「情感化」才是致勝關鍵！３步驟用故事行銷優化顧客體驗

情感經濟時代來臨，感性因素逐漸主導消費者的購物行為。根據美國運動商業雜誌ISPO市調研究，90%的購買決策是在潛意識下進行的，也就是說，消費者是否購買一項產品或服務，會受其對品牌的情感所影響，因此，形塑品牌與顧客高強度的情感聯繫，成為提升顧客留存率與回購率的重要關鍵。

其中，「故事」無疑是實行感性行銷最有效的內容之一。成功串聯品牌訊息與受眾的故事不僅能創造情境、引發情感，更可能形成轉換、建立品牌信任與顧客忠誠度，針對「故事」行銷，美國社群行銷公司RadiantLA的創辦人暨CEO Rebekah Radice，提出3步驟，幫助品牌用情感拉近與顧客的距離。

秉持「個人化、真實性、同理心」3項元素進行故事行銷，品牌印象將會自動深埋消費者心中：

「個人化」是指品牌所分享與創造的故事，必須符合消費者對品牌的普遍認知，就像創新的高科技產業無法用歷史型故事進行行銷，沉重黑暗的故事內容不適合形塑親民活潑的品牌形象，若是兩者衝突感太強，容易削弱消費者對品牌意象的聯想。

「真實性」能增強品牌故事的說服力，若消費者相信故事內容為真實發生，則會對品牌產生較深信賴感與認同感。值得注意的是，不同群體認定的「真實性」不完全相同，像對於千禧世代來說，積極參與社會事務、履行公民責任，可謂「真實」的體現，因此，品牌需創造能讓目標受眾身歷其境的故事內容。

「同理心」對故事行銷之所以重要，是因為品牌能藉此抓緊消費者的痛點，進而提供客製化的解決辦法，直搗人心。比起理性告知與說教，融合情緒性元素的故事，較能與個人經驗產生共鳴，舉例來說，保險公司常利用「悲傷」故事，操縱消費者情緒。

視覺化內容不僅賦予故事生命力，更能顯著加深消費者對品牌的印象。根據brain rules的數據，當消費者接收到一則品牌訊息時，往往只會記得10%的內容，但若品牌訊息有視覺內容輔助，消費者則會保留高達65%的記憶。藉由分享公司創辦人的經營歷程、曾遭遇的困難與解決方法等內容，並運用影音、資訊圖表、GIF動圖等視覺化工具述說故事，如此一來，將能提高受眾讀取內容的專注度，吸引用戶目光。

美國廉航JetBlue時常利用視覺化內容，進行有趣的故事行銷。JetBlue一向以幽默親切的品牌形象聞名，為了創造話題、增強消費者對品牌的情感連結，其推出一系列的搞笑宣傳影片「How not to」，真實呈現惱人的飛行經驗。JetBlue故事行銷如此成功的地方在於，這些搞笑又諷刺的影片內容，正向加強了消費者對JetBlue幽默親切的印象，而故事中過分健談的鄰座乘客、霸佔候機位的人等橋段，準確打中消費者曾體驗過的糟糕搭機經驗，使用影片呈現的方式更能避免內容過於說教，引起消費者反感。

品牌並不是故事的主角，消費者才是行銷內容的英雄。根據數位媒體公司Oath研究，78%的消費者相信，用個人化內容講述故事是至關重要的，另外，據Deloitte與Touche的研究，以顧客為中心的行銷策略能帶來60%利潤增長。若是品牌將現有客戶的真實經驗作為故事來源，將能創造身歷其境的體驗，引發潛在客戶消費。

美國生鮮電商Blue Apron憑食材包創造一年10億美元業績，可說是操作故事行銷的佼佼者。Blue Apron察覺到許多家庭料理者缺乏食品烹煮專業知識、沒時間採買食材等問題，因此發展出「生鮮訂閱制」商業模式，定時配送食材包與一份料理指南至訂閱者家中，讓消費者自行料理的做法，不僅建立起現有客戶的成就感，以顧客為主角的故事還能透過口碑與社群媒體影響潛在客戶，成功傳播Blue Apron「簡單、快速、可負擔料理模式」的品牌特色。