從阿里巴巴入股高鑫，看懂「混血」新零售如何攻克電商與傳統零售業

2017-12-31

今周刊/謝富旭、張朝均、陳虹宇

【SmartM解讀】電商業者必須想方設法掙脫紅海一般的殺戮戰場，傳統零售業者則有更強的動機轉型求生，馬雲口中的「新零售」，成了兩端通路眼前唯一、迫切的進化解方。

傳統實體零售通路中國市場霸主的尹衍樑、電子商務虛擬世界教主的馬雲，11月20日這天，聯袂向世人宣告：「新零售」的革命大軍，已經開進到整個零售價值鏈的最後一道馬奇諾防線——生鮮與食品。

阿里巴巴集團旗下的淘寶中國控股，以港幣224億元（約台幣868億元），自尹衍樑與潤泰集團，購進高鑫零售（簡稱高鑫）36.16％股權。交易正式完成後，阿里巴巴將成為高鑫第二大股東，僅次於法國歐尚集團的36.19％比重。高鑫在中國擁有78家鎖定中高端消費族群的歐尚超市，以及367家大潤發量販店。

僅賣部分股權，尹衍樑：折價出售很合理

賣出股權後，潤泰集團對高鑫集團的持股則從原本的21.41％，降至4.67％，如加上尹衍樑個人與家族持股，「泛潤泰集團」依然持有高鑫10％股權。（詳細交易內容見圖表）

阿里巴巴入股高鑫的價格是每股港幣6.5元，較高鑫停牌前收盤價的港幣8.6元，折價高達24.4％。因此，高鑫復牌後第一個交易日，盤中股價一度大跌13.6％，當日尾盤跌勢收窄，仍以下跌4.1％收盤。

那麼，馬雲撿到便宜了嗎？

對此，尹衍樑接受本刊專訪時表示：「阿里巴巴其實想買下高鑫全部股權，但我不想全部賣，由於只能買到部分股權，所以港幣6.5元的價格，有折價很合理！」「相較我們的原始投入成本，賣掉高鑫獲利約30倍，報酬率還不錯。」投資眼光獨到的尹衍樑，2000年出售光華投信持股的獲利是90倍，2010年出售安泰人壽則獲利21倍。

少了隻金雞母，潤泰全、潤泰新股價先喜後悲

事實上，在中國量販零售產業市占率高居第一的高鑫零售，近幾年受到電子商務衝擊，業績與爆發力十足的中國內需消費脫鉤而停滯不前，令市場大失所望，股價跌跌不休。2016年年初，更一度跌至港幣4元出頭，發展前景蒙上一層陰霾。

高達24％的折價，讓高鑫小股東頗有怨言。因為，阿里巴巴甫於今年1月，以高達42％的溢價，收購銀泰商業百貨的股權，並將其股票下市私有化；2017年5月，以高達30％的溢價，入股在中國擁有3千6百多家便利超商的華聯超市18％股權；2015年，以10.8％的溢價，入股3C通路商蘇寧雲商19.99％股權。

雖然2016年11月，阿里巴巴是以10.2％的折價，入股浙江三江購物32％股權，但相較這次買高鑫股權，折價幅度之大，創下阿里巴巴購併實體通路股權之最，的確讓市場納悶不已。

至於原本持有高鑫零售股權的台灣上市公司——潤泰全與潤泰新，雖然可因這樁入股案分別認列高達台幣168億元與台幣112億元的投資收益。但因為少了一隻「金雞母」認列獲利，市場對這樁交易的反應呈現先喜後悲，股價在消息一曝光後雖急拉大漲，但不敵沉重賣壓，均再度被打回原形。

電商步入寒冬，龍頭網家出現九年來單季首虧

不過，在變化劇烈的電子商務世界裡，甭說股價變化劇烈，昨日的股王，成為今日落水狗的例子俯拾皆是。又有誰料想得到，「電商盛世」的激昂呼喊聲還言猶在耳，不過短短幾年，如今已經進入「電商寒冬」，一片哀鴻遍野。

台灣電商界的巨人——網路家庭（PChome，簡稱網家）就是一個最好的寫照！面對蝦皮等新興電商業者急起直追，網家加入流血補貼惡戰，導致今年第三季出現九年多來的首次單季虧損。網家的股價從533元天價，暴跌至如今121元，市值蒸發392億元，不過短短三年時間。而網家集團旗下的商店街，更出現連續三季虧損，今年第三季單季稅後虧損擴大至3億元。

在台灣電商市場掀起腥風血雨的蝦皮母公司——東南亞SEA集團，今年10月23日，以每股15美元上市。在各方看好之下，豈料上市後毫無蜜月行情可言，股價甚至一度跌破14美元，演出大為走樣。這種情況反映出當今電商市場的縮影——電商已經進入紅海時代。

三年前一度被視為是「盛世」的電商都前途未卜了，更遑論一路被電商壓著打，導致破產、關店風四起的零售傳統通路。因此，尹衍樑說得直白：「今年高鑫業績有超標，趁現在賣相不錯，還可以賣個好價錢。」言下之意，連這位在兩岸零售產業征戰二十年的「老先覺」，都抓不準零售業的未來到底會變得怎麼樣。

《今周刊》記者追問尹衍樑，為何不阿莎力一點，把高鑫持股一次出清。因為，照市場購併的潛規則，如能讓買家買到更多股權，對公司掌控更強，有助於談到更好價錢。

尹衍樑回答：「因為我對馬雲抱有期望，我很想看看他會把大潤發變得怎樣。如果中國大潤發未來能在虛實整合的新零售浪潮中成為翹楚，那我手上剩餘的持股，依然能享受到未來成長的利益。」尹衍樑透露，潤泰集團加上他個人及其家族持有的高鑫零售，賣給阿里巴巴後，依然剩10％。

彌補電商最大痛點，實體通路有助扭轉品質缺失

從區域型電商的慘烈肉搏，到傳統零售霸主的成長停滯，過去一年，對所有零售業者來說，都像是忽然生成了一股前所未見的推力：電商業者必須想方設法掙脫紅海一般的殺戮戰場，傳統零售業者則有更強的動機轉型求生，馬雲口中的「新零售」，成了兩端通路眼前唯一、迫切的進化解方。

也因此，當阿里巴巴與高鑫攜手的消息傳出，中國官方媒體新華網立即定調：這是歷史性的握手，標誌著新零售時代的全面到來。畢竟，兩強攜手，雖是基於彼此所需，但接下來，更有可能以鋪天蓋地之勢牽動消費者習慣，進一步逼迫所有零售業者跟進。

在談及交易案時，尹衍樑除了形容馬雲：「英文講得好、有才幹！」之外，他也接著指出：「零售業中，虛擬與實體、線上與線下的整合已經勢不可擋，就這點來說，高鑫與阿里巴巴可以形成很強的互補。」

他舉例，「在電商的虛擬世界裡，假貨橫流、品質低劣難以控管，連阿里巴巴都很頭疼。」而高鑫最擅長的就是對品質嚴加把關，比如說生鮮食品的供應。尹衍樑指出，「高鑫不但有長久合作的契作農民，連農作物要怎麼施肥、要怎麼灑農藥，都有嚴格的程序與規定。」這種在財報上看不出來的競爭力，才是純電商想要在未來虛實整合的浪潮中，能持續茁壯成長的關鍵能力。

換句話說，傳統零售業者必須注意，在虛實整合的概念底下，恐怕你將開始面對比以往「更能獲得消費者信賴」的「混血」電商大軍。除此之外，混血新零售對市場造成的另一個衝擊，很有可能，是順利攻克傳統零售商的最後防線——生鮮與食品市場。

攻進傳統零售聖域，生鮮食品的營收，占量販店五成

一路走來，電商以披荊斬棘之勢全面進擊零售產業供應鏈，從書籍、3C家電、生活用品、家具、玩具、母嬰用品、服飾鞋子……，一路攻城掠地，摧枯拉朽地把傳統通路打得落花流水，就連這幾年業績相對堪稱穩定的高鑫也受到衝擊。外資券商研究機構就指出，高鑫零售的3C商品部門營收節節敗退，堪稱是重災區。

專營3C產品的傳統通路則是倒的倒、逃的逃。例如，具有百年歷史的美國3C連鎖賣場RadioShack前年驚傳破產；由台灣藍天電腦投資的中國著名3C賣場百腦匯亦因不敵電商衝擊，計畫轉型為美食街。台灣的家電賣場上新聯晴也宣布今年底前將吹熄燈號。

傳統通路的倒閉風已經從3C家店傳統賣場有蔓延至服飾、鞋類產業之勢！今年，美國知名服飾連鎖店The Limited、Wet Seal、Vanity Shop宣布進入破產保護程序。玩具反斗城也宣布美國與加拿大分店聲請破產保護。梅西百貨（Macy's）今年初宣布將關閉68家店，裁員近1萬人。

電商大軍兵馬，殺入傳統零售通路如入無人之境，不過，卻在生鮮食品這個戰場，彷彿眼前擋住一道巍聳高牆般，不得其門而入，而陷入苦戰僵局。

廝殺異常慘烈，中國4千家生鮮電商，僅1％獲利

生鮮與食品的周轉率高、消費量大、利潤高，被大型超市及量販業者視為是一塊「聖域」。生鮮與食品創造的營收，往往占據一家量販店高達四成至五成的比重，不僅營收獲利貢獻度大，由於還能發揮頗強的集客力，更被傳統零售通路業視為是具有行銷戰略意義的品項。

電商業者豈能放過這塊肥肉，各家英雄好漢前仆後繼投入生鮮電商！然而，下場卻是死傷慘烈。根據中國電子商務研究中心發表的一份報告指出，2016年，中國至少有14家生鮮電商倒閉，如獲亞馬遜（Amazon）投資的美味七七、鮮品會、菜管家。主要原因在於，生鮮物流成本不僅高昂，基礎設備投資不足、加上經驗不足導致的高腐損率令營運成本莫名激增。

其次，生鮮電商缺乏上游供應鏈管理能力，品質屢被詬病不消說，大家賣的商品也差不多，同質性高，殺價競爭更形慘烈。中國電子商務研究中心更指出，中國共有4千家生鮮電商，僅有1％的公司獲利。

在台灣，成立五年的農產電商吉甲地去年暫停營業。從印尼起家、專營超市生鮮外送電商Happy Fresh，去年亦黯然退出台灣市場。

儘管生鮮生意難做，但大型電商業者依然無所畏懼地搶攻灘頭堡。為了縮短學習曲線，不惜砸下巨資購併生鮮實體通路。

龍頭跨入生鮮，亞馬遜併全食、阿里入股盒馬

今年6月，美國電商巨人亞馬遜以137億美元代價，溢價27％，購併美國有機食品通路——全食超市（Whole Foods Market）。購併全食後，亞馬遜旋即進行削減產品品項以及產品售價調價，企圖讓全食變得更親民。

購併全食之餘，亞馬遜自己的生鮮電商實驗腳步也沒停過，在美國西雅圖進行試營運的「亞馬遜生鮮得來速」（AmazonFresh Pickup），可讓會員在到店前先透過網路下單，直接開進店裡車道，15分鐘內，工作人員即可把網路訂的貨品送上車。

阿里巴巴除了接連入股三江購物、銀泰商業百貨、華聯超市等實體通路之外，已於2016年在上海開設第一家虛實整合概念的盒馬鮮生，目前已展店13家。阿里巴巴把盒馬定位在「生鮮超市＋餐飲＋電商＋物流」的結合體。據統計，盒馬鮮生歷史較久的店，坪效是傳統超市的3至5倍。

阿里巴巴執行長張勇在入股高鑫後的記者會指出：「食品、快速消費品、尤其是冷凍生鮮食品為代表的幾個大品項是跟每個消費者密不可分的。」「大賣場形態如何進行升級，服務好正在成長起來的未來下一代中國年輕消費者，這是阿里與高鑫共同的課題。」張勇的公開談話，呼應了阿里巴巴把生鮮與食品視為是純電商下一波最重要動能的戰略思考。

台灣電商的老前輩，目前為電商開店服務業者91APP董事長何英圻指出，阿里巴巴入股高鑫後，最值得觀察的是，盒馬鮮生與高鑫旗下量販店兩者如何區隔與定位，或者是兩者營運模式有沒有結合的可能。「這是難度很高的一件事，高鑫根深柢固的傳統零售基因要與阿里的電商基因融合，這將是一條漫漫長路。」

所幸，高鑫也並非全然沒有電商的底子。2013年，中國大潤發成立飛牛網，由中國大潤發董事長兼執行長黃明端執掌兵符。四年下來，飛牛網雖仍處虧損，但營業額已破台幣1百億元大關。目前飛牛網物流上可做到，中國大潤發店面方圓三公里內，商品一小時速達服務。這種快速物流能力，在未來阿里巴巴推動線上線下整合過程中，將是一大利器。

黃明端接受《今周刊》採訪指出，馬雲的新零售觀點與大潤發滿類似的，這是高鑫這一次會與阿里走在一起的主要原因。

據了解，阿里入股高鑫，潤泰集團退居第二線股東後，黃明端以及其他大潤發重要主管，仍將留任兩年，以求經驗傳承更為順遂。這是尹衍樑與馬雲兩人之間的默契。

然而，值得注意的是，正當亞馬遜與阿里巴巴如火如荼地進行虛實整合大計的同時，一股威脅現有電商巨人的勢力正悄悄逼近——臉書（Facebook）。經營社群媒體、以廣告收入為獲利主體的臉書，去年底在數個國家推出Marketplace服務。臉書的用戶若想當網路賣家，可在Marketplace貼出商品，臉書則會根據用戶所在位置，在Marketplace跳出待售商品，但臉書目前尚未提供金流與物流服務。

導購優勢崛起，新零售＋AI，將帶來商業革命

臉書是網民們瀏覽最頻繁的網站之一，其如果正式跨入電商，勢必分走目前主流購物網可觀的流量。何英圻認為，未來臉書威脅現有購物平台的可能性的確是存在的。

臉書的威脅，在於龐大的流量與精準的導購，進一步來想，當大型電商與重量級零售業者「混血重生」，其實對所有的中小型電商與傳統零售業者，也將帶來類似的衝撞。畢竟，當強勢通路彼此完成虛實整合，也就等於完整蒐集了消費者一趟購物過程的所有體驗，透過數據分析與人工智慧的工具運用，結果必然就是取得壓倒性的導購優勢。

這，正是混血新零售時代即將帶來的最大衝擊。擅長以民生角度觀察宏觀經濟的知名經濟學家陶冬就形容，當新零售加上人工智慧，造成消費習慣改變的威力將難以想像，堪稱是一場商業革命，正在顛覆數百年來人們習以為常的銷售模式。

無論如何，趨勢已經快速成形，對電商業者來說，要突破瓶頸、打破僵局，與傳統實體通路聯手將是一條最可行之道。而在這種氛圍下，傳統通路的價值與存在感，或許也有再度獲得彰顯的機會。

阿里巴巴入股高鑫無疑引爆了一場電商爭奪最後一哩路的革命。這場革命，將使過往的虛實互踩踐踏，進化到虛實結盟合作，進而重新形塑未來產業的新面貌，無論你是電商或傳統零售業者、甚至只是個普羅消費者，都得做好迎接新時代的準備。