星巴克行動支付爭奪戰：阿里新零售PK騰訊咖啡社交

星巴克的目標是9年時間內在中國開到10000家門店，這塊「肥肉」是任何一個巨頭都不願放過的。

12月5日，阿里巴巴的馬雲和星巴克創始人、前CEO霍華德·舒爾茨一起出現在了星巴克全球第二家臻選上海烘焙工坊的開幕式現場，還來個聲勢浩大的全球直播和線上星巴克臻選天貓超級品牌日活動，足以見星巴克對於阿里的重要性。

目前，星巴克手中握有中國大陸3000家直營門店，而舒爾茨的遠大目標是，9年時間內開到10000家門店，這背後，是星巴克加速開拓中國市場，尋求新增長點的決心。

星巴克在公開場合不止一次提到過，下階段門店發展的重點項目是數位化體驗和高端臻選烘焙門店，在美國門店飽和的情況下，中國大陸成了星巴克新一代零售門店的試驗田。

對於星巴克來說，中國市場是巨大的誘惑，而對於中國的互聯網巨頭們來說，星巴克的價值更是無可比擬。

自去年起，業內頻頻提及線上紅利消失，故事從流量驅動轉變為了線下場景和用戶的爭奪，尤其在馬雲年底提出新零售後，這股風越刮越兇猛，幾乎2017年的每個零售風口都與線下分不開關係。而線下的這些吃喝玩樂領域都是人數聚集、超高頻率的消費場景，作為一家主打「第三空間」概念的連鎖咖啡品牌，星巴克可以說是線下零售的一個標杆，頗具個性化的場景和獨特的消費品類，吸引了巨頭們的注意。

比起阿里過去一段時間收購的線下實體店，星巴克的發展潛力更加具有想像空間。想像一下，冉冉升起的咖啡行業，數量龐大、客流充足的線下門店，多元的消費場景，都將成為打開中產階級錢包，探查他們消費習慣和獲取數據的入口。

除了將行動支付落地以外，阿里和騰訊的打法還是很不同，一個重技術和線下體驗，另一個主打線上社交，騰訊的動作更快，但阿里的聲勢更大。

去年12月，微信歷時8個月的談判，與星巴克才達成戰略合作，星巴克全國2400家門店接入微信支付，比支付寶早了11個月。彼時，全國僅有三家星巴克門店力挺馬雲的支付寶。這三家門店分別位於阿里西溪園區、阿里濱江園區以及支付寶大樓下。阿里在與星巴克的合作上，先「落了下風」。

伴隨著微信支付而來的，還有星巴克的「線上社交禮品卡」以及後續的「用星說」App。當扔紅包扔膩了，微信覺得和星巴克湊在一塊可以讓朋友間、同事間的社交變成扔「綠包」，互相請喝咖啡。微信方面也很給星巴克面子，在推廣期間，讓出了九宮格的位置。

微信與星巴克的合作，可以看做是「重線下體驗的咖啡店，如何開拓線上用戶」的範本。當我們談論線下實體店受電商衝擊而「逐漸死亡時」，總會說餐飲重線下體驗，是線上無法帶來的，應該大力發展餐飲。

但同時，也該意識到餐飲本身也受到了電商的衝擊，購物廣場、市中心的客流減少了，受傷害也包括街角的星巴克和麥當勞，這種情況就正在美國上演。舒爾茨曾經就表示過，近年來，星巴克也經受著電商的衝擊。

在某種程度上來講，微信賦予了星巴克「電商」的能力，使星巴克以往依托實體店的消費場景有了線上的延伸。雖然天貓旗艦店也有類似的電子飲品券，但是相比於騰訊少了一些社交的色彩。騰訊以一種「兼顧用戶體驗的方式」將社交能力賦予到星巴克商身上，讓社交圈子裡賣虛擬的咖啡成為現實，網上獲客成為可能。

同時，星巴克從網上賣出的「虛擬咖啡」最終還要回到線下門店來進行消費。對於星巴克來說，這就形成了打通線上線下的新零售模式，形成了消費閉環，在這一閉環中消費者、數據、體驗全都有了。目前，微信日登陸用戶有9億人，未來星巴克開店下沉到中國三四線城市，與騰訊的合作仍然具備很高價值，起碼從微信上，還沒喝過星巴克的人群知道了這品牌到底是什麼。

但是，這場合作也並毫無摩擦。據此前36氪報導，騰訊花了8個月時間才和星巴克談定合作。星巴克的擔憂之一就是自身的星享會員計劃與第三方的磨合。到目前為止，微信和星巴克合作的「社交禮品體驗」還沒打通星享會員計劃，一直說的融合還未發生。

雖然比微信晚一步，但是阿里追趕的節奏很快且聲勢更浩大。

或許是阿里為了證明自己的能力，又或許是星巴克要考察下阿里的實力，舒爾茨於8月初探訪了盒馬鮮生，並在現場直呼「so smart」。在參觀盒馬不久後，阿里就傳來了好消息，支付寶啃下了星巴克這塊「硬骨頭」，從原先僅有3家門店支持，擴展到了全國2800多家星巴克皆可使用支付寶。用支付寶的話說：「過去天天被懟，現在終於搞定了。」

如今，星巴克上海臻選烘焙店開業，阿里搞了個天貓超級品牌日，並獨家推出臻選咖啡豆月度訂購服務。最厲害的是，為了給星巴克站台，阿里不僅祭出了殺手鐧馬雲爸爸，還來了波以「爸爸」為主角的H5行銷，太拼了。

從落後微信到一路逆襲，阿里現在反而比騰訊動作更多了。

如果說在星巴克這一仗上，騰訊更注重線上，那麼阿里就更注重「線下」。與騰訊的微信社交不同，在阿里與星巴克合作中，作為消費者我們看到的更多是線下的玩法。與阿里之前的新零售改造線下一致，星巴克線下門店接入阿里巴巴的數位化系統，打造體驗更完備的智慧門店。

這次的上海臻選烘焙門店，除了以往的大數據以外，還多了AR科技。阿里AILabs負責人淺雪表示：「這次合作是AR室內大型物體識別技術，在全球第一次大規模的商業應用。」阿里真的是把看家的本事都拿出來了。

根據36氪記者在現場的體驗，進入烘焙工坊後，消費者可利用手機淘寶「掃一掃」功能，通過AR技術，探索星巴克「從一顆咖啡生豆到一杯香醇咖啡」的故事，來一場沉浸式的咖啡文化體驗。

此外，星巴克上海烘焙工坊還與支付寶合作推出了特有的「邊逛邊等」功能。消費者使用支付寶掃碼付款後，可以在工坊裡邊「逛」邊等通知。咖啡製作完成，支付寶App會推送一條取餐提醒。

星巴克中國曾對36氪表示，當地是否已經有相對成熟的咖啡消費文化和需求會成為星巴克的重要考量之一。因此，星巴克的臻選烘焙開店速度很慢。但是，面對重要的中國市場，星巴克不願意等。前不久，星巴克投資了意大利著名麵包房Princi，甚至還沒等在西雅圖烘焙工坊「試驗好」，就直接引入了上海，開賣意大利菜，可見有多麼的「心急」。阿里對星巴克的線下改造來得恰逢其時。

但目前，聲勢浩大的門店數位化還僅限於上海臻選烘焙門店，烘焙門店比起普通門店的門檻高很多，與其說獲取「新」消費者，不如說依靠阿里好玩的技術，星巴克傳遞新一代門店的概念，從原本就愛喝咖啡的人或者高消費水平的群體裡轉移一部分消費者，來到價格更高的臻選烘焙門店，這是星巴克一直想要找回的效果，因為它已經漸漸不那麼酷了。不過，這種策略更適合一線城市，還不能用到中國三四線未開發的咖啡市場上，如果星巴克想要實現10000家門店，靠的絕不是一線城市。

除了線下門店好玩的改造，阿里背後還有一張看不見的大網，複雜的互聯網、數據的融合技術，也就是普通人「不太能理解的」To C部分。阿里通過吸收數據，為客戶、買家、賣家和合作夥伴提供有價值的消費者訊息，實現品牌方效率的提升，包括之後精準行銷策略，產品策略等等。

如此模糊的技術概括，無法讓消費者有切實的感受到神奇之處。從之前跟阿里合作的品牌來看，線上線下的打通帶來了消費者和銷售額的增長，比如NIKE在智慧門店開業不久後的雙十一實現了單日成交超10億元。但星巴克屬於阿里嘗試的第一個體量這麼大的餐飲品牌，而且產品相對固定，會員體係比較封閉，合作是會到此為止，還是會有更多體系的打通仍是未知數。

總結來看，在這場交鋒中，阿里主要是依靠強大的技術優勢，改造星巴克已有的消費場景，並為「未來」戰略做準備。而騰訊則是充分發揮自身的社交優勢，打造新的個性化、社交化的消費場景，在當下連接新的用戶，創造新需求。從目前來看，兩個大公司的打法不同，面對的消費者群體也不盡相同。

但無論是與阿里還是騰訊的合作，星巴克還有所保留，並沒開放自己最核心的星享會員體系。在美國，星巴克的App和自身的會員，才是最被垂涎的入口。