速度與彈性是致勝關鍵！LAZADA靠２大策略，躍升東南亞電商霸主

談到東南亞市場，新創獨角獸LAZADA無疑是不可忽視的電商巨頭。短短五年，LAZADA席捲印尼、馬來西亞、越南、菲律賓、泰國及新加坡等東南亞六國，2015年總交易金額（GMV）破13億美元。亮眼的成績，讓它成功募資11.5億美元，估值破30億美元，更讓中國電商巨頭阿里巴巴掏出超過20億美元收購83％股份，一躍成為阿里巴巴海外投資案榜首。

「LAZADA的崛起，反映的是電商殺戮戰場，沒有最快，只有更快。「我們傾聽顧客，不斷調整發展，這是新創公司的特性。」今年九月才從創投轉換跑道的LAZADA跨境總裁羅斯（William Ross）接受《今周刊》專訪時，強調速度與彈性是LAZADA的致勝關鍵。

東南亞一直以來未有大型電商，肇因於當地基礎建設較為缺乏，但新興市場的消費潛力，值得一賭。「2012年東南亞的中產階級約1.9億人，到了2020年就是4億人！」羅斯說。東南亞市場中產階級成長速度將近翻倍，比其他市場更加明顯。

戰略講求速度，LAZADA在2012年初登場，沒有像其他電商競爭者一個一個市場慢慢磨，而是直接在六個國家同步上線。當時，LAZADA走的還是B2C零售模式，將產品賣斷後在自家平台銷售，不但能控管供應鏈，還能培養消費者信賴度。

2013年起，LAZADA開始篩選個人賣家進駐，2014年轉向B2B2C模式，轉型成第三方平台，供賣家上架貨品，並由平台負責出貨，這模式比起單純的B2C模式，倉儲壓力大為減少。LAZADA很快從各個先行者學習到經驗，短時間內發展出包括B2C與B2B2C模式的綜合性電商。

「我們在每個國家都有一個在地的團隊，去了解當地的流行關鍵字以及定價區間。」羅斯舉例，在印尼及馬來西亞六、七月的齋戒月相當伊斯蘭新年，LAZADA推出齋戒月節慶（Ramadan Festival），這段時間的總交易金額，比起平時翻倍成長。

加上一月的華人農曆新年、三月的LAZADA周年慶，以及橫跨十一、十二月的購物嘉年華，LAZADA一年起碼有四次大型的促銷節慶。「光是去年雙十二，三天的交易量就達到4千萬美元。」羅斯說，「這樣的促銷活動能夠增進消費者參與程度。」

要做好第三方平台，金流和物流基礎建設能力是關鍵。為了應付六國五種不同貨幣，LAZADA不只納入60種支付方式，也發展自己的第三方支付平台「Hello Pay」。

除了金流，東南亞成千上萬的南洋島嶼與破碎的火山地形，是對電商物流系統最艱難的挑戰。尤其號稱為千島之國的印尼擁有超過1萬7千個島嶼，其中約有6千個有人居住。要贏得消費者的信任，LAZADA沒有其他選擇，必須從頭到腳精密布建物流體系。

東南亞物流有多難？「人們難以理解，東南亞的物流完全不同於世界的其他地方。」LAZADA集團營運長皮耶普瓦尼昂（Pierre Poignant）解釋，光是以境內配送為例，從印尼最西邊的亞齊省到最東邊的巴布亞省，可能比美國從美國東南端的邁阿密到西北方的西雅圖要遠得多。

為此，LAZADA成立了物流子公司LAZADA EXPRESS，創建了超過130個區域配送中心，擁有15個倉庫，占地19公頃，整合運輸與集貨，放大規模，相形之下也壓低了倉儲成本。明年，LAZADA還打算加碼，新增5到6個倉庫以因應年年漸炙的購物狂潮。

但貨品出了配送中心，在各國上山下海的最後一哩路，不可能全由LAZADA包辦。LAZADA與超過一百個物流公司合作，其中不乏新創公司，像是新加坡快遞公司Ninja Van到印尼的摩托車叫車服務Go-Jek，都是LAZADA的合作對象。這些靈活的在地物流公司，讓LAZADA抵達了過去其他電商都無力抵達的地方，設下了難以突破的競爭門檻。

不過LAZADA大舉投資物流與行銷，導致每年虧損不斷擴大，迄今仍未見獲利。「LAZADA正在轉型，就像從淘寶變天貓，」LAZADA台灣代理商ESG集團執行長Alan Lim觀察，「過去他們是價格戰，現在要走品牌和品質，管理階層有了很大的調整。」而成立二年多的蝦皮，迅速在一年內於東南亞及台灣達成18億美元的總交易額，對LAZADA也構成威脅。LAZADA能否在東南亞這塊藍海保持領先地位，這一兩年至為關鍵。