,提出3步驟,幫助品牌用情感拉近與顧客的距離。

1. 3大原則》個人化、真實性、同理心

秉持「個人化、真實性、同理心」3項元素進行故事行銷,品牌印象將會自動深埋消費者心中:
「個人化」是指品牌所分享與創造的故事,必須符合消費者對品牌的普遍認知,就像創新的高科技產業無法用歷史型故事進行行銷,沉重黑暗的故事內容不適合形塑親民活潑的品牌形象,若是兩者衝突感太強,容易削弱消費者對品牌意象的聯想。
「真實性」能增強品牌故事的說服力,若消費者相信故事內容為真實發生,則會對品牌產生較深信賴感與認同感。值得注意的是,不同群體認定的「真實性」不完全相同,像對於千禧世代來說,積極參與社會事務、履行公民責任,可謂「真實」的體現,因此,品牌需創造能讓目標受眾身歷其境的故事內容。
「同理心」對故事行銷之所以重要,是因為品牌能藉此抓緊消費者的痛點,進而提供客製化的解決辦法,直搗人心。比起理性告知與說教,融合情緒性元素的故事,較能與個人經驗產生共鳴,舉例來說,保險公司常利用「悲傷」故事,操縱消費者情緒。

2. 強化記憶》視覺化內容加深印象

視覺化內容不僅賦予故事生命力,更能顯著加深消費者對品牌的印象。根據brain rules的數據,當消費者接收到一則品牌訊息時,往往只會記得10%的內容,但若品牌訊息有視覺內容輔助,消費者則會保留高達65%的記憶。藉由分享公司創辦人的經營歷程、曾遭遇的困難與解決方法等內容,並運用影音、資訊圖表、GIF動圖等視覺化工具述說故事,如此一來,將能提高受眾讀取內容的專注度,吸引用戶目光。
美國廉航JetBlue時常利用視覺化內容,進行有趣的故事行銷。JetBlue一向以幽默親切的品牌形象聞名,為了創造話題、增強消費者對品牌的情感連結,其推出一系列的搞笑宣傳影片「How not to」,真實呈現惱人的飛行經驗。JetBlue故事行銷如此成功的地方在於,這些搞笑又諷刺的影片內容,正向加強了消費者對JetBlue幽默親切的印象,而故事中過分健談的鄰座乘客、霸佔候機位的人等橋段,準確打中消費者曾體驗過的糟糕搭機經驗,使用影片呈現的方式更能避免內容過於說教,引起消費者反感。

3. 轉換重心》讓顧客成為故事的主角

品牌並不是故事的主角,消費者才是行銷內容的英雄。根據數位媒體公司Oath研究,78%的消費者相信,用個人化內容講述故事是至關重要的,另外,據Deloitte與Touche的研究,以顧客為中心的行銷策略能帶來60%利潤增長。若是品牌將現有客戶的真實經驗作為故事來源,將能創造身歷其境的體驗,引發潛在客戶消費。
美國生鮮電商Blue Apron憑食材包創造一年10億美元業績,可說是操作故事行銷的佼佼者。Blue Apron察覺到許多家庭料理者缺乏食品烹煮專業知識、沒時間採買食材等問題,因此發展出「生鮮訂閱制」商業模式,定時配送食材包與一份料理指南至訂閱者家中,讓消費者自行料理的做法,不僅建立起現有客戶的成就感,以顧客為主角的故事還能透過口碑與社群媒體影響潛在客戶,成功傳播Blue Apron「簡單、快速、可負擔料理模式」的品牌特色。
 
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