「愛經濟」時代已來！用有感消費場景，擄獲顧客的心

2017-12-25

36Kr/Evelyn 杜

【SmartM解讀】情感化行銷成趨勢，除了兼顧品質，業者也應當思考如何與消費者產生情感上的連結。若能創造出與「愛」緊密相關的消費場景，則商品本身也將更符合消費升級、品質升級的趨勢，具備十足話題性。

能夠引發消費者「情感」的商品和行銷，在現在這個年代，可以說是越來越重要了。日本一位感性銷售家曾說過：「賣物的時代已經過去了，現在是賣事的時代了。年輕人不再買物，卻願意付出金錢購買有趣的事、美麗的事以及愉快的事。」

高品質的商品固然重要，而怎麼與消費者產生情感上的連結也成了品牌的不得不考慮的元素之一。除了消費升級外，年輕人在購買時還多了幾分感性的色彩。不少品項則具有天然的優勢，比如充滿愛的鮮花、能佈置溫馨住處的家居用品，又或者是可愛的寵物用品。

在今年的一系列天貓超級品牌日活動上，出現了不少與「情感經濟」、「愛經濟」相關的生活方式品牌，比如野獸派、roseonly。而他們服務於情感的商業模式加之與天貓的結合，成功的吸引了不少年輕人的注意。

從微博線上「講故事、賣花」起家的野獸派，以「情感」為連接點，從一個故事、一束花擴展到了服飾、珠寶、香氛、衣服、鞋子等等與生活方式相關的品項。野獸派COO莊瑩在天貓品牌日媒體群訪活動時表示，野獸派是兩個中年婦女開店的故事，而這兩個中年婦女所做的就是將她們對生活的「嚮往」與「態度」包裝成產品的方式表現出來，引發相同年齡人群的情感共鳴。

莊瑩說，「我們做的是生活、是時尚、是審美。客人可能和我一樣，生活在都市、有一定教育背景和消費能力、過了追求溫飽的階段，希望給朋友送禮物的時候能有一束花，如果花不夠，可能還要有蠟燭。」

儘管野獸派已經從花延伸到了各類生活方式產品，故事化的客製花束已經比較難實現，但野獸派卻一直沒放下與消費者的情感連接，無論是線上還是線下都打造圍繞「情感」的消費場景。今年在上海，野獸派來了一場「深夜花店」快閃活動，還原第一次看開店時「一位男士站在店門口說我想定一束花，你有時間聽故事嗎？」的場景。

從今年七夕節之後，野獸派正式拆分了花藝產品和家居業務，開出全新的門店「野獸小姐」和「野獸之家」，一方是減少鮮花淡季的營收壓力，而另一方面是，更有針對性的構建差異化的消費場景，打造不同的「愛」。

從類別上來說，與生活方式相關的產品已經有了天然的情感優勢以及搭建好了與「愛」緊密相關的消費場景。而在如何連接更年輕的一代，天貓則成了背後的「推手」。

據天貓行業小二喬叟透露，2017年在天貓上，與花類、寵物有關的店鋪增長趨勢顯著。「今年有個趨勢B2H，與Home和Humanity有關的商品都很受關注。野獸派符合一個經濟趨勢，就是「愛」，愛情、親情、友情，包括禮品、家居都是跟家裡面的愛情、友情相關。這樣的商品本身也符合消費升級、品質升級的趨勢，更具備話題性。」

2015年2月，野獸派正式入住天貓，當年銷售額為1400萬；而在2017年，僅在雙十一當天，野獸派的交易額就有2228萬。預計全年的銷售額將會達到1.6億人民幣，實現8倍的增長。

天貓在被背後主要提供「技術」和「流量」的支持，來為店鋪導流，將行銷效果最大化。據天貓方面透露，線上店鋪運營，流量的分配趨於大而寬，而有了大數據之後，可以幫助品牌獲得更精準的流量，此外還能通過聚划算這個平台，幫品牌進行行銷、宣傳，給品牌帶來更多的附加值和影響力。

此外，天貓還在這些品牌身上嘗試了不少新的玩法，比如直播、邊看邊買。《歡樂頌2》播出時，野獸派就來了一場邊看邊買，在愛奇藝上觀看電視劇，與名人同款之商品都可以順便點擊一下到天貓購買。去年，野獸派還搭上明星結婚話題，啟動了天貓超級品牌日活動。

今年2月，天貓和roseonly的超級品牌日活動，採取了明星粉絲經濟+直播模式的引流模式，知名藝人楊洋一出場，整個直播和社交媒體的粉絲都瘋狂了起來，直播期間，進店搶購情人節禮物的人數達到160多萬次，當天銷售的玫瑰花總枝長度超過71座杜拜塔。

除了行銷外，在天貓的數據下，品牌對消費者也有更加深刻的理解。相比於前幾年，野獸派線下店與天貓旗艦店的差異在減少，客單價和產品的SKU都提上來了。剛入駐天貓時，野獸派會專門為天貓做特別款，客單價也會低一些。但是今年，在天貓雙十一上，價值1萬多塊人民幣的沙發、床也都賣光了。雙方通過對消費者更加全面的了解，搶在他們前面，將更符合他們喜好的商品搬到線上來。

不過，莊瑩也表示，在產品的設計方面，還是更會遵從兩個中年婦女的內心，大數據會給一些指導，但是更會按照認定的審美方向和審美情趣進行。在莊瑩看來，野獸派的初心是以兩個中年婦女的需求為出發點，創造出對生活有感情、有期望的東西。

情感這種東西，不是輕易能用數據算出來的，或許我們彼此的心更貼近，才能引起共鳴，lifestyle在某種程度上也等於love style。